中国卫浴努力穿越周期，九牧探寻行业增长密码

作者/质子

编辑/嘉嘉

20世纪九十年代初，全球管理大师伊查克·爱迪思创立《企业生命周期理论》，认为企业跟人一样，由不同阶段组成了一个完整的生命周期。

在国内，随着房地产红利消失和数字化浪潮双重来袭，中国卫浴产业正在从传统高污染、高能耗的夕阳行业转型为充满朝气的科技行业，用智能化、品牌化重塑全球卫浴新格局，并展现出了穿越行业生命周期的持续增长力——2024年，中国卫浴市场规模达到4674亿元，同比增长10%。

在TOTO举办的2024半年业绩说明会上，其相关负责人表示，因为中国大陆房地产市场弱于预期，且九牧的存在感不断增强，未来将重新评估中国大陆未来业绩预测，并开始着手资产最优化，反映出中国卫浴品牌正在重塑世界卫浴品牌格局。

而在国产卫浴品牌中，九牧作为龙头代表更是实现跨越式增长，再次获得“中国第一 世界前三”市场地位认证。2024年度，据沙利文、欧睿国际等国际咨询机构，九牧集团还相继斩获"2023年智能马桶全球销量第一"、"卫生陶瓷销量额中国第一"、"卫浴五金销售额中国第一"。

从九十年代初至今，在过去的35 年里，中国卫浴行业并非总是“水大鱼大”的顺风局，它确实经历过房地产经济、中产阶级爆发的黄金时期，但卫浴行业也面临中国经济结构性调整的关键期。

不论外界气候如何，中国卫浴行业为何能跨越生命周期，实现对国际卫浴品牌的追赶和反超，保持持续增长的新活力？在我们看来，答案就隐藏在2024年行业增长的四重密码当中。

【1】第一重密码：解锁智能化新引擎

几乎所有企业都在思考：在结构化调整的新经济常态下，业务增长的源动力在哪里？答案是智能化升级。

智能化赋能产业升级早已有先例，例如中国新能源汽车产业的逆势崛起。

在燃油车时代，中国汽车市场被外资品牌垄断，国内车企要么做微型车、A型车等低端车型，要么放下身段用市场换技术，与外资品牌组建合资公司。

如何寻找产业出路，成为了彼时国产汽车工业的核心话题。而随着大数据AI技术、新能源电池技术的成熟，以比亚迪、问界、理想等为代表的中国新能源汽车企业抓住了智能化升级的机遇，成为了全球汽车工业潮流的引领者。

而借助智能化实现产业升级的事情也在中国卫浴行业身上再次重演。

近年来，卫浴行业纷纷进行数智化转型升级，卫浴行业领军品牌九牧便举办了行业首个“科技战略”为主题的发布会，并提出数智战略5.0。在“2025九牧科技创新生态大会”上，九牧与华为、西门子、3M、等多家全球头部共同成立科技生态联盟，在九牧等品牌引领下，中国卫浴行业正在走向科技生态化。

卫浴消费也呈现出智能化需求升级。巨量引擎发布的《2024卫浴行业白皮书》显示：有68.2%的消费者对智能化提出明显需求，消费者对卫浴行业的需求正在从基础卫生向享受型卫浴空间转变。越来越多的人对智能马桶提出了消炎杀菌、健康检测等新需求，因此智能马桶不再仅是卫浴产品，更是具有智能属性的科技产品。

在2024年5月的中国国际厨卫展，九牧携旗下法国THG、德国Poggenpohl、Urbain、Goldreif、九牧、小牧卫浴六大品牌强势亮相，并在展会期间推出X90超静音数智马桶，实现卫浴产品颠覆式创新。

九牧X90采用全球首创的强静翻转冲刷技术，以“排”代冲，使得冲水音量低至38分贝，相当于图书馆翻书声。65mm超大冲刷直径，行业常规1.5倍，解决积垢烦恼，铂金除臭系统和升级版全水路除菌系统，使除臭率达98%、除菌率99%，将静音、健康和洁净提升至全新标准。不仅如此，创新的红蓝光理疗板块，能消炎杀菌，预防和辅助治疗痔疮等肛肠疾病。

一款好马桶不仅功能全还要有人性化，也正是凭借人性化的设计理念和坚实的研发能力，九牧为全球卫浴产品树立了新标杆。

在深耕智能马桶品类的同时，九牧还在探索万物互联数智卫浴空间，与华为全屋智能合作推出智能魔镜柜，内置15.6英寸智能魔力屏及支持华为CastEngine技术实现的一碰投屏，该智能魔镜柜是无感交互的智能交互平台，实现了浴室柜的智能化创新。

