154亿单商品背后的中国县城产业突围

抖音电商最新的数据显示，过去一年来自全国产业带地区的1.7亿款商品，在抖音电商售出154亿单。

如果对每个产业带进行拆解，会发现很多产业带里往往包裹着一个个县域，县域里有着星星点点的无数中小商家。

154亿单商品背后，有县域产业谋求转型的艰难突围，也有中小商家利用电商新模式所作出的蜕变。

文 | 浩然

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这几年“产业带”这个词比较火，所谓产业带，是指在一定区域内形成以某一种或几种产品为主导的产业集群，具有较强的区域特色、竞争优势和市场影响力。

人们惊讶地发现，一座城市生产的某个品类产品，就能占到全国乃至全球的一大半。

比如“全国每10条马面裙，就有8条就来自山东曹县”“全球每10朵茉莉花，就有6朵来自广西横州”“全球每10顶假发就有6顶来自河南许昌”“全球约60%的小家电来自浙江慈溪”。这样的例子可能还有上百个。

图为曹县汉服

有数据显示，目前我国轻工产业带有300多个，分得更细可能数量更多，其中不乏占据市场绝对优势的产业带。

如果进一步拆解，会发现很多产业带里往往包裹着一些更小的板块，这些板块就是一个个县域，县域里的一个个点就是无数的中小商家。

以往“产业带”的概念并不被广大消费者熟知，只有相关产业链的从业人员才会知晓。

这是因为，这些产业带里的县城、中小商家受限于信息不通畅、商业模式局限以及中间商过多等因素，无法直接对接到消费者并了解他们的需求，也很难走入消费者视野。

他们只能给品牌代工生产，而农产品、工艺品等非标品则要等着经销商上门收购，这样就把产业带的概念分散了。

这几年随着电商的发展，尤其是直播电商成熟起来后，各大电商平台开始深入到产业带腹地，建立起了产业带与消费者之间低成本的产销对接渠道，使之前在产业链中作为无名生产者的产业带商家渐渐走到台前。

前几天，抖音电商发布的《直播间里的中国制造——2024抖音电商产业带发展报告》显示，过去一年，来自全国产业带地区的1.7亿款商品，在抖音电商售出154亿单，同比增长39%。其中，直播间销售额占比63%，近15万款商品在直播间成为销售额过百万元的“爆款”。

这些产业带产品基本覆盖了我们日常消费的各个领域，像广州护肤品、深圳手机配件、南通家纺、诸暨珍珠、海宁皮草等成为产业带商品中的“顶流”。

154亿单背后，不只是卖出了这些货，更代表着“直播电商+产业带”的电商新模式正在促进产业带生产经营模式的转型升级，助力产业带覆盖的一个个县城实现跃迁。

以直播电商为代表的新模式是如何重塑产业带的？

我认为首先是能让产业带中高质价比的产品被看见、被需要。

去年电商领域最有代表性的例子当属曹县马面裙。

去年年初，“马面裙成爆款新春战袍”“曹县卖了3亿的马面裙依然供不应求”等话题在网络上像刮起了一阵旋风，直接将原来小众的马面裙带火了。

这让被誉为“中国汉服第一城”的曹县在去年开年的两个月就卖了接近5.5亿元马面裙，当地人感叹“工厂为赶制订单，缝纫机都踩冒烟了”。

马面裙的爆火，除了国潮文化近几年的流行等深层次原因之外，作为引爆点的抖音等短视频和直播平台同样功不可没。

国潮风刮起来后，新中式产品不断出现，抖音上的相关内容和产品涌现，个性化推荐算法精准的把相关内容推送给汉服爱好者和有潜在消费需求的用户。

像2022年“迪奥抄袭中国传统马面裙”事件出现后，抖音上对此事件的讨论热度非常高，让“马面裙、汉服”等在平台内的搜索指数猛增。

在一轮轮地用内容实现破圈，然后精准锁定用户并推荐更多内容后，很多人已经被马面裙种草了，使其从小众爱好渐渐滑向了大众潮流，已经具备了被引爆的基础。

终于在去年春节期间，马面裙成为很多年轻人逛庙会、赏灯会等场景下的最优搭配，有了更适配的时间和场景，从而关注度达到高潮。抖音平台相关话题的日均播放量超1亿次，在其他平台也获得了大量热度。

有相当多产业带商家在接受媒体采访时都表示，当初只是抱着试试看的态度去抖音做直播，结果匹配到了潜在客户，一下子让自己的产品被看见并被需要，从而彻底改变了自己的经营轨迹。

还有一些比较特殊的非标产品，其实更需要被用户实实在在地看见，然后才能种草和购买。

比如江苏宜兴丁蜀镇的紫砂产品，生产企业、商家集聚，紫砂制壶大师、工匠众多，但以往是经销商上门收购的模式，消费者很难看出这里面的工艺和产品特点。

这带来的问题就是：老手艺人精益求精做出来的产品不能被看到和理解，反而是中低端产品更能占据优势，很容易滑入内卷。

但通过直播间，传统手艺人就能与消费者面对面讲解其中的知识，与消费者建立起信任链，也提升了消费者购买中高端紫砂产品时的体验。

其次，电商新模式对产业带商家传统生产经营模式产生了颠覆。

与消费者通过直播、短视频建立起直接的产销链路之后，就意味着企业传统的设计、生产、流动环节被改造，促使产业带企业转型升级。

当产业带产品被看见、被需要，甚至带来“泼天的流量”后，能不能接得住考验的是当地的产业综合实力。

比如130多万人口的曹县，其实在赛博空间不止一次成为焦点，曾在2021年因为一个叫“大硕”的网红用浑厚独特口音喊麦喊出“山东菏泽曹县666”而成为网红城市，被网友戏称为“宇宙中心”。

