月均100+品牌官宣代言人，谁能真正实现有效明星营销？

作者｜豆芽

回顾2024年，明星代言市场迎来新高峰。

尤其在奥运、电商大促、季节性销售高峰期等关键节点，明星代言合作更是集中爆发。数据显示，仅2024年上半年，官宣代言人数量同比2022年上涨61.9%，官宣代言人品牌数量同比2022年上涨46.2%。

这其中，有不少凭借代言人营销获得口碑、流量双收的品牌，例如瑞幸与刘亦菲官宣即引爆社交话题、新品轻轻茉莉频频售罄，Prada与贾玲的合作还留下一段彼此成就的佳话；但同时，也有很多品牌在代言人营销中因定位不符、敏感度低等原因引发争议。

但更普遍的情况是，因缺乏有效的营销手段，很多品牌在官宣后很快就被淹没在不断涌现的新话题中，后劲不足，没有诞生真正有价值的品牌内容、留下用户记忆。

这些现象的背后，是品牌竞争日益内卷、流量越发难抓的当下，明星代言营销面临的新挑战与新机遇。

一个显著的变化是，过去品牌找代言人更多是出于曝光目的，如今大多数品牌期望能实现品、效、销的同步增长，能否带来直接转化甚至成为选择代言人的关键因素。

这种压力不仅让品牌在选择代言人时更加谨慎，也考验着品牌对社交话题的挖掘与节奏把控的能力。

对于明星艺人而言，多维度的评判体系下如何展现自身的商业价值变得尤为重要，同时在合作节奏更为灵活的当下，如何保持持续的商业潜力、通过高质量的商业合作为自身职业赋能，也是一门新课题。

不过，我们也发现有越来越多成功案例出现，正在给市场带来新启示。前阵子，成毅与茶百道的合作在声量、互动等方面表现优异，仅单条官宣微博就获得2100万的点赞、超100万的评论，而且此次合作位列微博“星品影响力”11月TOP1。除了与茶百道的合作，成毅与雪中飞的合作也强势上榜。

今年以来，成毅的商业表现格外亮眼。《2024腾讯娱乐白皮书》显示，成毅凭借《莲花楼》的长尾效应和待播剧《赴山海》的热度，在头部明星中以18个长期代言数量位居榜首。不久前，#成毅商业价值#冲上微博热搜，粉丝直呼“不愧是成亿啊。”

11月本就是品牌重点营销月，双十一前后各大品牌扎堆官宣代言人。虽然很卷，但是通过“星品影响力”我们可以看到不少合作获得不俗反响，例如幸运咖借王俊凯“升咖”、搭载《永夜星河》热度卡尔顿与丁禹兮“开启面包世界新副本”、荣耀官宣虞书欣为荣耀300系列全球代言人。

这些成功案例背后，一方面是品牌与艺人在玩法、内容上的升级；另一方面，第三方平台细分的维度划分和针对数据全面的抓取、整合，更能为品牌、明星、用户开辟一条高价值明星营销的实现通路。

不论是品牌还是艺人，在明星营销中选对合作伙伴至关重要。

只不过随着行业的日益内卷，选择逻辑大有不同。过去，顶流是品牌最保险的选择，很多品牌也确实通过与“当红炸子鸡”的合作，快速实现了市场份额的占领。

但在合作频次数量级增长、流量成本越来越高的当下，如何通过艺人合作实现“四两拨千斤”的效果，“选对”比“选贵”更重要。而且基于成本考虑、以及顶流对合作的谨慎态度，仅瞄准头部艺人也不现实。据行业内人士透露，前阵子备受关注的FILA与易烊千玺的合作，双方洽谈了很长时间才敲定。

这种情况下，品牌更应该从发展阶段、营销目的、调性与消费者的匹配度等方面综合考虑，选择合适的艺人。

当然顶流在打开国民度、破圈、包括在带货上有显著优势，因此很多品牌在进行理念升级、或者推爆品等关键节点，第一选择依旧是顶流。FILA此次官宣易烊千玺为品牌全球代言人，目的就是强化“古典意式美学”的新定义，并打开品牌在Z世代的认知度。

此前，瑞幸与《玫瑰的故事》的联名就成功出圈，联名新品“黄玫瑰拿铁”3天全国售罄，单日销售在200万杯以上。主演刘亦菲也在微博上晒出品尝“黄玫瑰拿铁”及与周边合影的照片，进一步扩大了传播范围。8月份，瑞幸更是与刘亦菲达成深度合作，官宣其为品牌全球代言人及茶饮首席推荐官，打出“上午咖啡下午茶”的概念。

