加价却减量，“背刺”消费者，波司登脱离群众的路还能走多远？

撰稿 | 多客

来源 | 贝多财经

“一件羽绒服竟卖这么贵”，是近些年来消费市场给波司登（HK:03998）这一品牌贴上的标签。

事实上也的确如此，这些年卖起高端款产品时，波司登对其定价可谓是“信手拈来”，毫不手软。

2024年12月7日，在聚集各大高奢品牌的北京三里屯太古里，迎来了首家波司登品牌概念店—登峰，被视为该品牌在高端市场布局上的又一里程碑。

不少媒体发布了这样一条新闻，但是消费者并不买账，“价格也很登峰”、“请继续涨价”、“品质呢？完全证明了价格越来越高”......

就在波司登借助此次新店开业为接下来销售旺季造势之时，却不料近日发生的一则重大舆情，让波司登突然陷入了产品质量争议之中，几度冲上各大网络平台热搜榜，引发市场广泛关注。

一、高价羽绒裤新晋“刺客”，网友炸开了锅

事实上，波司登陷入舆论风波的事项其实也并不复杂。

2024年12月19日，有网友公开发帖并向媒体抱怨，称自己在波司登专卖店购买了一条价格不菲的鹅绒裤，本期待能抵御严寒，却意外发现这条裤子的充绒量少得可怜，竟仅有3克，挺让人难以接受的。

消息一出，在网络上迅速引起热议，微博热搜显示，关于#波司登700元羽绒裤仅3克绒#话题阅读量高达2549.7万。有消费者表示，该款羽绒裤“只有大腿根部一块有羽绒填充，大腿中部到脚都没有，就是一层皮的滑雪裤，几乎没有充绒，很薄”。

不出意料，网友对此次事件的看法几乎是“一边倒”，纷纷开启吐槽模式---“3克是什么意思，我身上粘的猫毛都不止三克。”、“700块钱买个布，还挺很贵的”、“波司登的绒是黄金啊”......像这样大范围批判的声音可谓是不绝入耳。

随着事件的持续发酵，众多消费者向波司登官方客服进行了询问，只不过得到的回复却是—“绒跟绒之间不一样，波司登用的绒朵，没有杂质，在克数上会轻。”随后，相关3克充绒量的羽绒裤也已经在官网下架了。

面对消费者的质疑，波司登官方客服的回应和所做行为显得有些苍白无力，也是难以服众的。

在波司登官方旗舰店搜索不难发现，目前在售的羽绒裤多达20余款，除儿童款外，劵后售价在339元至1137元。这些产品售价的高低是随着羽绒裤充绒量递增而随之增长的，大多数充绒量都在20克以上，比如，一款劵后售价1137元的“冬季男士时尚鹅绒运动双板滑雪羽绒裤”，充绒量按照羽绒裤码数递增为50克至64克。

而作为鲜明对比，在其他品牌的网店，例如同样是国货老牌的鸭鸭、雅鹿的羽绒裤，含绒量不仅在25克以上的较多，而且价格也更加亲民，均价在200元上下，相较于波司登动辄五六百元，甚至是超千元的售价，差异度不可谓不大。

其实，抛开其他专业技术标准姑且不议，从消费者角度出发，无论绒的品质如何高贵，充绒量就这么点的羽绒裤，显然是起不到保暖效果的，更让人难以接受的是竟然还卖700元。这也是为什么此次波司登手拿高价背刺消费者，而遭到“群而攻之”的核心所在。

二、波司登手拿高价砍刀向高端市场“下手”，成效几何？

贵，显然不是消费者一时之间的错觉。

早在2022年双十二期间，波司登就与高端豪车玛莎拉蒂发布了“WIFI”系列羽绒服产品，虽然被消费者吐槽面料普通没有亮点，但当时依旧敢高调的定价在4299元至4999元之间。

不仅如此，2023农历新年前，波司登发布了一款“登峰2.0系列”的超高端产品，卖到了1.1万至1.4万元的价格区间，比旗下常规羽绒服定价高10倍。彼时波司登对外宣传称，该款羽绒服填充1000蓬5A级珍稀鹅绒，并且将航空智能调温材料技术（PCM智能调温）应用到3S面料，能达到90%以上的防泼水功能。

