70亿温州男装老板，拿下美国户外大牌

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择机出手，寻找增量。

作者 ：韩璐

来源：21世纪商业评论（ID：weixin21cbr）

温州服装大佬吴志泽，出手户外大牌。

12月中旬，吴志泽实控的报喜鸟，确认正洽购美国高端户外品牌Woolrich在欧洲市场以外的全部商标权和经营权。

Woolrich品牌CEO已在一份声明中透露，吴对于拿下Woolrich，表示兴奋。只是，报喜鸟尚未发布公告，也未披露具体交易金额。

▲来源：Woolrich

Woolrich期待报喜鸟的投资，认为其拥有深厚的零售专业知识，以及在大中华区成功推销品牌的经验。

吴志泽操盘的报喜鸟集团，是国内中高端商务男装代表之一，1-9月营收35亿，略有下滑。

此次出手，吴可能借户外风潮，寻找新的突破点。

01

抓住红利

吴志泽与Woolrich，彼此需要。

户外品牌Woolrich成立于1830年，产品定价在200—1200美元之间。

▲来源：Woolrich

三年前，其控股股东L-Gam试水中国市场，一直未有起色，亚太市场的业绩占比仅为5%，近八成市场都在欧洲。

据披露，Woolrich与报喜鸟签订了为期5年的采购和品牌咨询协议，报喜鸟将在大中华区直接经营Woolrich，亚太地区其他市场可能由当地合作伙伴代经营。

“这是公司迈向多品牌、国际化战略的关键跨越，Woolrich 的百年底蕴与户外专长，契合我们拓展边界的愿景。”吴志泽直言。

“报喜鸟在收购和资源整合上，已经积累了不错的经验，这是它再次发起收购的底气。”

零售独立评论人马岗告诉《21CBR》，报喜鸟此次收购，可操作性强的是供应链协同和渠道整合。

吴志泽并非首次涉足户外领域。

8年前，报喜鸟就宣布代理法国户外品牌乐飞叶（Lafuma），一直表现平平。

▲来源：乐飞叶

去年开始，才见起色。

乐飞叶的营收达到2.6亿元，今年上半年，其营收1.52亿元，同比增速超三成，全国门店达80家。其体量对于报喜鸟来说，贡献不大。

此前公司董秘透露，报喜鸟对乐飞叶的代理权限，于2026年底到期。

“双方的下一步要基于谈判，比如续约的新价格，是否进行深度的股权合作等。”马岗表示。

不管结果如何，吴志泽先给报喜鸟续上了Woolrich。

“国货要进军高端市场，有两个路径：借助国际品牌，比如安踏通过亚玛芬和FILA；或是自主品牌高端化，比如波司登、李宁。”

马岗表示，本质是通过切入不同的市场而获得增长。

02

代理反超

吴志泽一度坐上中高端商务男装头把交椅，一句“报喜鸟，喜报千万家”的广告词，家喻户晓。

2023年，报喜鸟的营收突破52亿元，同比增长超两成，净利润近7亿元，同比增长超五成。

在国内男装上市公司里，其仅次于海澜之家和雅戈尔，超过了七匹狼、利郎和九牧王。

过去五年多，报喜鸟的净利总额超过25亿元。其出色的赚钱能力，来自于吴志泽的多品牌战略。

目前，其自有或代理的品牌包括：

男装品牌报喜鸟、恺米切、所罗、亨利格兰、东博利尼（TB），男女装品牌哈吉斯（HAZZYS），户外休闲品牌乐飞叶（LAFUMA），职业装团购品牌宝鸟、校服团购品牌衣俪特。