而九牧的智能化升级不仅体现在产品创新上，更体现在消费者“看不到”的生产端。目前九牧全球设有16个研发中心，15家高端数智工厂成为业内高度智能化的生产模式标杆，其绿色黑灯工厂更是实现365天无人值守的高效生产，将生产效率提升35%，将研发周期平均缩短15天。

2024年7月，九牧投资58亿元的智能家用机器人产业园落地，还将重点布局机器人洗澡机、机器人卫生间清洁机、机器人健康马桶、机器人洗菜机等新一代人工智能产品。

多品牌、多品类矩阵、不断迭代的智能化产品和未来产业布局，昭示九牧已经实现了蜕变，已经从一家国内传统卫浴企业转型成为一家科技卫浴企业。

【2】第二重密码：打造中国智造新印记

“即使可口可乐公司在全球的生产工厂一夜之间被大火烧毁，只要有可口可乐的品牌在，很快就可以重建可口可乐新的王国”，对于可口可乐传奇总裁罗伯特·伍德鲁夫来说，可口可乐最大的资产不是秘方，更不是工厂，而是品牌形象。

品牌形象是消费者对企业的印记，是企业最重要的无形资产，它代表着一家企业的产品质量、口碑、售后服务等内在功底，是企业整体竞争力的体现。

而在中国卫浴行业，品牌先行的认知定律依旧存在。《2024卫浴行业白皮书》显示：有62.9%的消费者在选购智能马桶、花洒、化妆镜等卫浴产品时，会选择知名度较高的品牌。

显然如何打造品牌，让消费者记住品牌形象就成为中国卫浴企业必须要攻克的难题，因为对于卫浴这样的慢消费品来说，它意味着客户流量和客户忠诚度。

而随着社交媒体的普及，中国卫浴企业在品牌营销上正在迎来转型，从以前的广告投放转向跨界营销、体育营销等方式，强化“国货之光”品牌印记，实现地域、代际等方面的破圈，提高消费者对品牌的认知和好感度。

作为卫浴行业龙头，九牧可谓一马当先，在2024年中国品牌力指数SM（C-BPI）品牌排名中，九牧位居坐便器品类第一品牌、龙头/花洒品类第一品牌、面盆品类第一品牌。

而在世界品牌实验室发布了最新的2024年《中国500最具价值品牌》榜单中，九牧再次上榜，九牧集团品牌价值达到了1592.25亿元，再次位居行业第一。

九牧究竟是如何做到的？

一方面是九牧意识到品牌资产的重要性，积极打造九牧“国货之光”、“中国智造”的品牌形象。

如2024年7月和11月，九牧与比亚迪实现跨界联动，九牧X90超静音数智马桶的翻转冲刷技术及仰望U8的易四方技术一度成为公众热议话题出圈；在巴黎奥运会期间，九牧助力中国国家花样游泳队创造历史，几度身披“科技卫浴 世界九牧”广告的公交车更是穿梭巴黎街头，向中国消费者甚至世界讲述中国智造新故事。

另一方面“功夫在戏外”，2024年九牧一系列品牌活动的成功，不是空中楼阁，而是建立在九牧高品质、完善的售后服务基础上。

11月22日，在由沸腾质量数据主办《2024沸腾质量奖测评》上，在26+各品类头部质检机构、百名专家联手制定测评方案下，九牧在多项关键性指标上远超国家标准，获得了本届大会的多项沸腾质量奖金奖。

在服务能力上，九牧在全国拥有4000+服务网点，上万名服务工程师，更是率先提出“九牧全球365不打烊春节服务”的卫浴品牌。

打造品牌印记已经成为中国卫浴行业发展的推动力之一，而在这方面，九牧不仅通过一系列的活动，让消费者“看得到”、“想了解”，更是深练内功，通过高品质、强服务的建设，将“九牧=中国智造”的印记刻在消费者心中。

【3】第三重密码：出海拓展新市场

随着房地产下行，国内新装房需求量正在减少，因此出海实现国际化拓展就成为中国卫浴企业寻求增长的新路径。

其实此时中国卫浴行业出海可谓正逢其时，过早过晚都不利于开拓国际市场，原因在于三点：

首先中国卫浴企业在陶瓷五金等基础工艺方面取得了长足的进步，以九牧为例，目前九牧集团拥有的专利数量超过2万多项，每年的研发投入不低于销售额的10%。其次是中国企业对卫浴理解的进一步深化，从以前的基础卫生转变为卫浴空间打造。最后的智能化在卫浴空间中的深度应用和空间打造上。