如此高奢羽绒服，负面批评声音此起彼伏，当时被网友指责“越来越脱离群众”。

如果我们将时针拨回至波司登刚成立之初，其实该品牌定价是非常亲民的，虽然彼时波司登还主要是靠做代工厂起步，但到了1994年，波司登开始有了品牌意识，瞄准了羽绒服细分赛道做起了自有品牌，不断在产品上下功夫，在业内率先将充绒量提升起来填补了市场空白，再加上当时人口红利释放，波司登很快跻身国内羽绒服头部品牌。

2007年，波司登头顶“羽绒服第一股”光环登陆港交所，一时间风头无两，不过上市后，其股价却出现了持续下跌。

于是，波司登进行了第一次改革，那就是开启多元化业务转型，通过一系列收购与扩张举措，快速开辟了羽绒服之外的四季男装、女装、童装等新品类。

然而，业务转型却未能有效反哺于业绩增长，品牌老化问题也始终未能得到解决，再叠加彼时快消品巨头优衣库，以及例如绫致时装、Zara等性价比较高的时尚品牌，利用“低价走量”策略进行围攻，波司登很难招架的住。

历年财报显示，2013财年（2012年3月至2013年3月）至2016财年（2015年3月至2016年3月），波司登营收连年下滑，分别为93.25亿元、82.38亿元、62.93亿元以及57.87亿；同期净利润则是从10.79亿元一路暴跌至1.32亿元。与业绩互为因果，资本市场也并不满意其表现，同时期波司登的股价一路下滑。

于是乎，改革转型再一次迫在眉睫，被紧急提上日程。2018年，在见证了外国友商加拿大鹅带着“万元羽绒服”成功切下中国高端羽绒服市场大蛋糕后，这给当时苦于如何向市场要新增量的波司登带来了新思路，需要进行背水一战，决定开始向时尚化、年轻化转型，又回到了自己所熟悉的“羽绒服专家”主赛道，聚焦中高端羽绒服市场。

在布局高端生产线上，波司登实现“两手抓”，一手推产品提价格，其在2019年推出了高端定位“登峰”系列，最高售价达11800元，成为国内首家尝试万元价格带的国产羽绒服品牌。2021年，登峰系列2.0价格进阶，高达14900元。

此外，波司登还对旗下其他热卖产品进行了不同程度提价。据国金证券研报显示，2018年波司登主品牌提价幅度高达30%~40%，单价1000~1800元的羽绒服占比由47.6%提升至63.8%，1800元以上的羽绒服由4.8%提升至24.1%。

另一只手，波司登则是花重金重仓营销和渠道。比如，赞助年轻人爱看的综艺节目，并签约年轻的头部明星易烊千玺、肖战、谷爱凌、于适等为形象代言人，以迎合90后、00后年轻消费群体。与此同时，波司登为了提升自身高端价值和底气，近些年更是频繁现身各种国际时装周，邀请过多个国际巨星为其秀场站台。

在渠道端，波司登也毫不吝啬，采取开大店关小店的策略，关闭坪效较低的小店，在北上广深等一线城市地标商圈设立旗舰店，并对核心商圈门店进行了大手笔升级，堪比那些国外奢侈大牌店的既视感。就拿近期北京三里屯开业的首家品牌概念店为例，其店内冰川雪山的沉浸式布景，高端设计感直接拉满。

而在线上渠道，波司登开始尝试通过新零售和数字化运营来实现精准获客，提高商品运营效率。比如在线上进行全渠道直播布局，覆盖了多个平台直播矩阵，以此实现新品快速推广销售。财报数据显示，截至2024年9月30日，波司登在天猫及京东平台共计会员超1900万。同时，波司登在抖音平台共计粉丝超950万人。

当然，持续的烧钱动作，也让波司登的销售开支不断上涨，每年从辛辛苦苦赚的收入里大额砸钱做推广，营销费根本不敢轻易砍掉。据统计，2018-2024财年（2023年3月末至2024年3月末），波司登的销售及分销开支由24.52亿元增长至80.55亿元，规模增长了2.29倍，占营收比例从27.6%上升到了34.7%。截至今年9月末的前六个月，波司登的销售费用为22.75亿元，同比增长12.07%，占比总营收的25.84%。

高端化所带来的结果是毛利率的大幅提升，意味着赚钱能力越来越强。最新数据显示，波司登羽绒服业务的毛利率为61.1%，已经与加拿大鹅最新毛利率61.3%基本相当了。

受益于此，近些年波司登业绩取得了显著性增长，2019财年至2024财年，其营收逐年上扬，分别为103.83亿元、121.91亿元、135.17亿元、162.14亿元、167.74亿元以及232.14亿元；净利润则分别为9.81亿元、12.03亿元、17.10亿元、20.62亿元、21.39亿元以及30.74亿元。

