哈根达斯在华门店客流量双位数下滑，冰淇淋市场进入质价比时代

门店客流量双位数下滑，多地门店“华丽谢幕”，影响母公司通用磨坊海外收益，高端冰淇淋品牌哈根达斯在华市场表现近期引起行业关注。据第三方统计，哈根达斯中国门店数量2024年以来大致减少了60余家。另有经销商向新京报记者证实，2024年中秋期间，其哈根达斯冰淇淋月饼销售额同比下降约九成。在消费环境变化、食品安全舆情及“平替”品牌等因素影响下，哈根达斯“奢侈品”光环正逐渐褪去。

分析认为，目前哈根达斯品牌知名度及业务规模依旧占据国内高端冰淇淋市场首位，但在产品品质及消费体验方面出现了一定的“平替”现象。我国冰淇淋市场近两年进入“质价比”时代，“大众降量，品质升级”成为行业显著特征。高端冰淇淋有一定消费人群，但整体销量有限，如果客单价及销量不足以支撑运营成本，则传统门店形式将承受一定压力，因此渠道转型成为必然。

2024年8月，哈根达斯北京国瑞店。新京报首席记者 郭铁 摄

中国门店客流量下滑

近日，通用磨坊在2025财年第二季度报告中披露，哈根达斯零售份额有所增长，但其中国门店客流量呈双位数下滑，仍是一个不利因素。

通用磨坊董事会主席、首席执行官Jeff Harmening在财年第二季度业绩会上进一步指出，通用磨坊国际业务取得了进展，但仍需面对中国具有挑战性的宏观环境。得益于在分销商市场及欧洲、澳大利亚市场份额的改善，通用磨坊45%的重点业务在财年第二季度实现了增长或维持住了市场份额，其中包括哈根达斯在零售渠道中的强劲表现。然而，哈根达斯中国业务门店客流量出现了双位数下滑，公司正通过努力扩大零售、餐饮服务和电商渠道来缓解逆势。

通用磨坊首席财务官Kofi Bruce也在业绩会上提到，财年第二季度，通用磨坊国际部有机净销售额下降3%，这主要源于中国和巴西市场的下降，部分被分销商市场及欧洲、澳大利亚市场的持续增长抵消。

针对哈根达斯中国门店数量、客流量下降原因及未来规划等问题，通用磨坊中国方面1月3日回复新京报记者称，中国区不能对总部财报进行评论，因此暂时无法回复相关问题，可参考通用磨坊过往财报提及到的相关内容。财报显示，通用磨坊于2023财年批准了重组行动，以提高全球供应链结构的效率，并优化哈根达斯门店网络。2024财年，哈根达斯在中国市场单一季度净销售额下降了两位数，主要是由于消费者更加谨慎，对哈根达斯店铺流量和通用磨坊高端饺子业务产生了负面影响。

早在2025财年第一季度业绩会上，Jeff Harmening就提出，消费信心不足使哈根达斯中国业务门店客流量出现显著下降。尽管如此，哈根达斯在中国零售和电商渠道的净销售实现增长，带来一些复苏迹象。Kofi Bruce也提到，中国市场特别是哈根达斯门店客流量的减少，令通用磨坊国际部财年一季度有机净销售额下降1%，这主要源于更具挑战性的消费环境。

“太高端了不好卖。”一位经销商向新京报记者证实，2023年中秋期间，其经销的哈根达斯冰淇淋月饼销售额近100万元 ，“大家抢着买”；2024年中秋，其哈根达斯冰淇淋月饼销售额骤降到十余万元，且“卖得很吃力”，需要在各个团购群里不断低价甩卖。在他看来，哈根达斯营销投入有所减少，对经销商扶持力度不够，加之近两年爆出的“代可可脂”“香草冰淇淋下架”等问题，“奢侈品”光环已经褪去。相比之下，品质同样不错的八喜、雀巢、DQ等品牌的冰淇淋价格仅是哈根达斯的一半左右，近两年受到不少客户欢迎。

渠道转型伴随门店缩减

官方资料显示，通用磨坊（General Mills）是全球最大的食品公司之一，1866年成立于美国，旗下拥有100多个品牌，2022财年-2024财年销售额分别为190亿美元、201亿美元、200亿美元。截至2021年5月30日，通用磨坊在美国和加拿大以外的世界各国经营466家直营、392家特许冰淇淋店。

通用磨坊中国业务起步于20世纪90年代初，旗下为人熟知的品牌有哈根达斯、湾仔码头、优诺酸奶等，目前在中国共建有4个生产基地，3个中央厨房，1座研发中心，及数百家哈根达斯门店。在中国，哈根达斯被视为高端冰淇淋的代表，100ml小盒装冰淇淋及手持式冰淇淋零售价普遍在35元以上，冰淇淋月饼礼盒价位可达到300元以上，对通用磨坊在华业绩影响举足轻重。

