难看想骂就对了：「全球剧王」的IP营销启示录

文/壹娱观察

步入2024年12月，全球各大城市街头出现了一个奇特的景象——身着粉色连体服、戴着黑色诡异面具的神秘人物，不时在街头游荡。

他们出现在纽约时代广场、巴黎香榭丽舍大道，或是东京涩谷十字路口、悉尼海港大桥附近闪现，同时伴随着出现的还有熟悉的"Young-hee"人偶巨型装置或巨幅海报，成为泰国曼谷的湄南河、中国台湾高雄等全球各地的网红打卡处……这些装扮熟悉又陌生的形象，正是Netflix为年度压轴大剧《鱿鱼游戏2》所做的营销。

《鱿鱼游戏2》全球营销活动

三年前横空出世的《鱿鱼游戏》第一季创下了全球3.3亿观众的收看记录，在Netflix上的总观看时长突破28亿小时，首月播放量达16.5亿小时，是第二名《布里奇顿》的两倍有余。这部不被韩国电视台开绿灯的剧集，意外地成为了一个横跨语言与文化的全球现象。

今年9月，Netflix在Netflix Geeked Week期间发布了第二季的海报和预告片引发全球轰动。随之而来的是第一季收视率的意外飙升——重看涨幅高达60%。相关数字印证了全球观众对这部作品的期待值节节攀升，与第一季主要依靠社交媒体的口碑发酵不同，Netflix这次显然准备更加充分。

《鱿鱼游戏2》剧照

2024年12月26日，《鱿鱼游戏2》如期而至，84%的烂番茄新鲜度虽然不及前作的89%，加上整部剧都像是在为明年第三季进行的大型预告而导致观众怨声载道。只能说主创黄东赫之前提到的第一季没挣到钱，所以无论如何也要拍续集的说法，再一次提升了"他们实在给的太多了"这个段子的含金量。

但是，在这个"黑红"也是红的年代，一部剧怕的不是口碑崩坏，更怕还是没人想看或无人讨论，从这个层面来说Netflix依然还是成功的。其背后这场声势浩大的营销战役，则呈现了一个全球文化IP的营销创新范本：在这个流媒体时代，如何从零开始塑造IP并实现价值最大化。

01 全球化营销：一场席卷世界的"游戏"派对

Netflix为《鱿鱼游戏2》设计了一个醒目的营销主题：" Are you ready to play? "，这句简单的问话充满感染力，它既呼应了剧集的游戏元素，又巧妙地邀请观众成为参与者。

营销团队深谙IP营销的精髓，他们着重强化了第一季最具识别度的视觉符号。诡异的"Young-hee"人偶，标志性的456号绿色运动服，惊心动魄的"红绿灯"游戏……这些元素被巧妙植入各类新颖的营销场景，成为全球共通的文化符号。

首当其冲自然是各种线下场景营造，" Young-hee"人偶的巨型装置成为各大城市的新地标。它矗立在巴黎香榭丽舍大道，或是漂浮在曼谷湄南河上，每一次出现都成功制造了社交媒体上的打卡效应。

巴黎-456名剧迷街头玩"123木头人"

在巴黎，一场别开生面的快闪活动引发全城瞩目。456名身着绿色运动服的参与者齐聚一堂，他们完美还原了剧中场景，让《鱿鱼游戏》的世界观真实延伸到观众的日常生活中。

"Squid Game: The Experience"则是另一个重磅活动，这个沉浸式体验项目在全球巡展。

纽约、悉尼、马德里等城市的观众都能亲身体验改编版的剧中游戏，从室外到室内版本都有供应。被动的观剧体验转变为主动的参与感受，粉丝与IP的情感联结被大大加强。

当然一向擅长线上整活的Netflix同样也进行了大量数字营销。

像是与Google展开的合作，当用户搜索"Squid Game"时，页面会出现"Young-hee"图标，点击后即可体验标志性的"红绿灯"游戏。这个创意把IP元素植入日常使用场景，让参与变得轻松自然。

