瑞士钟表在中国集体遇冷，亨利慕时如何突破？

界面新闻记者 | 黄姗
界面新闻编辑 | 楼婍沁

在刚刚过去的2024年，瑞士腕表在中国市场集体遭遇“滑铁卢”，与前两年爆发式增长的景象相比，可谓是冰火两重天。界面新闻了解到，在这样的市场环境中，许多品牌纷纷削减了全年的营销预算，减少了中国市场活动，整个行业沉寂了不少。

但在其中，也并非没有例外。一些由欧洲家族控股的独立制表品牌仍然在中国市场保证了活跃度，它们独立于集团化运作的上市奢侈品公司或大型钟表制造商，免于短期的业绩增长压力，更注重持续稳定的投资为品牌带来的长期回报。

瑞士独立制表商亨利慕时（H. Moser & Cie）就是其中一个较为代表性的品牌。2024全年，亨利慕时在中国市场举办了多场规模不等的活动。为此，亨利慕时全球首席执行官Edouard Meylan及其兄弟Bertrand Meylan作为品牌的共同所有人，今年多次往返于瑞士和中国，冲在市场活动的一线。

在中国钟表市场，亨利慕时无疑是新晋玩家。2022年底，亨利慕时在香港特区的中环毕打街开设了一间全新旗舰店，这是该品牌在全球开设的第一家直营专卖店。到了2023年8月，亨利慕时与东方表行合作在上海南京西路开了中国内地第一家精品店。与过去依靠经销商面向中国腕表买家不同，开设独立店意味着表商策略上转向直面消费者销售产品和讲述品牌故事。

在2024年第一季度，表商们已经察觉到中国买家们对待贵价表的热情正在冷却。在与界面新闻的专访中，梅朗（Meylan）家族两兄弟也谈到了对当时市场需求放缓的察觉。在经历了2021年至2022年疯狂增长的两年以后，中国内地和香港特区这两个最重要的瑞表出口市场的确已经走下巅峰，离开了最好的时候。

不过，亨利慕时并不想因此大范围调整原定的年度市场规划。

梅郎家两兄弟把2023年视为亨利慕时品牌进入中国内地市场的“元年”。他们提到，亨利慕时针对中国市场已经制定了5年至10年的发展目标。而根据Bertrand Meylan，上海首店在第一年（2023年8月至12月）就已经实现了收支平衡，提前三年完成了原定的门店业绩目标。这在他们看来是品牌在市场低迷期“乘虚而入”的积极信号。

“我们的持续投入使得品牌在中国市场有所增长，在我看来这意味着我们正处在一个非常好的时机。”Bertrand Meylan告诉界面新闻记者，“市场会迎来变好的时刻，如果我们提前搭建好合适的分销网络，做好品牌建设，让更多的人认识到品牌，当市场开始加速增长的时候，品牌也会随之增长。换句话说，你可以在疲软的市场里获益。”

因此在整个2024年，亨利慕时仍然在中国市场保持了该有的活跃度，甚至还年初突加了一场有史以来在中国举办的最大规模活动。

2024年2月，亨利慕时全球官宣与法国赛车Alpine Motorsports合作，成为后者首个全球合作伙伴，双方此后会在BWT Alpine F1车队、Alpine耐力赛车队、Alpine学院、Rac(H)er等多个项目上进行合作。

这个合作官宣后，亨利慕时高层很快决定把第一个全球活动落地2024年上海F1大奖赛，后者是时隔五年后的再度回归。4月18日这个活动正式在上海落地。亨利慕时以独家车队赞助商的身份联手Alpin车队在赛事期间举办体验、观赛等一系列沉浸式活动，同期还发售了双方联名合作的首枚限定款腕表。

Edouard Meylan对界面新闻表示，“这是亨利慕时有史以来举办过的最大规模的发布，而我们选择在中国来办这个活动来表明我们对这个市场的信心。”为了这场活动，亨利慕时第一次在中国邀请了全国各地的媒体和藏家。

