2025，对营销的理解需要迭代了

一个点都没打透，所有的钱都是浪费

每到年底，营销人除了复盘外，最苦恼的就是明年的规划：

“哪个平台流量更高？效果更好？”

“明年市场发展怎么样？”

“全年怎么打算？要策划哪些营销事件？”

事实上，这些人去年同一时间就在思考同样的事情，但一年过去了，很多品牌跟我说，所有的动作都做了，玩法都有了，但却并不能达到预期中的效果，甚至是无效的。

为什么大多数公司的品牌营销效果越来越差？其实，是这些营销发力都是散落点，看起来面面俱到，但实际上连一个点都没有打透。这样即便你做的再多，动作都是不痛不痒，在用户心里都是“水过无痕”，所有的钱都成了浪费。

尤其是在降本增效为背景的今天，预算越少越要聚焦。绝大多数品牌的营销思维，应该从追求广泛的曝光覆盖，升级到集中火力，做深度沟通，打透用户心智。注意，并不是说广度不重要，但我认为传播深度比广度更重要。如果单招就能打透，每个动作都能做出效果，那么整合起来应该有成倍的影响力，而不是说必须三个动作都到齐才有效果。

很多品牌也意识到了自己需要做深度的打透策略，同时他们都希望找到一种能够平衡“优质内容”、“品牌曝光”、“场景种草”、“效果转化”为一体的营销选择，坦白说这种既要又要还要的需求，基本也是痴人说梦。

不过，也并不代表完全没有机会。我认为品牌需要一个“分布式营销生态网络”，即一种拥有多角色参与、强平台支撑、整合产业资源、协同共生的新型营销阵地。各利益相关体可以基于某一个共同的营销目标，共享资源与能力，协作打透内容场景/核心人群/高流量节点，来达到更好的营销效果。最近我似乎看到了这种“难产需求”的可行性解决方案。

2024年，腾讯视频联动视频号，首次推出“百花计划”，整合平台爆款IP、达人、热点资源，联动视频号助攻品牌创新营销方式，实现品牌影响力破圈传播。事实上，“百花计划”在我看来就是形成了具有包容性的完善“分布式营销生态网络”，各单点具有独立爆发能力的同时，各环节聚力爆发更紧密。

接下来我们聊聊具体案例，解读采用不同策略的品牌营销战役，如何在腾讯视频做深度传播。

品牌联手腾讯视频，用内容打透用户

上文提到，在分布式营销生态网络下，生态内的多方参与主体之间的资源、信息等可以快速共享、链接，此时生态网络中各生产要素将进一步被激活，来帮助品牌从根本上打透内容场景、打透核心人群、打透高流量节点。

实际上，在具体的执行过程中，这三个维度或许会有部分重叠，但品牌一定会围绕一个重点维度来做策略，这里为了更好理解，我们来一个一个说。

• 以“IP”为核心，打透内容场景

现在的营销环境有两个大的特点，第一是从中心化营销变成碎片化营销，第二是从流量驱动变成了内容驱动。这就造成了用户分散在各种不同的平台上，注意力也是碎片化的，即便你肯花钱砸流量，如果内容不行，品牌影响力也提不上去。

让用户产生记忆点的，往往不是品牌的不断刷屏，而是将品牌放于特定内容场景之下，使用户产生与品牌相关的联想，提高用户感知。这样一来，品牌就不再只是一个投放方，而是一个内容共创者，也是用户在这个场景中的朋友。

举个例子，今年暑假期间，深蓝汽车就借势《令人心动的offer》IP影响力，以“去突破去挑战”为切入点，突破传统产品赞助的方式，通过打造延伸IP《实习店长》延续热门综艺IP势能和商业价值。综艺人气嘉宾胡明昊、赵南希等集体转型，前往深蓝汽车门店担任实习店长，用第一视角拍摄实习日记，用优质内容自然带出品牌理念和产品，高燃上演“年轻就去深蓝”，鼓励年轻人敢于追梦不畏挑战。腾讯视频“百花计划”通过挖掘品牌诉求，借势IP+蹭热玩法提供定制化营销服务，让用户有记忆点且不产生反感，实现该场景用户心智的占领乃至转化。