Google截图

社交媒体营销同样别出心裁，Netflix精心挑选了456位全球创作者。这个数字巧妙呼应了剧情。

创作者们各自用独特风格演绎《鱿鱼游戏》元素，IP在不同文化语境下焕发新生，使得其社交媒体声量持续攀升。

品牌联动的版图令人惊叹，Netflix与20多个全球知名品牌展开战略合作。

Crocs和Puma的时尚单品让粉丝将追剧热情转化为个人风格表达，与长期热衷整活的外语学习软件Duolingo联动，更是让双方玩梗玩到飞起。

跨界合作不仅扩大了IP的影响范围，更让《鱿鱼游戏》渗透进观众生活的方方面面。

02 融入"本土"，要与粉丝共创

全球营销需要本土智慧，Netflix在如今积极寻求进一步增长的亚太地区的表现格外出彩。一系列富有创意的在地化实践，呈现出了不同的文化融合营销案例。

在曼谷、马尼拉、吉隆坡，Netflix也各自找到将IP标志物与城市地标结合的方法。Netflix选择了湄南河这个城市地标，巨型"Young-hee"装置漂浮水面，与城市天际线交相辉映。装置艺术很快成为都市新景观，《鱿鱼游戏》就此融入城市文化肌理。

湄南河上的Young-Hee码头展览

今年在悉尼进行的营销活动堪称内容走入线下的教科书范例。一艘特别的渡轮驶入悉尼海港，300名身着制服的守卫整齐列队，巨型"Young-hee"人偶伫立船头。这场水上巡游完美利用了悉尼的地理特色。标志性的邦迪冰泳池也焕然一新，它变身为"红绿灯"游戏现场，让这座澳大利亚著名的地标第一次披上了《鱿鱼游戏》的外衣。

这些在不同城市展开的多样化互动体验，为粉丝创造了多个与《鱿鱼游戏》品牌互动的触点，成功激发热情并获得媒体关注。

悉尼营销活动

通过在不同城市实施这些丰富多样且融入当地文化的营销活动，Netflix则成功实现了以下目标：

1. 打造沉浸式体验，让粉丝感觉自己成为《鱿鱼游戏》世界的一部分；

2. 极尽所能创造吸引眼球的视觉奇观，为社交媒体打卡需求提供场景；

3. 根据当地情况定制活动内容，提升各个市场的本土特质和吸引力；

4. 提供尽可能多的互动元素，让粉丝直接参与到剧集的"游戏"主题。

全球IP如何与本土文化实现了默契对话，Netflix展现了高超的文化适应力。他们在每个市场都找到了最佳切入点，既保持了品牌的全球统一性，又实现了本土情感共鸣。

03 出圈的艺术，从零打造全球IP范本

《鱿鱼游戏2》的全球营销实践，为数字时代的文化IP营销提供了一个全新的思考维度。

首先，Netflix展示了如何通过创新的体验式营销，实现线上线下的深度融合。

从Google搜索页面的"红绿灯"小游戏到全球地标的实景装置，从456位创作者的社交媒体联动到城市空间的主题活动，每一个营销触点都经过精心设计，共同构建起一个让用户全方位沉浸其中的IP世界。

全方位的体验设计，不仅提升了营销活动的参与度，更加深了受众对IP的情感连接。

Squid Game: The Experience

其次，Netflix在全球化与本土化的平衡上展现出了卓越的营销智慧。

通过保持全球统一的品牌调性和视觉符号，同时又能因地制宜地开展创新，成功实现了标准化与差异化的有机统一。特别是在亚太市场的实践中，Netflix展现出的本土化创新能力，为全球文化IP的区域营销提供了宝贵经验。从悉尼到曼谷，从马尼拉到吉隆坡，每一个本土化案例都体现了深刻的市场洞察和文化适应能力。

在IP商业价值的开发方面，Netflix通过多维度的营销布局，成功实现了IP价值的最大化。

二十多个品牌合作伙伴的加入，不仅扩大了IP的商业版图，更创造了丰富的消费场景；大规模的实景营销活动，既提升了品牌声量，又深化了用户体验；创新的数字营销方案，则让IP元素无处不在，持续保持话题热度。

《鱿鱼游戏2》和多个品牌联名

这种全方位的价值开发策略，为《鱿鱼游戏2》建立了一个强大的商业生态系统。随之而来的则还有游戏、大卫·芬奇亲自翻拍的美剧版本以及接下来还有可能衍生的各种内容，仅仅围绕一部剧集的多重开发，Netflix几乎就已经锁定了今后十年的长线内容产出。

或许《鱿鱼游戏》当年的全球火爆或许有特殊时期各种情绪叠加的意外，但后续的IP生长之路的确则是靠着Netflix的持续营销得以实现，而如今《鱿鱼游戏》第二季堪比好莱坞A级大制作的营销手法，更是进一步让人看到其从零创造IP并推向全球的教科书手法。

现在唯一值得好奇的是，在口碑和热度开始出现背离之后，明年Netflix是否还能整出什么新花样让这剧实现一个"微笑曲线式"的收官。