入华26年，星巴克不再高端

文|正解局

刚刚过去的2024年，商业格局表面平静，但实际上，风云变幻。

这一点在咖啡赛道，特别明显。

说到咖啡，很多人会想起一个品牌：星巴克。不过，星巴克现在在中国的日子过得并没有那么好：

2024财年，星巴克中国的营收29.58亿美元（210多亿元人民币），同比下降1.4%。

而瑞幸，2024年营收248.6亿元，同比增长39.4%，已连续两年超越星巴克。

星巴克曾经坚不可摧的生态位，正在受到冲击。

甚至有传言，星巴克可能考虑出售中国业务股份。

前几天，和几个朋友聊天，说到最近些年来，国内商业最明显的一个趋势：

国外品牌，正在一步步被"祛魅"。

这是星巴克，或者所有国外品牌要立足中国，必须面对和解决的一个问题。

如果没有高端滤镜，就没有今天的星巴克。

在美国老家，星巴克到现在仍被一部分人当成身份象征。

这样，有着高溢价，这让星巴克在成立初期就建立了极大的野心，把"扩张"刻在基因里。

此后五十多年，它将"先东方后西方、先广度后深度"的扩张战略，在全球开拓了4万多家门店。

星巴克牢牢抓住了全球经济发展的几个重要节点。

比如本世纪初，欧盟在统一市场的红利下快速发展，星巴克大举进军欧洲。

而在1998年金融危机后，星巴克趁着经济复苏之势快速进入亚洲，在中、日、韩三国复制自己。

彼时的中国，大部分人在雀巢的引导下喝速溶咖啡，而以上岛咖啡和雕刻时光为代表的台式咖啡，是很多商务人士首选的会客场所。

从1997年起，上岛咖啡只用5年就开了3000家门店。

而星巴克1999年在北京开首店后，到2005年时在中国拥有店面超362家。

而现在，星巴克在中国内地900多个县级市场，开设了7300多家门店。

2004年，一位笔名麦子的女孩在《散文百家》上发表文章《我奋斗了18年才和你坐在一起喝咖啡》，很快形成现象级传播事件。

七年后，一本名为《我奋斗了18年，不是为了和你一起喝咖啡》的书出版，再次将星巴克顺带着带到火热的讨论中。

在一次次深度讨论中，星巴克成为了都市、现代、精英的标签，不断出现在年轻人对奋斗与收获、贫穷与财富的讨论中。

在综艺节目《见字如面》第四季的第3期，演员叶璇朗读了麦子的《我奋斗了18年才和你坐在一起喝咖啡》

这背后最大的赢家自然是星巴克，只用同行10%的营销投入，就撬动全球咖啡市场50%的份额，在2023年达到359.76亿美元营收的业绩巅峰。

时至今日，咖啡馆卖空间，早已是个烫知识。

从最开始上岛咖啡，到现在西西弗书店中的矢量咖啡，以及一线城市各大商场中的咖啡店，很多咖啡价格都在每杯40元以上，是作为门票赠品而存在。

所以，星巴克能活得有声有色，靠的绝不仅仅是空间。

然而在中国发展了二十多年，很多事已经在悄悄发生着变化。

变化之一，是对租金的议价能力。

据说，星巴克的交租模式主要是两种，一种就是直接跟商场、写字楼要特价，另一种是跟商场分成，将流水的8%-12%交给商场当租金。

虽然不能知道具体某一家星巴克门店的租金是多少，但有业内人士测算过，一家星巴克的租金成本约占总成本的10%，比其他咖啡店的25%要低不少。

当年，一些商场还为星巴克提供装修补贴，甚至更多支持。

然而，最近几年中，星巴克已经不是高端商场的必备选项了。

据一位接受媒体采访的商场招商负责人透露，星巴克的要求如果太高，或者要采取变动租金，他们更倾向于跟固定租金的品牌谈。

前段时间，星巴克官方发出公告，位于上海石库门里街区入口的上海第7家门店，臻选新天地店，在2024年12月31日停止续约。

有网友认为，此事意味着星巴克将不再高不可攀。

而在原料成本上，星巴克也面临压力。

2012年，星巴克就在云南咖啡产地开了一家分公司，一边指导咖农种植高品质咖啡豆，一边以高出当地20%-30%的价格收购。

这个策略需要一个基础：就是云南豆子原本便宜。

因为三十年前雀巢来中国，在云南引进的就是抗病且便宜的卡蒂姆咖啡树，专供速溶咖啡。

所以，云南咖啡一直被冠以廉价标签，是成本洼地。

