家电行业过冬，海信率先“吹哨”？

文丨 赵子明 出品丨牛刀商业评论

2024年底，家电巨头海信因为“裁员传闻”登上热搜。

在当前的大环境下，企业“裁员过冬”触动市场敏感神经，同时也是员工“年关”最为担忧的事情，海信集团也对此迅速进行了辟谣。

（截图：证券时报）

但是从此次事件中可以看出，海信正承受着经济下行带来的巨大压力，其两大营收主力——海信家电与海信视像的业绩表现，已经显示出营收增速放缓、利润下滑以及市场竞争日益激烈等问题。

同时，海信管理层近期还出现了重大调整。2024年11月21日，会计专业出身的“80后”女硕士高玉玲出任海信家电董事长，在她的带领下，海信家电能否成功破局备受关注。

家电行业的竞争日益加剧，传统巨头面临诸多挑战，同时新兴品牌也在不断崛起。在这样的背景下，海信的一举一动自然引发外界广泛关注。

1、家电巨头，突传裁员

此次事件的起因是一名认证为海信家电员工的网友爆料称，公司将进行大规模裁员，比例高达30%，并分为年前和年后两波进行，甚至传出裁员人数高达3万人的消息。

这一消息迅速引发了市场的热烈讨论，今年以来大企业裁员并不少见，比如全球芯片巨头英特尔在2024年8月进行的全球最大规模裁员，当时英特尔裁员人数达1.5万。

（图片来自网络）

12月10日，海信方面就急忙发出了辟谣声明，其中提到，“和大多数企业一样，公司通过考评机制进行人力资源配置，每年年末会根据企业业绩和个人绩效表现进行适度调整，对公司中高层和普通员工一视同仁，各层级有进有出”。

尽管海信的辟谣声明澄清了网传裁员规模的夸张成分，但声明中提到“当前乃至未来一段时间，企业经营面临较大的不确定性和挑战”这一表述，依然引发了市场对海信当前经营状况的关注。

（来源：公司官微）

事实上，这种困境并非海信一家公司所独有，而是整个家电行业面临的普遍问题。

近年来，家电行业的竞争态势日趋严峻。海信一方面需要与传统家电巨头如海尔、美的等企业在市场中展开正面较量，无论是在品牌效应、产品线丰富度还是盈利能力方面，海信都处于“拉锯”状态，市场份额的争夺愈发艰难。

另一方面，以小米为代表的新兴品牌则以其独特的创新技术、个性化设计以及灵活的营销手段迅速崛起，吸引了大量年轻消费者的关注，这对传统家电品牌形成了不小的压力。

与此同时，消费者的需求也在发生显著变化。现代消费者对于家电产品的要求已经不再局限于基本功能，而是更加注重智能化、健康化和环保等附加价值。

对于海信而言，这意味着其必须持续加大研发投入，推出能够满足市场多元化需求的创新产品，才能在激烈的市场竞争中占据一席之地。

从更广泛的行业背景来看，家电行业正面临前所未有的挑战。国内经济下行压力持续存在，消费者信心指数低位运行，整体市场需求呈现疲软态势。同时，房地产市场的降温进一步抑制了家电行业的需求增长，再加上人口红利的逐渐消退，家电市场的扩张空间被进一步压缩。

（来源：奥维云网）

种种因素叠加，使得家电企业不得不采取一系列降本增效的措施来应对严峻的市场环境。

早在2020年时，海信就曾因“裁员传闻”登上热搜。尽管当时海信否认了大规模裁员的计划，但随后采取了高管降薪和末位淘汰等方式以渡过难关。

这种背景下，当前传出的“适度调整”究竟意味着什么，自然成为外界关注的焦点。

2、业绩增长的压力显现

海信集团成立于1979年，总部在山东青岛市，最早为国营青岛电视机厂，是一家从事电气机械和器材制造业为主的企业。

如今海信已成长过一家国际知名的企业。官网数据显示，2023年海信全年营收2022亿元，利润总额136亿元，同比增长11%。海外收入858亿元，占整体营收42.5%。

但从海信旗下两家重要的上市公司——海信家电和海信家电视像今年的业绩表现，就能感觉到海信面临的业绩增长压力。

纵观海信家电近些年的业绩情况，收入在加速上升。2023年公司实现营业收入856亿元，同比增长15.5%；实现归母净利润28.37亿元，同比增长97.73%。

2024年以来，情况发生了变化。财报显示，2024年前三季度，海信家电实现营收705.79亿元，同比增长8.75%。归母净利润27.93亿元，同比增长15.13%。但在第三季度，营收同比减少0.08%，归母净利润同比减少16.29%，扣非净利润同比下降27%。

