朱丹蓬：蜜雪冰城：引领新茶饮从价格战到价值战

作者：中国食品产业分析师 朱丹蓬

2025年1月3日/安全食报/ -- 近年来，新茶饮市场在中国以及全球范围内迅速崛起，成为消费领域的重要增长点。据艾媒咨询数据显示，2023年中国新式茶饮市场规模达到了3333.8亿元，预计到2025年达到3749.3亿元。

在竞争激烈的新茶饮赛道，尽管洗牌不断，但蜜雪冰城一直是顶流的存在，它以独特的商业模式和精准的市场定位，成为业内一股强劲力量，引领着行业从价格战到价值战。

全球第一，实至名归

“雪王出征，寸草不生”，是餐饮界一句广为流传的说法。

几乎没人能逃过《蜜雪冰城主题曲》的“洗脑”，在这首歌的MV里，“魔性唱跳”的雪人正是蜜雪冰城的超级IP“雪王”，它挥舞的权杖正是其爆款产品之一——新鲜冰淇淋，这款单品极具性价比——零售价仅2元，自2005年以1元的价格推出以来就涨了一块钱。极致“性价比”，使雪王在消费平等的大趋势下，更是备受追捧。

蜜雪冰城于1997年在河南郑州创立，是一个为大众打造新鲜冰淇淋与茶饮的全球连锁品牌。自创立以来，坚持高质平价的理念，致力于“让全球每个人享受高质平价的美味”。2025年1月1日，蜜雪冰城向港交所更新招股书，据招股书显示，2024年前三季度，蜜雪冰城实现营收187亿元，同比增长21.2%，净利润为35亿元，同比增长42.3%，集团毛利率为32.4%。同时，蜜雪冰城2024年前三季度的销售量高达71亿杯，较2023年前三季度同比增长22.5%。无论从规模体量还是营收利润上来看，蜜雪冰城都是名副其实的行业龙头。

巨大的销量背后依赖的是它庞大的线下门店规模，当其他品牌纷纷加足马力冲刺万店目标时，蜜雪冰城早已在中国960万平方公里的大地上开出了4万多家门店。在网络地图上搜索蜜雪冰城，你可以看到密密麻麻的红色坐标铺满了大半个中国，覆盖中国内地31个省份、自治区及直辖市，以及超过300个地级市、1,700个县城和4,900个乡镇，其市场渗透率可见一斑。

当然，出海步子迈的最早的行列里，规模最大的也是蜜雪冰城。2018年，蜜雪冰城在越南河内开了第一家海外门店。截至2024年9月30日，蜜雪冰城在东南亚门店数已经接近4800家，印尼有2667家，越南有1304家，在澳大利亚、新加坡、韩国和日本，也同样能见到雪王的身影。在全球范围内，蜜雪冰城拥有4.5万家门店，门店数已经超越星巴克，成为全球排名第一的现制饮品企业。

是雪王，更是“卷王”

详细拆解蜜雪冰城的生意，会发现，在它之前没有任何一家现制饮品企业通过高质平价、标准化、规模经济，构建起一个让消费者受益、加盟商获利、企业也能赚钱、更能给社会带来价值的商业体系。

卷供应链，坚持高质平价

市场繁荣的背后，竞争亦日益激烈。在千亿级的市场中，蜜雪冰城凭借极致的性价比策略，在三线城市以下的下沉市场迅速崛起，成为行业的佼佼者。要实现高质平价的承诺，成本管控是关键。因此，蜜雪冰城很早就将构建高效供应链作为核心战略，自建生产、物流和仓储体系，把核心原料的话语权牢牢掌握在自己手里，从源头把控质量与成本。

2012年，蜜雪冰城布局生产工厂，成立大咖国际食品有限公司，自己生产核心原料，全力推进标准化和规模化。作为现制饮品行业中最早设立中央工厂的企业，如今雪王拥有河南、海南、广西、重庆、安徽的五大生产基地，占地面积足有79万平方米，年综合产能高达约165万吨。

规模化带来的是成本硬控力，我们看到的更是大体量下的高品质。全球优质奶源、全球采购优质咖啡豆、川渝产区一级柠檬果，以及近期宣布与君乐宝合作牧场等等，蜜雪冰城坚持优质原料的规模采购，把价格打下来，更把品质送上去。需强调的是，蜜雪冰城已实现一体化端到端供应链体系，覆盖采购、生产、物流、研发、品质控制等关键环节。如此强大的供应链建设，降低了蜜雪冰城的成本更保障其品质过硬，且独具性价比的优势，吸引了大量消费者和加盟商。