截至2024年9月末的前六个月，波司登的业绩再次迎来了爆发，增速实现两位数增长，其中创收88.04亿元，同比增长17.8%；权益股东应占溢利11.3亿元，同比上升23%，两项核心指标创历史新高。

具体来看，波司登占比总营收超七成的品牌羽绒服主业，实现收入60.63亿元，同比增长了22.7%；紧随其后的则是贴牌加工管理业务，当期实现收入23.19亿元，同比增长13.4%；多元化服装业务收入1.17亿元，同比增长21.3%。

三、向高端路线持续发力，背后诸多隐忧浮现水面

不过，波司登在向高端化持续发力而反哺业绩增长的同时，其实也存在着不少的隐忧，首当其冲的便是一路涨价反噬口碑。

正如前文所述，波司登除了万元天价限量发售款产品年年迭代，没有最贵，只有更贵之外，就连普通产品这些年也一直在疯狂提价。

波司登还曾对外表示，“未来波司登羽绒服价格还将持续上涨，均价达到2000元以上。”

伴随着这种持续提价行为，来自于消费端的质疑声也纷至沓来，波司登不得不面临口碑下滑的风险。

事实上，对于大众而言能接受的是依然是千元以下的几百元羽绒服。艾媒咨询的分析报告指出，有将近八成消费者愿意接受1200元以下的羽绒服，而选择1200元以上价格区间的消费者占比只有20.3%。

有网友更是一针见血指出：“对于更多普通消费者来说，羽绒服的穿着场景不是巴黎时装周的T台秀场，也不是遥远极地的冰川雪峰，而是骑着电动车寒风飕飕的通勤之路。”

虽然这种说法对本就想在高端化路上一头走到黑的波司登而言，可能并不太适用，但是我们也不能忽略，在当下消费降级趋势已经很明显的现实境遇中，高端化显然并不是国产羽绒服的唯一出路，低价亲民依然可以卖得够好。

这一点，我们也能从波司登一系列产品销售情况中很容易感知到，打开其天猫旗舰店按销量排序，可以看到销量较好的产品大多集中在几百元的价格区间，销量基本都过万，而六千元左右的超高端产品鲜有人问津，只有几十人付款甚至只有个位数，这足以说明，消费者还是很难接受波司登定价如此之高的产品。

此外，从库存数据来看，截至2024年9月末的前六个月，波司登存货规模由2023财年末的31.97亿元大幅增长85.7%至59.49亿元。毫无疑问，库存持续性积压对于服装品牌商来说显然不是一个积极的信号。

另一方面，高价并不等于高端。高价的背后如无强大的产品力来做支撑，也是走不长久的。产品的品质决定了一个品牌发展的底线，尤其是作为保暖强需求的羽绒服，这样的天然属性就决定了相比于其他服装品类，人们对品质的要求更高。

然而，波司登似乎只有在价格上不断对标国际一线大牌，但品质却难露喜色。在黑猫投诉平台，搜索关键词“波司登”，投诉量达到了3609条，其中不少投诉与产品质量有关，羽绒服保暖性差、充绒量少、发白掉色等质量问题的投诉高达上千条。

值得注意的是，近些年波司登产品还多次因抽检不合格而登上“黑榜”。比如，2022年11月，波司登淘宝旗舰店关联公司上海波司登电子商务有限公司曾因“生产、销售以不合格产品”被上海市宝山区市场监督管理局处罚。2023年5月，市场监督管理总局发布2022年网售产品质量国家监督抽查名单，在儿童及婴幼儿服装领域的抽检中，波司登旗下品牌‌雪中飞的长袖衬衫被检出不合格。

产品质量是品牌护城河，而立足高端化，更是需要打造强有力产品才能立足市场，否则即便取得短期的利益也一定走不长远。

因此，大手笔砸钱营销、跻身高端大气时尚圈，以及持续提价等等这些浮于表面的措施，不过只是可为波司登锦上添花而已，但并不意味着这些能真正支撑其长久走下去。

而波司登要想脱离一面比不上更具性价比的国内平价中小品牌，另一边又与国外大牌们竞争相对吃力的尴尬境地，需要做的事情还有很多，我们且行且看。