2024北京商业年度调查|新城商圈加速崛起 目的性消费带动客群周末出行

开栏语：纵观2024年，传统商圈华丽转身，传承经典又拥抱现代时尚；新兴商圈凭借现代化的设施、新潮的业态组合，迅速崛起成为商业新势力。随着北京商业版图内生外扩，新一代商业地标频频涌现。基于对北京商业新版图的调研走访，我们看到了更多的创新商业模式和业态组合，为城市发展注入活力。如今，北京商业正在以一种蓬勃而多元的驱动力，带来新生活、新模式、新消费等众多改变与革新。

随着城市化进程的加速和消费升级的不断推进，北京五环外商圈正逐渐崛起，成为新晋热门地区。在新兴商业项目进入商圈之前，商圈内的竞争格局通常已相对稳定，各商业项目在市场份额、客户资源、品牌影响力等方面都已形成较为固定的格局。然而，新兴商业项目的出现打破了这种平衡。这些项目通常具有新颖的经营模式、独特的品牌特色、丰富的商品种类以及优惠的促销策略，能够迅速吸引消费者的目光，从而打破原有商圈的生态。未来，五环外商圈应继续加强目的性消费的引导，推动文商旅体融合发展，打造自然系商业，提升必需性消费的品质和服务水平，为消费者提供更加优质、便捷、舒适的消费体验。

满足集中采购刚性需求

五环外商圈的开发更加注重区域功能的平衡性与多元化，结合住宅区和产业园区的需求，形成以家庭消费和社区服务为核心的商业模式。新城商圈的一类功能是满足周末集中采购，以目的性采购消费为核心，如奥特莱斯、会员店等。此类商业以性价比货品吸引客户进行批量采购，并以此带动娱乐、食宿等关联消费。

以首创奥菜为例，在季节性衣物更新、周末出游等场景下，首创奥菜成为家庭出行购物的理想选择，通过愉快的环境和丰富的品牌选择，进一步增强了顾客体验。据中国商业联合会数据统计，国庆期间首创奥莱全国15城16店客流量超200万，7天销售额近6亿元，其中北京首创奥莱国庆7天销售额1.6亿元，客流近40万人次，25家品牌销售额斩获全国第一。

相较于核心城区商圈，五环外租金相对较低，吸引更多品牌入驻。今年11月,房山区山姆会员店配套市政道路取得用地预审和选址意见书批复。北京第七家山姆会员店将落子房山区长阳镇，预计将于2026年初开门营业。

微度假助力客群聚焦

新城商圈的另一重要功能在于创造微度假体验，即通过开发当地的自然资源和深厚文化底蕴，吸引顾客前来体验并消费。然而,当人们从城市的喧嚣中暂时抽离，选择微度假模式时，那些具有独特风格的小店更能够吸引关注，让消费者愿意花时间停留和探索。

无论是传统的文化、商业与旅游结合的项目，还是现代郊区的生活方式商业项目，其核心目的都是为了满足人们的短期休闲需求，但在具体提供的内容和服务上已经有了显著变化。2024年,祥云小镇不断夯实"京城微度假胜地"品牌标签，在主题活动的打造上，进一步结合户外街区的环境特征，于"五一"假日档期携手TEDDYMAG厂牌，共同打造"镇友自来熟"都市户外生活节。活动举办期间，全场总销售额达2782.32万元，同比2023年增长32%；客流31.8万人次，同比增长29.6%。消费者在场停留时间在节假日有显著延长，平日为2.5小时，节假日平均为4.5小时。

北京超极合生汇也在打造"公园商业"模式，成为微度假的又一目的地。据了解，北京超极合生汇建有3万平方米的大型天幕广场，其广场中心将会矗立起一座高60米、直径100米的钢架结构建筑，待穹顶天幕建成后，预计将吸引大量消费者。项目还将举办国际极限赛事、音乐节、电竞赛、艺术展等百余场潮流文化活动，全面打造"创文化、策娱乐、潮运动"的全新场域。

"自然系"商业营造新卖点

与城区商业相比，新城商圈通常位于距离城区车程较远的位置，消费者需要付出更多的时间和交通成本。因此，新城商圈需要更具吸引力的消费体验和组合来赢得客户更长时间的驻留和产生消费。打着"自然系"的旗号，可以利用当地的自然资源和深厚文化底蕴，从而吸引消费者前来消费。

城区商业由于开发投资成本高且客群明确，大部分项目规划以提升坪效为首要目标，致使经营空间容积率较高并以室内为主。然而，由于大多数人日常的工作和生活本就处于某种高效率的半封闭空间内，当转换至开放空间时，便容易产生或舒缓或轻盈的心境。新城商圈规划的重点应该是在于拥有和自然融为一体的开敞空间，力求将大空间让渡给客户用于休闲放松，以此塑造轻松舒适感。

从近期入市的商业项目来看，檀谷TANKO就是自然系商业的典型代表，项目位于远郊，依山傍水，自然元素被大量融入至商业项目设计中，通过布局自然景观，营造出回归自然的松弛感。

在年底入市的北京海淀大悦城也是"自然系"商业的模板范例。北京海淀大悦城正依托周边文旅资源以及故宫北院，打造"山系购物中心"，将布局自然生态和强互动感的户外景观街区，营造出公园式购物休闲生活新场景。

商文旅体融合是大势所趋

与传统商圈功能单一、仅以购物为主要目的不同，北京新城商圈大胆创新，积极打破商业壁垒，将商业、旅游、文化和体育等元素深度融合，重塑消费生态，给消费者带来前所未有的多元体验。

这种商旅文体一体化的发展模式，不仅极大丰富了消费者的选择，也为北京商业的高质量发展注入了新动力，有望成为城市商业创新发展的新样板。今年以来，祥云小镇全场文体娱业态品牌假期日均销售15.8万元，为日常日均销售额的2.1倍；餐饮假期日均销售192万元，同比提升0.5%，日常销售117万元；假期为日常日均销售的1.64倍，全年客流将突破1500万。

已经入市的D.P.ONE源·心也是商文旅体融合发展的具体体现。区别于传统的文化商业体，D.PONE源·心融入公园情景、文化体验、社群分享等新商业形式，主打一步一景，加强文化艺术底蕴。

对于这一趋势的出现，戴德梁行北区商业部主管孟祎表示，文商旅综合体集购物、休闲、餐饮、娱乐等多功能于一体，为消费者提供了一站式的购物体验。通过举办文化活动、打造特色旅游商品街区等方式，吸引了大量游客及家庭消费群体，有效促进了当地商业与旅游的协同发展。但因为这些项目大多位于新城商圈，在交通便利度方面受到一些限制。

为推动新城商圈的进一步发展，孟祎直言，应进一步完善轨道交通网络及公共设施建设，扩大商圈的辐射范围，吸引更多客群。同时，增强品牌多样性，积极引入国际知名品牌及新型业态，提升商圈的整体竞争力。此外，注重挖掘和展示区域特色文化，打造具有本地文化标识的消费场景，也可以进一步增强商圈的吸引力与消费者黏性。"未来，新城商圈将在城市总体规划的引领下，紧密结合区域经济增长需求，持续创新发展，以满足居民和游客日益多元化的消费需求，成为城市商业版图中愈发重要的组成部分。"

北京商报记者刘卓澜王思琦