新茶饮价格战不休 商家同质化竞争难突围

2024年就要过去，站在年终回望，今年新茶饮市场仍然是“硝烟弥漫”，竞争十分激烈。

2024年以来，新茶饮品牌不约而同地放慢了新店扩张的脚步。截至2024年11月12日，窄门餐眼数据显示“奶茶饮品”行业门店总数达41.26万家，近一年新开14.23万家门店，其中，净增长显示为-1.77万家。

新茶饮行业增速放缓、红利见顶，新茶饮品牌如何在市场中占有更多份额？在这种情况下，表面上的价格优势似乎是能立刻吸引消费者的一剂“强效药”。“最近基本20元左右买一杯，用券或者团购之后会更加便宜，记得前几年买过有些还挺贵的。”00后消费者小陆说着，翻出了自己2021年在奈雪的茶的电子订单，一杯“霸气芝士车厘子”标价36元。对于茶饮行业的集体降价，消费者亦是有所感知。加之各大品牌推出的渠道优惠，许多消费者都有比价习惯，早已形成了心目中的理想价位。

“根据我们在品牌研究领域近20年的观察，无论是全球100强品牌还是中国100强品牌，持续成功的品牌没有一个是靠一味打价格战取得长期成功的。”凯度咨询首席合伙人叶菡在接受21世纪经济报道等媒体采访时分析道，企业在制定价格策略时，应平衡短期目标（如价格战）和长期目标，关注其对消费者心理预期和需求的影响，进行灵活和实际的调整，避免对企业和品牌造成长期损伤。简单长期打低价策略是不可取的，这不仅会影响品牌形象，还会损害品牌价值。

不过，在今年9月，喜茶向事业合伙人发布了一封名为《为用户创造差异化的品牌和产品》的内部信。信中喜茶表示，行业的同质化竞争持续消耗着消费者对茶饮产品和品牌的热情，面对这一局势，喜茶决定“不做同质化产品、不做单纯的低价竞争”。这或许是新茶饮从追求覆盖面与扩张速度，转向更长期有效运营的新一步。

图片来源：视觉中国

价格战延续

此前，以亲民价格著称的新茶饮品牌蜜雪冰城在部分区域宣布涨价。

从2024年12月16日起，蜜雪冰城在北京、广州、深圳等城市的特定区域门店对堂食及小程序APP上的饮品（含冰激凌系列）进行了1元的涨价调整。截至目前，在北上广深受到涨价调整的地区，冰鲜柠檬水售价5元，冰淇淋售价3元；而其余地区的以上商品的售价维持为4元与2元。尽管这次涨价幅度不高，但仍然引起了消费者的广泛讨论与关注。

一边是定位低价的蜜雪冰城涨价，另一边在经历了一轮降价后，其他新茶饮品牌正在进一步“打骨折”，相比于明牌降价，更多是在各渠道上以各种形式做优惠活动。21世纪经济报道记者在12月24日查询中发现，在抖音平台的团购，最低以1.9元的价格就可以购买到古茗的奶茶产品，茶百道则通过抖音活动，以5.9元的价格提供十选一的果茶、纯茶等，价格极富竞争力。

实际上，降价趋势由来已久，2022年初，喜茶开始下调产品价格，覆盖了全品类绝大多数产品，并承诺不二次涨价，将价格调整至30元以下。其他新茶饮品牌也纷纷进行价格下调，原本定位在高端市场的新茶饮品牌，在近年纷纷改变“贵价模式”，转向覆盖更下沉的消费人群。如今，喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬的主力价格带都在10—25元，最高不超过30元。

“价格战是饮品行业乃至整个零售行业的普遍现象，某种程度上，这可能是企业应对消费降级的措施，是在应对消费者更加精明的消费趋势。”凯度咨询首席合伙人叶菡在接受21世纪经济报道等媒体采访时指出，这种策略本身不一定有错。但价格策略只是经典营销理论中的一个P（Price），要保障长期的稳定发展，必须从品牌建设、消费者需求和产品创新等多个维度通盘考虑。

回望过去，最初喜茶、奈雪的茶定位高端市场，定价较高。中国新茶饮行业发展白皮书显示，2020年，喜茶客单价达到52元—56元，远超行业35元的平均客单价水平。奈雪的茶将其品牌定位为“中国领先的高端现制茶饮连锁品牌”，向港交所提交的IPO招股书中显示，当时奈雪的平均标价为26元，客单价约43元。

降价之后，消费者对品牌的印象是否会发生变化？对此，接受采访的90后消费者小黄表示，他更在意是否能获得等价的消费体验。品牌为了营造“高端”而虚高的标价会让人觉得不值，但降价不能同时大幅降低质量，比如杯型大小缩水、水果等加料减少，将原材料品牌更换为更廉价的产品导致口味下降等。“这种情况降价也没太大意义，虽然花销减少了，但我的期望值也并没有被满足，这样反而可能不会回购了。”

同质化加剧

“现在奶茶的均价都是20左右的话，比起花接近40的价格来买一杯饮料，我倾向于看看其他家有没有配方差不多的‘平替’。”有消费者坦言。如此“寻找平替”的想法，折射出新茶饮市场的另外一个问题：同质化竞争。

不仅是价格带接近，各品牌产品同质化现象愈发严重，基本都包括了奶茶、果茶、纯茶以及近年来火爆的轻乳茶。其中，奶茶、轻乳茶品类的竞争尤为激烈。据21世纪经济报道记者不完全统计，蜜雪冰城的这一品类价位在5—10元，占据低价市场。古茗、茶百道的定价在10—16元，喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬定价在13—22元。

创新更多集中于原料选择或配方微调，市场上的果茶产品普遍采用了一种相似的配方，新鲜水果与芝士奶盖的结合，并辅以各类小料以丰富口感和风味。而纯茶、茗茶品类中，各个品牌的价位均不高，蜜雪冰城以5元的低价保持竞争力。古茗通过抖音抢购活动提供0.9元的超低价，茶百道的纯茶/茗茶定价为7元，而喜茶的价格区间为8—19元。霸王茶姬的价格区间为15—18元，强调产品特色与品牌文化价值。

“品牌要在消费者心智中占据一席之地，必须拥有明星单品，并进行良好的SKU管理。”凯度BrandZ资深分析师指出，价格战无法长期持续，因为品牌需要盈利才能生存。当价格战达到一定程度时，双方不得不罢手，恢复到一个双方都能接受的价格水平。品牌建设不仅仅依赖价格，还需要综合考虑品牌形象和产品创新。

各大新茶饮品牌或也是深知，价格战并非长久之策，从产品与营销上也在发力突围，但方向却集中在健康化的赛道上。各品牌积极推出添加果蔬元素的新品迎合消费者对健康生活方式的追求。2024年内，喜茶推出“超级植物茶”系列；奈雪在11月推出了“不加糖鲜果茶”系列，强调加入了黑枸杞、西柚、羽衣甘蓝等超级食材；茶百道推出了“超级蔬食”系列，采用了小麦草作为核心原料，推出了“清体小麦草”饮品……

品牌之间诸多方面的趋同，使消费者在选择时更容易将不同品牌视为相似的替代品，新茶饮市场呈现出品牌界限模糊的行业特征。值得一提的是，12月19日，喜茶向事业合伙人发布的主题为《更好落地差异化 把握新年新机遇》的第四季度公开信中指出，2025年，那些高度同质化、没有产品创新力、不具备清晰面目的茶饮品牌，将被加速淘汰。那些被同质化产品品牌占据的门店网络、市场空间将成为差异化品牌的发展机会。