直到2018年时，云南的很多咖啡豆还只能卖到15元/公斤。

但几年过去，国际咖啡期货报价持续走高，到今年12月已经达到336.4美分/磅。

这推动着星巴克对云南咖啡豆的收购价格，逐渐突破40元/公斤，利润空间越来越小。

成本高了，一般的办法就是涨价。

但在当下，外资连锁品牌涨价往往是一步死棋。

因为，随着几十年的发展，国内已经成长起来，大量可以平替的品牌。

2022年，有媒体发现星巴克在全国范围内调价，中杯美式由25元变成27元，大杯拿铁从32元变成33元。

消息一出，网友纷纷表示不满。

有人甚至提出："我不接受你的涨价，麻烦给我多兑点水。"

很多事情，真的变了。

2023年2月，在2022年刚成立的库迪，搞了一场"百城千店咖啡狂欢节"，把一杯咖啡的价格打到了9.9元。

3个月后，跟库迪同一个创始人的瑞幸，推出"每周9.9元菜单"。

随后，库迪把9.9元改成了8.8元，其首席策略官李颖波还表示："已经做好了把价格战打三年的准备。"

价格战照这么打，角力双方各有各的赢面。

库迪证明了自己的号召力，到前年底门店数已经冲到了7380家，去年10月底突破10000家。

而瑞幸凭借高销量，在2023年拿下249.03亿元营收，同比增长87.3%。

库迪开店最快的时候，每隔1.37小时就诞生一家新门店

但几乎所有同行都不同程度受到挤压，星巴克就是其中之一。

因为在9.9元是否合理的讨论中，有人指出只要叠加足够优惠券，星巴克也能9.9元一杯。

实际上，星巴克的优惠策略由来已久，不过藏得比较深，拿着代金券两杯一起买是基操。

但与瑞幸不同的是，星巴克原本价格就高，折扣之后对消费者吸引力也不如瑞幸大，所以，瑞幸越打折越赚钱，星巴克优惠越多赔得越多。

数据显示，星巴克中国在2024财年（2023年10月2日-2024年9月29日），虽然同店交易量与上一年保持在了同一水平，但平均客单价降低了8%。

同行裹挟之下，星巴克该思考的不是该不该打价格战，而是该怎么打。

前段时间，#星巴克称放弃价格战#话题登上热搜。

评论区网友态度坚定：贵就不喝。

为此，即使星巴克中国现任CEO刘文娟早在业绩会上明确指出"避免价格战"，却还是通过官方账号澄清：这是美国的事，与中国市场无关。

在保持高端姿态和降价迎合消费者的左右摇摆中，星巴克显得越来越中庸。

仿佛就剩下一个办法：下沉。

在中国，咖啡与茶饮是重合度很高的赛道，其中最赚钱的品牌，无论是瑞幸还是蜜雪冰城，门店分布都更分散、更下沉。

2024年，星巴克新开790家门店，新进入166个县级市场。

然而，当下沉与降价放在一起，就很容易让人联想到品牌格调的变化。

毕竟现在的星巴克，空间功能已经非常"多元"了。

不仅一些门店已经成了写作业和歇脚的地方，个别门店还有人定期组织围棋赛、打麻将，甚至被美容院当成店外飞地，给顾客纹眉。

虽然中国人喝咖啡的时间短，但在三十年时间里，中国人却参与了全球市场上著名的消费现象：三次咖啡浪潮。

第一次是以雀巢为代表的速溶咖啡进入家庭，第二次是以星巴克为首的第三空间概念兴起，第三次就是小规模精品咖啡的日益普及。

如今，瑞幸等连锁咖啡强势抢夺市场，星巴克要想守住阵地，就势必要更加成熟，作出些深思熟虑的改变。

改变，首先要基于中国咖啡消费现状。

根据《2024中国城市咖啡发展报告》数据显示，截止到2023年，中国有近4亿咖啡消费群体，这将中国的咖啡产业规模推高到了2654亿元，同比增长超30%，其中外卖市场规模超200亿元。

如果跟亚洲其他国家比，中国人均咖啡消费仍处于低位，每人每年大约是16.74杯，而韩国约是405杯，日本是600杯。

日韩两国的习惯差别在于，韩国咖啡的策略是打造冰美式爆款，而日本凭借的是家庭速溶咖啡。

由此可见，中国咖啡产业还要寻找自己的方法。

但这背后的核心问题并未改变：

怎样的产品和服务，才能让消费者在持续买单后，还能感到值回票价？

仅仅凭一个品牌来俘获消费者的时代，已经一去不复返了。

因为，打开国门将近半个世纪，中国普通人的眼界已经放开了。