基于过去几十年来的技术积累和应用创新，中国卫浴企业此时“兵强马壮”，在舒适度、智能化等方面对海外市场形成了“代差”。

据海关总署统计数据显示：2023年我国卫生陶瓷出口数量为9238.46万件，出口金额为58.15亿美元。

而在这波出海浪潮中，始终将“科技卫浴 世界九牧”视为战略方向的九牧正在东南亚、中东、非洲等市场“攻城拔寨”。

同早前卫浴行业出海重视销售渠道和出口产品不同，如今以九牧为代表的中国卫浴企业更强调本土“深耕”，在当地建立本土化团队，强调品牌影响、设计研发等领域。

在东南亚，2024年7月，九牧在越南成立九牧越南总部，组建了一支囊括销售、设计、营销等部门在内的本地化团队，此后九牧在越南的基础设施相继运营——越南河内首家旗舰店开业、越南九牧服务中心正式运营、越南国家配件仓官宣即将建成。

在中东，占地500平方米的九牧多哈旗舰店在2024年9月正式开业，目前九牧已经赢得卡塔尔卢赛尔新城狐狸山高端住宅区等多个商业项目，不断拓展中东市场。

同时九牧还积极响应国家“一带一路”战略，同“一带一路”沿线的30多国家和地区建立合作关系，实现九牧的国际化目标。

利用技术、产品创新优势，九牧等中国卫浴企业的出海已经形成了“降维打击”的优势，而这种中国品牌、中国智造的出海方式，也必将成为中国卫浴企业增长新动力。

【4】第四重密码：践行企业社会责任

“要是赶上那太平盛世，我能把大华染厂干得和整个青岛城那么大！我能把飞虎牌卖遍全中国！”，在电视剧《大染坊》中，面对竞品滕井的不断欺压，侯勇扮演的陈寿亭无奈的感慨时运不济，没有赶上好时候。

而在过去几十年间，中国企业家们赶上了最好的时代，中国经济快速发展，从以前连拖拉机都不能造的农业国一举成为全球最大工业国和全球第二大消费市场。

中国经济的发展、老百姓生活质量的提高，为中国卫浴行业提供了广阔的市场空间，‌2024年中国卫浴行业市场规模为4674亿元，同比增长约10%。‌‌

“树高千尺不忘根，水流万里总思源”，中国卫浴企业的发展源于中国经济的蓬勃发展，而中国卫浴行业也勇于承担企业社会责任，推动推进ESG高质量发展。

企业不仅要创造财富，更应该对国家、对民族、对社会承担责任和担当。其实中国卫浴行业勇于承担社会责任的企业不在少数，而对于企业社会责任，九牧不仅做，而且是年年做。

2024年5月，为了提高居民卫浴环境，九牧集团与京东集团携手将投入10亿元补贴启动“卫浴以旧换新”全国大行动。同时，双方将依据“京东家电家居焕新联盟”行动计划，陆续在全国20多个省市地落地以旧换新补贴，同时深入全国上千个老旧社区，推动老旧小区卫生间焕新改造。

此外九牧还长期关注无障碍设施建设，针对残疾人等弱势群体推出安度系列、颐养系列等卫浴产品，构建行业无障碍卫浴典范，为中国无障碍环境建设事业的全面高质量发展助力。

值得一提的是，中国卫浴行业的社会责任感不仅体现在国内，更是放眼全球，主动担当，向世界输出中国卫浴行业的智慧，为改善人居环境贡献中国方案。

2024年1月，在水资源匮乏和卫生设施挑战的关键时期，为了改善贫困偏远地区脏乱差的如厕环境，九牧集团与联合国开发计划署联合举办了2024厕所革命与可持续发展论坛，并发布《科技创新赋能厕所革命：助力全球可持续发展报告》，用科技创新赋能厕所革命，将节水节能、经济便利的卫浴产品落地于全世界，提供厕所健康空间智能解决方案。

以九牧为代表的中国卫浴行业将这些没有作为一种负担，反而是一种企业必须要承担的责任和义务，九牧的贡献也获得了社会各界的高度认可。

在三十多年的发展过程中，中国卫浴行业经历过经济波动的完整周期，既有房地产一片繁荣的黄金时期，也有经济结构调整的阵痛期，但为何中国卫浴行业为何能脱离“地心引力”，实现持续性的高质量增长？

在我们看来，中国卫浴行业穿越周期的增长源于其不断创新的内在源动力，以九牧为代表的卫浴品牌借助智能化、数字化的风口，将过去以功能为主的卫浴产品，变成了智能化的科技产品。而这种勇往直前、不屈服于环境的秉性，成就了九牧这样的中国卫浴品牌，也为中国制造业竖起转型的标杆。