通用磨坊高层曾在2023年6月接受新京报记者采访时表示，哈根达斯与湾仔码头共同构成通用磨坊在中国的两大品牌支柱。其中，哈根达斯是通用磨坊在中国市场重要的增长引擎，尤其是超高端产品潜力。哈根达斯对通用磨坊中国的营收贡献率在50%左右，而中国市场在哈根达斯国际部的营收占比约30%。与C端（消费端）市场相比，目前哈根达斯在中国B端（企业端）市场的业绩体量和增速更大。

哈根达斯的渠道转型，已体现在其中国门店的大幅调整上。2020年，通用磨坊中国业务出现显著增长，其中哈根达斯增长幅度近20%。然而自2024年以来，社交媒体上不断有网友爆出哈根达斯关店的消息。2024年8月，哈根达斯北京国瑞店“谢幕”；10月，哈根达斯南昌百盛店、天津大悦城店、南宁航洋城店“谢幕”；12月，哈根达斯南京江南店“谢幕”……有网友感叹，哈根达斯已成为“时代的眼泪”。

2024年8月，哈根达斯北京国瑞店贴出关店告示。新京报首席记者 郭铁 摄

据行业媒体《中国冰淇淋》报道，2024年1月，哈根达斯在中国的门店数量为466家。另据窄门餐眼数据，截至2024年12月13日，哈根达斯在中国共有403家门店，其中60%以上都分布在一线和新一线城市，商场店高达70%。以此计算，过去一年里，哈根达斯中国门店数量大致减少了60余家。

根据通用磨坊北美宠物、国际和北美餐饮服务集团总裁Jon Nudi近期对投资者的答复，过去几年，通用磨坊关闭了不少表现不佳的门店，公司已重点转向零售和餐饮服务等利润更高、增长机会更大的业务。当下中国宏观环境面临困难，哈根达斯门店客流量再次下降，但零售业务在增长，因此公司将继续这种转型，专注于最赚钱的门店。

资深连锁产业专家、和弘咨询总经理文志宏认为，当前消费环境对企业来说确实存在一定影响，但另一方面也体现企业的应变能力。哈根达斯客流量下降、渠道转型已持续多年。从某种意义上讲，哈根达斯传统门店已完成了其历史使命，即通过体验式营销来树立和强化品牌，这也是其刚进入中国市场时的打法，如今关闭不盈利的门店是一种正常举措。

市场进入“质价比”时代

近几年，像哈根达斯一样调整市场战略的冰淇淋品牌不在少数。

市场咨询机构欧睿国际数据显示，2023年中国冰淇淋市场销售额为574.78亿元。未来5年，中国冰淇淋市场规模预计保持逐年上升势头，到2028年销售额超过700亿元。市场的快速扩容吸引各路玩家纷纷入局。近两年，新希望乳业、菊乐乳业、认养一头牛、海河乳业等乳企加紧布局冰淇淋业务，以茅台、恒顺醋业为代表的跨界案例也让人们看到了冰淇淋在连接品牌与年轻消费群体之间的桥梁作用。

然而据冰淇淋行业人士反映，受天气、库存、购买力等多方面因素影响，我国冰淇淋市场自2023年起出现放缓迹象，进入“质价比”时代。据行业媒体《中国冰淇淋》主编祝宝威观察，近两年能够在市场上“走量”的冰淇淋新品集中在3元—5元价格带，较以往5元—8元定价有所下降，“大众降量，品质升级”成为行业普遍现象。

在行业增速放缓的背景下，冰淇淋市场也在快速调整。光明乳业此前在接受新京报记者采访时表示，消费意愿下降、旺季气温偏低、行业内卷加剧，是2023年冷饮行业碰到的主要困境，各企业纷纷通过价格战、产品快速迭代优化等抢占市场份额。这些变化与挑战很大程度上塑造了行业格局，并对2024年及以后的发展方向产生深远影响。

从2022年的“雪糕刺客”风波到2024年的临期产品2.5元“贱卖”，高价雪糕代表品牌“钟薛高”在新行业格局中“倒下”，创始人林盛一度尝试在直播间带货还债。2024年3月，在华拥有“梦龙”“和路雪”等品牌的联合利华宣布拆分其冰淇淋业务，并称消费者转向了更低廉的产品，加速了品牌竞争。近期，原价66元一盒的茅台冰淇淋被爆特价10元甩卖，“茅台冰淇淋卖不动了”“茅台退出冰淇淋市场”等传闻不胫而走，令人们对高端冰淇淋市场前景产生担忧。

祝宝威分析称，就高端冰淇淋市场而言，使用真材实料、满足特定消费偏好的产品，如榴莲冰淇淋等，以及比哈根达斯售价更高的“莫凡彼”等冰淇淋品牌，销售并没有下降，但销量确实不大。如果冰淇淋品牌主做传统门店，但客单价或销量不足以支撑其租金等运营成本，将面临较大压力。从品牌影响力角度，目前哈根达斯在国内高端冰淇淋市场仍是第一品牌，位置不易被取代，但在品质及消费体验上已经出现了一定的“平替”现象，因此渠道变革已成为哈根达斯乃至整个冰淇淋行业的“必修课”。

新京报首席记者 郭铁

编辑 唐峥

校对 柳宝庆