存量破局看品类｜对弈2024④

存量时代下，

各品类暗藏共性与关联，

整体呈现出草木蔓发的趋势。

出品丨云酒头条

编者按：2024年，酒业风云变幻，宛如一场激烈的棋局，厂商与行业变局，展开对弈。

消费趋势的转向、政策法规的调整、竞争格局的重塑，犹如棋局中的对手出招，步步紧逼。广大厂商举棋谋篇，有的凭借创新在细分市场抢占先机，宛如奇兵突袭；有的依靠数字化精准触达，恰似巧布棋局；有的则通过深耕渠道，胜似稳扎营盘……

云酒头条特别策划《对弈2024》，洞察“棋局”变化背后的逻辑与生态，探寻那些隐藏在市场浪潮下的制胜之道。

2024年，各酒水品类呈现出鲜明特点。

白酒层面，稳健增长与提质降速双向发力，市场格局呈现强集中、强分化态势，区域竞争加剧，消费需求多元与品质升级，线上销售渐趋重要，数字化与智能化发展更加受到关注。

啤酒方面，高端化趋势依然明显，同时，产量下滑，大厂转攻中端，消费群体愈加年轻化，消费场景愈加多元化，同时竞争也在升级。

葡萄酒方面，整体市场低迷，呈现出消费场景单一，市场碎片化等顽疾，但值得庆幸的是优质产区优势进一步凸显。

在全球范围内，威士忌市场近年来一直保持着增长的态势。尤其是在亚洲市场，其增长速度更为显著。国产威士忌风口正起，叠川探索本土风味，百润提前布局……

通过整理发现，尽管是不同品类存在着不同特点，但各品类暗藏共性与关联，在宏观经济整体回暖复苏的情况下，勾勒出一幅虽有波折却充满希望的行业远景图。

█ 稳健与降速

• 名酒等高端品牌相对稳健

今年以来，高端白酒需求展现韧性，贵州茅台、五粮液、泸州老窖整体业绩和股价表现都相对稳健；在次高端领域，山西汾酒青花20等产品由于拥有稳定客群，市场表现充满韧性。

▎高端白酒中，五粮液年度涨幅表现较优（图源：民生证券）

另外，随着老龄化人口的增加，这部分群体倾向于选择高品质的烈酒，这些产品的销量和价格未受到大环境影响，并且由于品牌价值和文化底蕴，销量始终保持前列。

▎次高端白酒中，山西汾酒年度涨幅表现较优（图源：民生证券）

• 区域品牌分化

今年以来，白酒品类还有一个明显特征——区域品牌业绩分化。

例如，安徽、江苏区域经济表现强势，在大众宴席恢复下需求持续复苏。其中苏酒、徽酒两个龙头企业今世缘、迎驾贡酒持续增长，展开错位竞争、收益良好。

今世缘今年前三季度实现营收99.4亿元，归母净利润达30.9亿元，都实现了两位数增长，迎驾贡酒前三季度归母净利润同比增长20%以上。

• 合同负债下降，动销减缓

第三季度，大多数酒企的合同负债已经下降。

以贵州茅台为例，截至今年10月30日，合同负债同比减少12.8%，除五粮液、山西汾酒、伊力特、金徽酒、皇台酒业外，其余白酒上市企业合同负债均有所减少，其中今世缘、顺鑫农业、岩石股份三家酒企合同负债同比减少超过50%。

这表明，企业“资金蓄水池”调剂能力收缩，渠道动销降速、回款压力已逐步传导上行。

• 经营性现金流稳定、ROE领先

尽管今年以来，白酒企业普遍增速放缓。但回顾2013年至2024年，白酒品类的经营性现金流稳定且净资产收益率（ROE）持续领先，这表明白酒仍然具有长期投资价值。

这一优异表现主要得益于白酒独特的文化与场景消费属性。无论是亲朋聚饮、政商宴请，还是宴席、礼赠、投资及收藏，白酒都扮演着不可或缺的角色。这意味着，尽管整体销量可能下滑，但高端、高品质的白酒产品仍能在市场中占据一席之地，并通过价格提升来实现行业的持续增长。

█ 进入存量时代，中端产品市占扩充

今年以来，啤酒品牌更倾向于布局中端产品。

背后原因一是产量都在持续下降；二是受到大环境影响，产品提价步伐放缓。

企业计划扩充中端价格带产品，是为了满足更广泛的大众需求。回顾2024年，啤酒市场呈现出竞争白热化与行业整体收缩并行的局面。

自2013年中国啤酒产量达到峰值5062万千升以来，销量也同步见顶。最近三年间，啤酒总产量稳定在约3560万千升，相比2013年的水平减少大约30%。

▎规模以上啤酒企业产量变化（图源：民生证券）

与此同时，中国啤酒行业CR5的市场份额自2020年以来稳固保持在90%以上。这表明，国内啤酒市场正在从中等成熟度向高度成熟度转变。

▎中国啤酒行业CR5市占变化趋势（图源：民生证券）

在啤酒品类，高度成熟的市场特征表现为：中低档价格带开始成为各大品牌的竞争突破点。

招银国际认为，进入存量时代，8-10元的中档价格带将成为各大品牌竞相发力的关键领域。并且，明年中档价格带将持续扩容，大单品齐放模式将继续推动市场发展。

█ 悦己消费下，低度酒的兴起

悦己型消费当下已成为一种重要消费趋势和诉求，消费者更追求品质多元化的饮用体验。

这与年轻消费群体的扩大有关。

里斯战略定位咨询所发布的《年轻人的酒——中国酒类品类创新研究报告》深刻揭示了这一趋势：我国潜在的年轻酒饮人群规模高达4.9亿，年轻人酒饮市场规模更是达到4000亿。