到了2024年7月，亨利慕时按照计划在北京重奢商场国贸商城开设了品牌内地第二家精品店。配合这间北京首店的开业，亨利慕时向北京藏家推出了两款勇创者系列烟熏三文鱼色限量款腕表，分为小三针和大三针两种设计。到了2024年10月，亨利慕时在黄浦江的一艘游船上向宾客呈现了最新的两款联名腕表，一个是与瑞士独立钟表设计、创意工作室MASSENA LAB的合作，另一个则是与英国独立制表品牌STUDIO UNDERD0G的共创。

亨利慕时围绕不同的主题事件举办的这些活动有一些共同点：它们以为高消费人群提供独有的体验型服务为宗旨，有一定的私密性，并不张扬。这跟一些在中国市场已经发展了多年、消费者已经耳熟能详的瑞士知名腕表品牌们不同，它们办活动常常明星云集，还会在社交媒体上制造不少话题，登上微博热搜。相比之下，亨利慕时保持一定的市场活跃度，又将参与人群限定在一定的圈层范围内，增强了私密性。

这是在控制成本的同时又能更为精准运营的一套有效打法，而之所以能够奏效，与亨利慕时当前的市场定位和产能规模都有关系。

亨利慕时的腕表年产量大约在3000至3200枚左右。同时，亨利慕时的主流款式平均价格大约集中在20万至40万元人民币这个区间。其中，亨利慕时入门级款式定价在10万至20万元区间，中高端和特别版常见于40万至70万元，而部分超复杂功能腕表或限量版腕表的定价甚至可以超过百万元。

有限的产量叠加高昂的定价，决定了亨利慕时品牌入华初期需要得到藏家群体的认可和背书——这也是选址于名表品牌云集的上海南京西路开首店的最重要原因。这家店在开业的头两个月的确就迎来了非常成熟的腕表藏家，Bertrand Meylan表示，“他们有的早就观望了很长一段时间，也有一些是此前已经在海外地区购买过（亨利慕时的）腕表。”

对于这些富裕的藏家来说，品牌能够提供的体验越独家、越特别，越好。“我们想要给我们的顾客提供用钱买不到的绝佳体验。”Edouard Meylan告诉界面新闻，弄到一张F1比赛的VIP门票对他们来说并非难事，“所以我们需要为他们创造一些完全不同的体验。”这些体验包括给予顾客到英国与赛车制造商的工程师们面对面的机会，了解他们日常的工作等等。

进入中国内地不到两年的时间里，亨利慕时还吸引到了一部分年轻买家。与体量相近、定价高昂的爱彼、理查米尔、朗格等高级制表品牌类似，年轻的创业者、科技新贵、金融才俊等高消费人群是他们如今在中国市场努力笼络的对象。

整个腕表收藏市场近几年的确呈现出年轻化的趋势，这从零售到二级拍卖市场都能看到。年轻腕表藏家更愿意接纳新兴、小众品牌，他们喜欢标新立异的设计，试图在老一辈的独立制表藏家之外构建和引导新的秩序和偏好。

“我们战略的一部分的确是持续吸引吸引年轻藏家，同时在更高价格带上为成熟藏家提供有趣的创新产品。”Edouard Meylan说道，“但我们的优势之一确实是在入门级价格带吸引到年轻藏家。”

年轻化是亨利慕时在过去12年取得的成果。Edouard Meylan在采访中告诉界面新闻，从成熟藏家向年轻人群拓展是过去12年一直做的努力。与12年前刚被收购时相比，亨利慕时如今在欧美市场的客人平均年龄要年轻20至30岁。

标新立异的产品设计和风格美学是亨利慕时赢得年轻买家的关键。

2012年，梅朗家族通过独立家族公司MELB控股集团收购了濒临破产的亨利慕时，及其姊妹公司Precision Engineering AG。在完成财务重组和品牌重建后，亨利慕时于2015年推出了收购以后的第一个全新产品：Endeavour勇创者万年历电光蓝腕表。这款腕表搭载电光蓝色的渐变表盘设计，这在当时的高级制表业中是颇为标新立异的设计。同年，亨利慕时还推出了一款无品牌Logo和时标的概念腕表，一经推出就受到藏家群体的关注。