率行业之先，蜜雪冰城将品牌的开店重心放在消费潜力更大的三线及以下城市市场，持续开拓县域经济这一空白市场，目前已进入4,900个乡镇、1,700个县城、300个地级市。其门店遍布河南、河北、山东、四川等多个省份的三四线及以下城市。蜜雪冰城在乡镇市场迅速崛起，其高质平价的底气，正是来自于供应链的深耕。严把品质关，这是经营的基本前提。洞察消费需求，多款爆品长红。10元以下的性比价定位，让“高质平价”成功击穿消费靶心。同时，分布在全国27个仓库的仓网布局，每天将优质原料源源不断地送到边疆送到口岸，覆盖乡镇，正是庞大供应链的有序保障。当然，蜜雪冰城率行业之先开拓海外市场，也得益于国内供应链的给力支持。动辄万店规模的连锁产业，离不开供应链的深耕细作。蜜雪冰城产业链的战略布局，为行业打造了成功样板，对后来者极具借鉴意义。

卷长期价值，共赢共创共享

长期共赢的商业思维是一种以合作、共享、互利为基础，旨在实现所有利益相关者共同获益，实现共同发展和持续增长的商业理念。蜜雪冰城之所以能够实现如此惊人的扩张速度，背后离不开其完善的供应链体系和共赢的加盟政策。

在茶饮赛道，通过加盟模式实现规模发展已经成为共识，但作为行业龙头的蜜雪冰城并不依靠加盟费赚钱，而是赋能加盟商，通过“共创、共赢、共享”建立利益共同体。

据招股书显示，截至2024年9月30日，蜜雪冰城全球门店已超45000家，国内门店超40000家。在门店数量上，蜜雪冰城是国内现制饮品行业中唯一一个拥有4.5万家门店的企业。其中，加盟门店占总门店数的99%以上，即便在以加盟为主的中国现制茶饮市场，这也是一个相当高的数字。

据介绍，蜜雪冰城秉持“真人真心真产品，不走捷径不骗人”的企业价值观，建立了一套完整的流程，涵盖加盟商筛选、培训、产品制作以及门店运营、监督稽核的多个环节，制定了规范化的加盟商赋能策略。包含经营培训、店铺装修、运营管理等方方面面，助力很多人实现创业“当老板”的梦想。

当然，蜜雪冰城的成功，也离不开千千万万加盟商的加入。二者的双向奔赴，得益于蜜雪冰城自创立起就坚持的共赢初心。无论是对供应链的布局，还是对加盟标准化的管理，都是要让双方盈利成为首要目标，且持续赋能。据统计，共有约19,780万名加盟商伙伴在蜜雪冰城实现自主创业的梦想，仅2023年就创造或支持了约78.5万个就业岗位，蜜雪冰城与加盟商的携手，将创造更多的商业价值和社会价值。

卷社会责任，引领品牌持续向善

在乡村振兴、“双碳”目标，以及“一带一路”倡议等大背景下，各行各业的引领者通过特色鲜明的履责行动，处理好经济效益与社会效益、企业效率与社会公平等关系，对人的幸福、社会和谐、环境保护等做出贡献，蜜雪冰城也是这样的行动者。

根据此前公布的ESG报告和最新版招股书，蜜雪冰城一直在通过可持续发展的举措为农户提供支持。此前，在其“蜜雪冰城柠檬发布会”上有一句话让人印象深刻：“既要守护产地的好果子，又要守护果农的钱袋子，还要你们人人都能喝到新鲜又便宜的柠檬水！” 依托着全球超4.5万家门店对柠檬的稳定需求，2023年蜜雪冰城采购约11.5万吨柠檬，根据灼识咨询的报告，蜜雪冰城是中国最大的柠檬采购商。蜜雪冰城为了从源头保障食安和标准化，在产地建设了柠檬加工工厂，从上游的柠檬种植、收购到仓储、加工，蜜雪冰城几乎重塑了柠檬产业链。蜜雪冰城拿出了更多资源去帮助果农，保底收购、提供技术支持，因为没有中间商赚差价，真正帮助他们实现增产增收，为“三农”建设贡献雪王力量。

不只是柠檬，蜜雪冰城在国内还建立了茶叶、咖啡豆、草莓、芋头等农产品的合作种植基地。一条覆盖采购、生产、物流、研发及品质控制的全产业链，不仅保障了产品的品质与价格优势，也为地方经济社会发展做出了积极贡献。

作为首批出海的消费类企业，蜜雪冰城如今在海外11个国家拓展约4800家门店，积极响应“一带一路”倡议，全球采、全球卖，将美味送至沿线千家万户。据介绍，蜜雪冰城采购网络覆盖全球六大洲38个国家。比如新西兰的奶粉、丹麦的芝士粉、越南的百香果等，通过建设全球采购网络、生产基地、物流体系等举措，打造了完整的端到端供应链体系，持续不断为全球消费者推出高质平价的现制饮品，让更多的人感受到中国饮品的魅力和中国品牌的创新力量。同时，其在海外的拓展，也为更多中国品牌积累出海经验，助力中国文化和符号走向全球。

可以看到，作为头部品牌蜜雪冰城正引领着新茶饮行业去往更高层次的竞争。无论是对消费需求的洞察和创新，还是对加盟模式的深耕与升级；无论是对三农产业的持续赋能，还是对中国品牌“走出去”的示范意义……我们相信，在蜜雪冰城的带领下，新茶饮的竞争将开启更高价值层面的无限可能。