但彼时，曹县汉服产业还比较低端，竞争力极低，一些爱好者在网上购买汉服时甚至会刻意避开曹县。这样，即便有泼天的流量，也没有产业来承接。

后来当地嗅到了新中式文化崛起中蕴藏的商机，也察觉到了抖音等短视频平台上市场需求的变化，于是纷纷向马面裙产业转型。当地政府在这个过程中发挥了重大的引导作用，推出了一系列补足产业链、设计团队引进、品牌培育、直播平台对接和人才孵化等政策，这样才在短短几年内使曹县原来小而分散的汉服产业变得规模化、系统化。

目前，曹县拥有汉服上下游企业2524家、网店14718个、原创汉服款式达6000余种。2023年，其汉服销售额超过100亿元。

在这个过程中，全域兴趣电商极大缩短了市场反馈的链条，让需求感知变得更清晰了，一旦反应慢了、服饰版型不佳或者并非原创，都会被屏幕前的无数用户发现，从而迅速失去用户，迫使企业不断改进。

转型升级不只发生在工厂，还发生在田间地头，比如云南的鲜花产业。

以前鲜花产业只是一种季节生意，鲜花行业需要算好花季，赶在七夕、情人节等重要节日之前采摘，除了这些明显有需求的日子，几乎其他时间都处于漫长的淡季。

兴趣电商出现之后，跳过了原有渠道中批发商和零售商的限制，鲜花产地能精准匹配到近10亿人中需要不同种类鲜花的人群，而且线上不受场地限制，品类更丰富。从而使这个季节生意变成了全年生意。

图为云南鲜花种植基地

原本的花农掌握了渠道和用户，原来的信息不通畅、营销短板等问题都不存在了，他们就有可能去打造自己的鲜花品牌，即便这个品牌是“小而美”的。

也就是说，电商新模式提升了产业带商家的综合竞争力，有可能从白牌进化成品牌。

这种例子在产业带中还有不少，当以前做品牌的障碍都被一一拔除后，很多产业带中小商家就不再满足于只是一个白牌，毕竟白牌的最终归宿还是品牌。

比如“中国羊绒之都”河北清河县，历经30年形成了集分梳、纺纱、织布、织衫一条龙的完整羊绒产业体系，这里人口总共40多万，但从事羊绒产业的就有10万，集聚着1万余家羊绒相关企业。

图为清河县羊绒纱线车间

但由于羊绒加工制造业资产投入较“重”，原料成本高，传统受众群体窄，线下门店运营综合成本较高，产业带自主品牌较少，这里的企业主要是给外国大牌代工，一件大品牌羊绒衫动辄上万元，国产自有品牌能卖几千。

2021年前后，清河县羊绒企业大量向抖音电商迁移，处于羊绒价值链前端的企业走上前台，很多企业迅速补齐了渠道、营销等的短板，并带动了高端定制化设计业务，开始由白牌像品牌转型，像红太、秀特、轻愉、大静等品牌逐渐在抖音电商崭露头角。

在中国这片广袤的土地上，散布着1800多个县域，这些县域以县城为中心、乡镇为纽带、农村为腹地，有的人口达一二百万，有的只有几万、几十万。

大多数优势产业带都分布于县域之中，以江苏、山东、浙江、福建等东部沿海地区的县域居多。

上述列举的产业带虽然集中于轻工业、农业，但这些往往是跟消费者日常生活直接相关的产业，经营得好能给消费者提供高质价比的产品。

产业带往往是经过多年的精心培植才生长出来的，最久远的甚至能追溯到八九十年代的乡镇企业，也有的产业带虽然形成时间较短，但能迅速在全国市场占领优势地位，实属难得。

这些产业不仅承载着当地经济发展的重任，还能给当地民众提供一份家门口的工作机会，或者提供了从农业转到工业、服务业的机会，提升民众收入。

事实上，产业发达的县城几乎很少有人口流出现象，比如曹县，之前作为传统农业县工业基础薄弱，背井离乡、外出务工是当地人的生活常态。

但产业发展起来后，当地开始从“打工经济”向“归雁经济”的转变，很多年轻人也返乡创业，毕竟电商“触网”所涉及的设计、运营、直播等都需要大量年轻人的参与。

还有前述的河北清河县，虽然人口只有40万，但当地没有外出打工一说。相反，清河还是邢台周边少有的人口净流入城市。

人口不被周围大城市“虹吸”，还能有不少流入，就能使城市保持活力，促进当地的产业创新。

中西部地区很多县域还是以农村经济为主的农业县，工业发展远远落后于东部，盲目复制东部县域的发展路径是不可取的。但中西部可以寻找适合当地特色的产业，利用电商新模式把当地农产品的渠道、产品、营销搞上去，同样可以提升当地民众的收入水平，比如云南的鲜花产业。

《直播间里的中国制造——2024抖音电商产业带发展报告》显示，过去一年，安徽、河南、湖南、贵州、广西、陕西等中西部省份的产业带销售额增速列抖音电商全国前十。

无论是遍布城乡的个体工商户、中小微企业，还是追求更高质价比产品的消费者，都是经济运行中最深层的动力，他们从供需两端拉动着经济的增长，利用直播这样的新技术释放出两端的活力，在当下显得尤为重要。