从近期的新宣合作上看，赵露思、王鹤棣、王嘉尔等口碑热度双双在线的头部艺人，依然是品牌方在战略布局中重点锚定的合作对象。

对于很多已经有国民度的品牌，更重要的是选择那些能碰撞出不同火花，让大众眼前一亮的艺人。

作为高国民服装品牌，很多人对森马并不陌生，但如今同类品牌层出不穷，即便是已经有市场积累，森马也需要持续刷新品牌认知度。10月，森马宣布徐志胜成为品牌推荐官，并以一支创意TVC实现了内容破圈，为绒毛赋予人格、带出产品优势的同时也为羽绒服产品注入更多情感。

在明星营销中选择权不仅在品牌手里，艺人同样需要谨慎选择，好的合作一定是双向加持，继上次合作后，12月26日徐志胜喜提了 “森马男装代言人”的新合作。

而且抛开商业考量，优质的品牌也利于艺人口碑的提升。贾玲与Prada的合作，就成为艺人个人IP打入时尚界的关键。

今年《热辣滚烫》成为春节档黑马，从喜剧人到票房最高的女导演，从减肥成功到电影荧屏的表现，强大的内核和市场热度也让贾玲成为品牌们争相合作的对象。6月2日，贾玲成为Prada品牌代言人，成功闯入时尚圈。

通过电影热度、身份转换、代言合作，贾玲成功完成了个人IP重塑，成为行业标杆。在动辄一年以上的奢侈品代言考察期的惯例下，贾玲几乎是空降代言人title，在奢侈品代言中实属罕见，此次合作在消费端也获得不俗口碑。

以作品和品牌合作实现影响力进阶的艺人，还有唐嫣。《繁花》中唐嫣精湛的演技让“汪小姐”的角色深入人心，成功转型实力派，随后与FENDI的合作更是进一步夯实了“质感”与“实力”的标签。

但让品牌和艺人头疼的是，怎么高效率匹配、筛选。过去很多时候，选择建立在经验上，主观性更大。

目前一些第三方数据的呈现，也为双方带来了直接参考。微博的“星品影响力”就相对动态地展现了艺人商业力与合作热度，能直观看到具体合作背后的声量值、关注度、分享值、带货值，直观高效。而且高位合作案例的具体玩法，也会给所有计划进行明星营销的品牌明确参考。

选对代言人是第一步，互联网热点层出不穷的当下，如何尽力挖掘代言人相关话题，撬动更多粉丝互动、整活儿。才能最大程度放大影响力、推动明星营销成功出圈，实现真正高价值的代言。

拆解多个成功案例，我们提取出了一些可借鉴的玩法。

首先在节奏上，通过系列化物料发布、高能节点官宣，聚焦粉丝注意力的同时充分调动用户积极性，提升关注值。毕竟在时刻有新内容出现、各大热搜榜单实时变化的互联网，按部就班地进行官宣，就算被看到也很难吸引用户主动关注。

12月28日，雅迪官宣王鹤棣为品牌全球代言人，当日就拿下微博星品影响力单日热度TOP1。这背后，既有艺人流量与主演作品《大奉打更人》的热度加持，更与品牌主动把控节奏有关。

品牌在12月20日卡点发布了一条“祝棣棣26岁生日快乐”的微博，引发“是会和棣棣有合作吗？”的猜测，这天也是《大奉打更人》官宣定档之日。随后，品牌陆续释放出不同角度的剪影海报，提前锁定粉丝注意力，并最终在《大奉打更人》开播之日正式宣布与王鹤棣“组队成功”。

官宣后，品牌更是云包场《大奉打更人》，邀请1228位用户追剧。系列动作下，相关话题#王鹤棣的dreamcar#快速发酵，截至现在，该话题阅读量7310万、讨论量3.8万，其中不乏粉丝自发打call的品牌内容。该合作很快就冲进“星品影响力”前列，品牌主动发布战报、与粉丝互动，进一步提升品牌好感度。

其次，以高契合度的话题和脑洞来吸引更大范围的粉丝及消费者，让大家积极评论，提升声量值、互动值。

其实在话题与互动上，并不需要重金砸入，只要解码粉丝与艺人之间的默契点就能获得不错的影响。会玩梗的品牌，也会成为粉丝“玩梗”的一环。臭宝官宣邓超为品牌代言人时，很多粉丝在评论区调侃“笑补货了，哪个天才想到的是请邓超代言啊，太妙了”“邓超的广告词是不是臭宝囧囧囧？”

起因是此前邓超在微博问网友“螺蛳粉好吃吗”，官宣后粉丝直呼“双厨狂喜”。品牌与艺人推出的“高脚杯喝螺蛳粉汤”的创意广告，更是深入人心，记忆点拉满。

此外，品牌亲民、接地气，在玩法上创新有趣，能点燃粉丝和用户的热情。

如今互联网上的爆款内容和话题，基本上都有二创属性。有梗有趣好玩的话题，能激发用户主动创作出高关联度、更有传播性的品牌内容。尤其粉丝往往自带脑洞，善于创造段子。很多引爆全网的话题，都是先在粉丝圈层发酵，最终成功出圈的。