此外，亨利慕时每隔一段时间也会进行跨界合作，借助外部的设计力量和创意灵感，推出一些设计大胆、趣味的限量表款，为腕表藏家带去别具一格的作品。例如近期在上海发布的与英国制表品牌STUDIO UNDERD0G联名推出的百香果配色的勇闯者限量版系列万年历腕表。

总体上看，在过去十二年，Edouard Meylan主导的亨利慕时在产品线上做了大胆的革新，其理念是摒弃市面上其他品牌都在做的表款，在腕表设计开发上另立山头，甚至让一半的表款去掉了品牌logo，突出创意和设计。这让曾经处在关停边缘的亨利慕时在竞争激烈的瑞士高端腕表市场重新找回一席之地，成为特立独行的少数派。

支持亨利慕时产品创新的背后，是其在整合重建后的现代化生产制造能力。在瑞士北部、距离大都会苏黎世一个多小时车程的沙夫豪森小镇上，亨利慕时的制表工坊坐落于此处。界面新闻参观该工坊的时候了解到，这个四层楼的建筑涵盖了从创意、研发，到生产、组装和测试的腕表生产制作全周期。

自主制造的能力让亨利慕时腕表设计和技术创新提供了便利。如今，亨利慕时每年有3000多枚腕表全部诞生于这座工坊。而在地下一层的游丝生产车间内，每年的生产量已经从2016年的5万根，增长至2024年的25万根，足以支持机芯的开发与制造。

在供应链整合和建设之外，瑞士小众独立制表品牌复兴的进程中通常还有一个不可回避的任务，即对历史的梳理和讲述。

亨利慕时在沙夫豪森近郊处还有一座博物馆，距离它的制表工坊大约30分钟车程。这里曾经是亨利慕时创始人亨利·慕时（Heinrich Moser）在1850年代从俄罗斯回到瑞士后，为族人买下的私人庄园。界面新闻记者在博物馆内看到，如今这栋建筑物内还保留着创始人家族日常的生活方式及房间摆设，同时其中也展示着亨利慕时历史各个时期的时计作品和创新技术。

根据博物馆讲解员的介绍，亨利·慕时及其家族对沙夫豪森最大的贡献莫过于通过建设“慕时水坝 (Moserdamm）”推动了该地区的工业化发展。这瑞士历史上第一座采用水力机械涡轮机发电的水坝，亨利·慕时主导了这一工程的建设。这一创举推动原本依靠农业的沙夫豪森转变为一座工业化重镇，充沛的水流在近两个世纪的时间里滋养了整座小镇，如今也为夏季户外水上运动提供了理想场所。

制造是根基，历史是无形的品牌资产，这是梅朗家族在收购亨利慕时的头十年着力整合和重塑的重点。截止到2022年末，亨利慕时的产量较收购时提升了500%，营收也实现了8倍增长。进入被收购后的第二个十年，亨利慕时以在香港特区开设品牌全球首家直营店为标志，加速了亚洲市场的扩张之路。

但对于中国市场的绝大多数消费者而言，一家小众独立制表品牌过去的一切皆为序章。Bertrand Meylan表示，“（在中国市场）我们仍处在初级阶段，我认为我们仍然需要加强品牌形象，在整个市场建立有关亨利慕时品牌的认知。”

而如今的中国市场，品牌与消费者直接沟通和交流变得前所未有的重要。传统上依赖经销商推销品牌和产品的做法已经越发不合时宜，与老一代独立制表品牌的运作风格有所不同，梅郎家兄弟这样新一代的独立制表品牌经营者在中国市场表现得更为进取。

“因为独立品牌正变得越来越有魅力，所以我们正全力以赴地进入中国市场的独立制表商。我们认为，亨利慕时是第一个真正这样做的。”Edouard Meylan表示，“在我看来，建立品牌认知度是一种责任，不仅仅是（让人们认识到）亨利慕时品牌，还要意识到（我们是）独立运行的。”