（来源：海信家电三季报）

就海信家电近几年的表现而言，此种情况较为少见。而此时，规模更大的美的集团实现营收增速为8.08%，海尔智家的归母净利润增速也达到了13.15%，表现均优于海信家电。

海信家电还面临资产负债率居高不下的情况，2021年以来，公司资产负债率均维持在70%以上。今年三季度，该数据为73.28%。

现金流情况也不乐观。今年前三季度，海信家电公司经营活动产生的现金流量净额同比下降40.15%，称主要系备货节奏影响，以及均衡生产储备增加、支付的绩效奖金等增长所致。

（来源：海信家电三季报）

与此同时，海信视像的表现也不尽如人意，面临增收不增利难题。财报显示，公司前三季度实现营收406.5亿元，同比增长3.63%，但归母净利润同比减少19.53%。第三季度，其归母净利润较去年同期下降19.46%，扣非净利润同比下降超过30%。

（来源：海信视像的三季报）

究其原因，成本上升侵蚀了不少利润。财报显示，2024年第三季度海信视像的营业总成本上升了7.91%，其中营业成本增加8.58%，销售费用提高3.96%，管理费用更是大幅增长23.88%。

（来源：海信视像的三季报）

海信视像毛利率呈下降态势。数据显示，2022年上半年到2024年上半年，海信视像毛利率分别为17.58%、17.19%、15.81%。到了第三季度，公司毛利率下降到了14.47%，同比下降2.16个百分点，环比下降1.39个百分点。

3、“80后”跻身海信“决策层序列”

面对当下困境，海信的领导层近期出现重大调整。海信家电正式进入“女掌门”时代。

11月21日，海信家电发布公告称，董事会选举高玉玲为公司新任董事长，接替了代慧忠。后者担任董事长仅有3年时间。

（来源：公司公告）

资料显示，高玉玲1981年出生，现年43岁，拥有管理学硕士学位。2007年毕业后加入到海信系公司。先后在集团旗下海信视像、海信家电等公司从事财务工作，一步步走到核心位置。后来又出任海信家电董事、财务负责人、总会计师。

数据显示，海信家电2023年的营收占据了整个“海信系”的四成以上，公司“掌门人”的位置显得尤为重要。担任海信家电董事长职务，对高玉玲而言并不轻松。

从其履历上看，高玉玲的拥有丰富的财务背景和并购经验，并且拥有“并购女将”的称号。其在2018年主导海信集团收购欧洲Gorenje公司的财务工作，带领团队与海尔、美菱等一众对手同台角逐，最终海信以约2.9亿欧元的价格成功将Gorenje纳入麾下。并且，她还在推动集团海外共享服务的发展上扮演重要角色，实现了北美及墨西哥GRS系统上线和项目验收。

对于具有财务背景的高玉玲来执掌海信家电，市场认为可能海信集团看重的是其海外业务经验和并购的经验。

当前，海信家电的海外业务进展并不是很理想。尽管上半年公司海外业务收入实现182.05亿，相较上年同比增长27.87%。但毛利率仅有11%，而国内业务毛利率常年在30%左右，差距明显。与同行比较，海尔智家和美的集团的海外业务毛利率都在30%上下。

在三季报业绩承压之际换帅，叠加海信深厚的“并购基因”来看，启用高玉玲或意在加速海信家电未来的并购步伐。通过并购能够使海信家电接管这些企业已构建完善的供应链体系和销售渠道，实现市场规模的快速扩张，在进行海外市场的并购，这种效果更为明显。

问题的难点在于目前还有多少优秀公司能被海信家电挖掘呢？并且以海信家电当前的“家底”来看，似乎并没有那么多钱拿去并购。还是说海信集团方面下一步会有“大动作”。

此次换帅，能否为海信家电注入新的活力与机遇？仍需后续观察！

目前国内家电以旧换新能在短期能刺激消费，但从长期来看，解决供需矛盾日益加剧的问题才是根本所在。各大家电品牌唯有通过不断提升自身实力，即“强化内功”，方能顺利度过行业寒冬并脱颖而出。对于海信而言，在推进人员优化布局的过程中，妥善处理好后期的人员安置问题显得尤为关键。

2019年海信集团客户大会上，海信集团曾定下战略目标：2025年整个集团营收要达到3000亿。

就目前的情况来看，海信集团距离这一既定目标还存在一定的差距。下一步海信还会有什么“大动作”，我们将持续关注。