豪士面包就是一个成功案例，此前豪士面包与王星越因《宁安如梦》中插的“豪士豪士，好吃好吃”广告引发网友二创模仿，后续豪士一举签下王星越作为品牌代言人，创造高互动值和强声量。此外豪士如法炮制，回应十个勤天主动寻求合作，也再次取得成功。

已经成为网友口头禅的“三折叠、怎么折、都有面”就源自华为发布新机时的宣传视频。洗脑魔性和朗朗上口的特点，让该slogan快速传播、被广泛二创。

还需要提及的是，在与代言人相关的产品上更用心、合作时更走心，提升粉丝满意度，也能提高互动值。

因为头部、或热播作品加持下的艺人，往往手持多个代言。粉丝圈层重叠的情况下，品牌用心程度将成为粉丝消费、互动的决策因素。“我们在代言人联名礼盒中，会准备惊喜卡片等礼物，收到的体验感会更好”，此前某品牌方向我们提到。

一次成功的明星营销，不仅考验品牌的选人策略，更对品牌的营销能力提出高要求，需要在每个环节都做到位。

市场竞争压力，将品牌的明星营销卷向新阶段。

“品效销合一”虽然重塑了明星营销从选人到玩法的逻辑，给品牌方和艺人都带来了不小的压力，但长期来看，也为双方带来了一定的市场机遇。

体现在明星艺人上，由于品牌资源开始重新分配，新晋艺人和中腰部艺人的商业合作频次显著增多，一般情况下，如果初次合作效果明显、能碰撞出不一样的火花，品牌与艺人也会达成长期合作关系。

前两天，SIGC希格宣布越剧演员陈丽君为品牌首席联名共创官，并推出了“东方越韵联名礼盒”。据悉，官宣后1h销售额就突破161.4万，当日销售额突破200万大关，粉丝们纷纷在评论区晒单。

而且该合作在“星品影响力”的新宣星品周期内，心动值断层领先，充分说明艺人与粉丝之间的情感浓度。

强大的带货力与心动值，证明在垂类圈层深耕的质感艺人，也能带来超预期的商业效果。

今年凭借综艺《种地吧少年》走进大众视野的“十个勤天”，就备受品牌青睐，何浩楠与瑷尔博士、摇滚动物园等品牌合作，鹭卓成为方里品牌大使，赵一博、赵小童等成员也都有相关合作。

其实单纯看作品，很多成员资历较浅、作品积累不充分，但高粉丝粘性、强带货能力让品牌方们纷纷抛出了橄榄枝。

当然“星品影响力”等第三方评估体系对艺人互动值、带货力、分享值等关键商业指标的客观展现，也让艺人的商业实力被品牌方看见。

对于那些短期内没有热播剧的艺人而言，也可以通过代言数量和客观数据展现商业实力。

基于过去的积累，成毅的社交热度、粉丝量与粉丝粘性持续在线，并反馈在了品牌合作上，今年成毅与斯凯奇、敷尔佳、茶百道等品牌合作，且均获得了不错的声量。

体现在品牌发展上，在创新的明星代言营销下，或许能找到破局点、拓展出新增量。

虽然现阶段品牌确实是在存量竞争，但从消费者视角看，这种卷更多是供给上的丰富，真正兼具品牌力、产品力、爆款产品为一身的品牌，还是少数，市场空缺依然明显。眼花缭乱但又无从下手，是很多消费者的第一感觉。

其实很多国产品牌不缺成熟的供应链和产品力，但缺乏被消费者广泛认可。大量产业带品牌或是垂类赛道品牌，正在经历品牌力打造阶段，急需提升影响力，完成从“白牌”到“品牌”的升级，明星营销成为品牌升级的关键。

这一年内，通过明星代言打开认知度的品牌不在少数，方里、幸运咖、PH地中海咖啡、F426等品牌均成功实现品牌化。

也有部分老国产品牌，通过明星营销革新品牌形象、走进年轻人视野、甚至走出国门。去年，鸭鸭与王一博合作成功让品牌焕新，今年鸭鸭继续携手王一博，进一步提升品牌影响力。

不论市场如何变化，明星营销依然是品牌实现增长的有效途径，但品牌方需要明白仅靠明星的流量是远远不够的，关键在于重新思考艺人与品牌之间的契合度、创新营销玩法、以及从品牌的长线价值考虑，才能事半功倍，在竞争中脱颖而出。