水井坊的“井中捞月”

作者|深水财经社 纳兰

在白酒这片江湖中，水井坊也曾被誉为"中国白酒第一坊"，却似乎在近年来陷入"井中捞月"的尴尬境地。它试图在激烈的市场竞争中重拾辉煌，却屡遭挫折，业绩增长乏力，品牌认知度不高，全国市场难以打开局面。

一、十年沧海：从巅峰跌落

回望水井坊的辉煌岁月，2012年其营收已达到16.36亿元，中高档白酒销售收入占据了所有酒业收入的85.48%，低档酒的销售收入仅占10.8%。

然而，好景不长，随后的几年里，水井坊的业绩如同断崖式下跌。2012年至2014年，其营收分别为16.36亿元、4.86亿元、3.65亿元，几乎降至上市以来的最低点；净利润由正转负，从2012年的3.38亿元跌至2013年的-1.54亿元，2014年更是亏损4.03亿元，为上市以来最差。

进入新时代，水井坊虽然试图通过重启高端战略来扭转局面，但效果并不显著。根据水井坊2023年财报，该年实现营收49.53亿元，同比增长6%；实现归属于上市公司股东的净利润12.69亿元，同比增长4.36%。然而，与贵州茅台等头部品牌相比，水井坊的营收规模仍显得微不足道。2023年贵州茅台营收达到1505.6亿元，相当于30个水井坊。

遑论茅台五粮液这些头部，即便是跟同级别的二线品牌相比，水井坊也毫无优势。比如起步较晚的今世缘，2023年营收已经突破百亿，而迎驾贡酒2023年已经67亿，舍得酒业将近71亿，古井贡酒2023年已经突破了200亿达到202.53亿。

再来看2024年前三季度的数据，水井坊实现营业总收入37.88亿元，同比增长5.56%。虽然相比去年同期出现小幅增长，但与2022年同期的37.71亿元相比，仅增长0.45%。这个数据表明水井坊在过去两年里营收增长几乎停滞，市场拓展遇到瓶颈。

二、品牌打造：广告砸不出品牌效应

水井坊在中国白酒市场中的定位属于中高档，其推出的"臻酿八号""水井赋"等高端系列，旨在满足对酒体有更高要求的消费者。然而，在品牌塑造和市场推广方面，水井坊却显得力不从心。

一方面，水井坊虽然拥有"中国白酒第一坊"的金字招牌，但与贵州茅台、五粮液等具有深厚历史底蕴的白酒企业相比，其历史底蕴并不深。在冲击高端化方面，水井坊多少有点"先天不足"的感觉。

另一方面，水井坊的大股东为外资控股的帝亚吉欧，这家全球第一烈酒集团对品牌高端化的认知只停留在了表面。

外资的引入为水井坊带来了国际化的视野和管理经验，有助于其提升产品质量和品牌形象。然而，另一方面，外资控股也带来了一系列问题。首先，外资股东可能更注重短期利益，对水井坊的长期发展规划缺乏足够的耐心和投入。其次，外资股东对中国白酒市场的了解可能不够深入，导致在品牌塑造和市场推广方面存在偏差。

从经营策略来看，帝亚吉欧对水井坊的品牌打造过于依赖广告营销。根据历年财报数据显示，水井坊的销售费用占营业收入的比重长期保持在较高水平，而相比之下，贵州茅台和五粮液的销售费用率则要低得多。

数据显示，2023年营收仅49亿的水井坊，当期广告宣传费用总额高达10.35亿，远超营收过百亿的今世缘，也大大超过老白干酒、舍得酒业、口子窖、迎驾贡酒等二线酒企。

狂打广告虽然可以快速提高品牌的知名度，但高端化却并不是通过狂打广告就可以实现的，其背后需要酒企的历史底蕴、酒企的文化以及产品力作为支撑。

反观水井坊，除了疯狂打广告之外，其在历史底蕴、酒企文化建设以及产品力方面均做得不是太好。

三、产品定位：中高档的尴尬境地

水井坊的产品定位属于中高档，这既是其优势也是其劣势。

优势在于，水井坊的产品既能满足日常饮用的需求，又适合用于高端场合和商务馈赠，在市场上具有较高的性价比。然而，劣势在于，中高档白酒市场竞争激烈，水井坊难以在众多品牌中脱颖而出。

一方面，水井坊需要面对茅台、五粮液等高端品牌的挤压。这些品牌凭借深厚的历史底蕴和强大的品牌实力，长期占据高端白酒市场的主导地位。

另一方面，水井坊还需要面对众多中档白酒品牌的竞争。这些品牌以性价比优势吸引了大量消费者，使得水井坊在中高档白酒市场的份额受到挤压。

毕竟，与茅台、五粮液等家喻户晓的品牌相比，水井坊的品牌认知度显然要低得多。水井坊品牌认知度不高的核心问题，主要在于其品牌推广方面的策略不当，导致品牌形象模糊、定位不清。例如，水井坊在高端白酒市场的推广收效并不大，反而给人一种"不伦不类"的感觉。

虽然水井坊在传统批发代理渠道上稳固根基，但在新兴渠道及国际市场上的拓展却显得力不从心。在电商、社交媒体等新兴渠道日益兴起的今天，水井坊却未能及时跟上步伐，导致市场份额流失。