从酒精度数来看，当前年轻人的饮酒偏好明显偏向于低度酒。据统计，仅有11.2%的年轻人偏好30度以上的烈酒，而高达39.6%的年轻人则更喜欢10度左右的低度酒。

这表明，年轻人对健康饮酒日益重视，也体现了他们在酒类消费中更加注重口感与体验的多样性。

在此背景下，低度酒饮市场有望扩容。民生证券认为，当前行业龙头公司已经完成机制改革，在低度酒领域，市场培育投入有望持续加大。

以黄酒板块为例，今年11月，会稽山发布了《会稽山高端黄酒分级及评分标准》，在黄酒分级体系方面提出了核心的15179工艺，推动低度酒行业走向标准化、国际化。

而自2020年起，古越龙山就将“年轻化”列为公司的主要经营战略之一，从产品颜值和口味两个维度来进行创新。2024年，古越龙山推出咖啡黄酒新品，柠檬和可乐两种口味的黄酒新品。

展望未来，我们可以从日本酒业的发展中汲取经验。自1994年达到销量峰值后，日本的啤酒销量逐渐下滑，但发泡酒和利口酒却随着女性悦己文化的兴起而获得了新的发展机遇。

这一趋势给中国酒业带来了启示。在中国市场上，随着消费者需求的多元化和个性化，低度酒市场有望持续扩大并呈现出更加丰富的产品形态，这也对在预调酒（RTD）发展极为有利。

根据欧睿数据，2023年我国预调酒市场零售口径规模已经达到127.26亿元。尽管目前，从大单品数量看，目前我国RTD零售口径规模10亿元以上的大单品仅有锐澳和动力火车两个品牌。

这对比其他品类来看，尚处于起步阶段，人均消费量、品牌建设等方面有待提升，但是市场存在需求和年轻消费群体的增加，必将给预调酒市场带来发展机遇。

█ 发力本土化，威士忌打开成长空间

• 做中国自己的威士忌

国内威士忌行业处于发展前期，进口产品为主且定位较为高端，本土化逐步推进。

2023年中国威士忌酒市场规模约55亿元，同比增长10%，其中进口额达41亿元，进口量3.26万千升。

与此同时，截至今年前三季度，威士忌的进口额达到3.63亿美元，折合人民币约26.48亿元，同比下降28%，这或许表明国产威士忌的份额有所增长。

目前我国国产威士忌行业处于布局阶段，随着威士忌本土化进程的开启，未来国产威士忌性价比优势将逐步显现。

以叠川威士忌为例，除了不断探索中国本土原料的可能性，还依托峨眉山创造产区概念、酿造“中国风味”。

• 高端化特征明显

此外，目前我国威士忌行业产品结构主要呈现“倒金字塔型”，主要消费人群集中在经济发达区域，高端化特征明显。

这是由于威士忌属于重资产行业，产品周期较长，前期投入较大，且因威士忌出酒存在陈年时间要求，均为行业后进入者设置了较高门槛。

然而，对于那些能够克服这些障碍并成功进入市场的企业来说，威士忌市场将提供巨大的商业机会和利润空间。

以百润为例，其在2021年推进建设成都崃州蒸馏厂，成为我国较早布局威士忌产业的企业之一，目前已顺利灌桶包括黄酒桶、雪莉桶、葡萄酒桶、波本桶、朗姆桶等各种风味的麦芽威士忌及谷物威士忌。

█ 过程有波折，前景可期

从酒业本身来看，当前各个品类呈现出不同的发展态势，综合来看，无论是哪个品类都从未在前行路上停滞脚步，始终鼓足干劲积极向上。

结合宏观政策来看，中国将优先项转向提振经济，2025年或维持5%的增长目标，以传递稳增长信心。政策重点是稳定房市与股市，大力提振消费，促进科技创新与新质生产力发展，经济复苏有望延续。

华龙证券分析，2025年，伴随宏观经济与地产回暖，商务需求改善空间大，高端、区域龙头有望率先回升，次高端弹性十足。

另外，国信证券、方正证券也表示，酒业将在2025年出现一些积极变化，例如白酒品类已经在控速提质，而啤酒将受益于餐饮端消费的修复。

元春临近，多地旺季销售已然开始，尽管各个品类尚处于调整期，但行业前景已然草木蔓发，春山可望。