其中，衣俪特为合作品牌，哈吉斯和乐飞叶为授权品牌。

对于不同品牌，吴志泽有不同规划：

针对成熟品牌（报喜鸟、哈吉斯、宝鸟、所罗），就开大店、扩品类、拓渠道。

针对成长品牌（恺米切、乐飞叶、亨利·格兰），则聚焦优势品类，快速发展；针对培育品牌（东博利尼），要低成本试错、小步快走。

其中，有三个10亿级大品牌：

哈吉斯、报喜鸟和宝鸟，去年的营收分别为17.58亿元、17.30亿元和10.39亿元，增速分别为24.12%、17.18%和15.87%。

三者合计贡献了近九成营收，其中，哈吉斯（HAZZYS）的营收首次超过主品牌报喜鸟。

吴志泽在2007年获得哈吉斯的代理权，2011年又拿到其商标使用权，开始本土化改造这一韩国品牌。

▲来源：哈吉斯

他将哈吉斯的英伦休闲风与韩流时尚融合，把店铺装修成暖色调英伦风，剪裁更贴合亚洲人身型，营销植入热门韩剧场景等。

今年，吴志泽对哈吉斯作出更详细的发展计划，聚焦通勤、休闲、运动三大场景，升级面料，创新产品。

他实施大店计划，拓展优质加盟商，加速下沉，线上严格控制折扣，提升毛利率。到今年6月末，哈吉斯的全国门店数量达到467家。

推广方面，吴志泽通过明星活动、爱宠巴士、 GOLF首届积分邀请赛、户外打卡广告位等活动，绑定更多运动、爱宠场景，并加强小红书等社交媒体营销。

03

未雨绸缪

吴志泽是报喜鸟集团的创始人之一，也是实控人。

1990年，他的好友吴真生看好服装行业，创办了浙江永嘉报喜鸟制衣公司，并在杭州四季青开店卖服装，注册了“报喜鸟”商标。

6年后，吴真生与吴志泽、陈章银、吴文忠、叶庆来等人，一起组建成立了报喜鸟集团。

报喜鸟是温州第一个打破传统家庭经营模式、自愿联合组建的服饰集团。

2004年，五个股东决定退出经营岗位，聘请职业经理人来管理，并在2007年登陆深交所。

2013年前后，服装行业陷入库存危机，加上电商冲击，报喜鸟利润大跌，尝试股权投资，跨界互联网、大时尚等产业。

其后，吴志泽通过增持股份，逐步获得了报喜鸟的控制权，并担任董事长。

▲吴志泽

他重新聚焦服装主业，将品牌向年轻化转型，推出了轻正装、运动西服等新系列，启用全新品牌代言人、升级门店形象、加强购物中心和时尚百货店的占比。

这些措施逐渐奏效，公司在2019年扭亏为盈。

今年9月，报喜鸟宣布定增，募资8亿元，定向增发对象是吴志泽。

增发一旦完成，吴志泽及其一致行动人的持股比例，将增至48.2%。

至27日，报喜鸟市值约70亿元，吴志泽一方，现在持股38%，价值约26亿元。

官方表示，定增旨在补充流动资金及偿还银行借款。

其实，报喜鸟并不缺钱，资产负债率常年在32%左右。截至9月，持有资金超16亿元，短期借款才3.64亿元。

此举更多是吴志泽未雨绸缪，运筹大动作。

“公司持续推进和深化多品牌战略，可能择机适时推进品牌收购或并购等。”

官方披露称，经测算，其资金缺口约17.92亿元，“未来三年现金并购预留4亿元资金。”

果然，定增仅3个月，吴志泽已出手第一个品牌。

写在最后：安利一个宝藏读书博主

消费和消费主义有什么区别呢？

消费，主要是作为个体的人的一种特征和关注，而消费主义是社会的一种属性。

消费，是作为个体的人的一种行为，主体仍旧是人本身。但消费主义社会的消费者的主体性来自购物选择，也就是用你购买的东西，来表达你的身份。是一种符号性的表达：“我能买得起XX商品”则意味着通过这一商品品牌的符号意义，让自己进入到一个处于较高社会地位的团体之中。同时，对高档位商品的购买，也是使自己摆脱一种低位团体的过程。它已经不是为了真正的使用了。

可以上升为“我买故我在”。

夏不绿，不著名作家，出版书籍十余本，售出多部影视版权，用写作丈量生活的尘埃。

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