同样是借势热门IP，华为nova通过与《开新五分综》合作，制定了一系列借助IP势能的、针对性的营销策略方案，进一步提升了与用户的深度交互。

《开新五分综》是腾讯视频出品创意mini微综，nova 13系列主打年轻化和时尚化，目标用户群体主要是年轻白领、学生以及追求时尚和科技感的消费者。基于对目标用户的深度洞察，《开新五分综》通过offer篇、桃花坞篇和脱口秀篇三个兼具国民度和年轻态的经典综艺场景，与消费人群达成了精准匹配。

nova 13系列与《开新五分综》的这一深度合作，正应和了2025腾讯视频V视界大会所提出的从“IP内容的商业化运营”到“IP内容嵌入到品牌内容资产运营中去”的新思路。不仅让品牌与平台真正实现了生态层面的联合，还将营销动作融入到用户喜爱的综艺场景里，和用户真正玩在一起。

• 以“达人”为核心，打透核心人群

我们说的核心人群，是区别于普通人群的概念，它往往是指对产品和品牌最感兴趣的一个群体，也是痛点最为清晰明确的一个群体。他们是最有可能转化为忠实用户的人。

如何找到这部分核心人群呢？最简单的方法就是先找到与品牌调性相契合的达人。现在已经是一个人以群分的时代，每个人群之间都有他们共同的信念和共识，品牌需要抓住这个机会，通过与达人合作，找到合适的圈层和势能群体，让他们从认识你到忠于你。

举个例子，北京车展期间，一场由腾讯视频携手梅赛德斯-奔驰打造的跨界对谈《老板好，我叫何同学》短片聚焦全网关注。根据奔驰品牌调性和需求，腾讯视频“百花计划”为其选择了知名科技博主何同学作为合作对象，因为何同学的粉丝大多是关注科技的年轻用户，这和奔驰电动汽车面向的人群高度重合，有助于品牌提升广告触达的精准性，提升整体转化效率。在此基础上，腾讯视频端内的多频道覆盖和矩阵式扩散，使此次跨界对谈事件更高效地触达到受众，为品牌提供了更多的曝光机会。

相关的案例还有路虎卫士，品牌通过腾讯视频&视频号打造的3C社交营销，最大化释放品牌社交域势能，快速提升品牌声量，实现大规模破圈。结合路虎卫士活动属性，腾讯视频基于视频号生态打造“知名艺人+领域达人+高知专家”星光流量组合，帮助品牌高效地连接更多圈层的用户。同时，通过陶喆纪实vlog、名人车主创意短片、原生车主创意视频等优质深度、多元化的达人原创内容解读传递品牌理念，引发用户高度共鸣。在腾讯视频社交生态与达人优质原创能力的加持下，品牌故事在视频号能得到更好地发酵，实现品牌大事件影响力放大和持续扩散。

• 以“热点”为核心，打透高流量节点

事实上，各个平台都在通过努力创造流量节点，来抢占用户的注意力，获取更高的流量溢价。不过很多品牌追流量热点时往往只聚焦于声量的最大化，却忽视了价值纵深，很容易变成一种只赚吆喝的自嗨。

要真正打透高流量节点，品牌除了追热点要及时之外，更需要打造出能与之共鸣、共建、共创的内容，通过共建年轻化语境和用户紧紧站在一起。腾讯视频通过节庆节点、热门人物、实时热点等玩法帮助品牌商家抢占流量先机。

举个例子，英特尔携手《现在就出发》综艺高人气嘉宾贾冰，合作大鹏导演，共同推出了《拖更了 贾侦探》系列短片，不仅借势综艺IP热门人物和AI大模型加持内容热度，更用独特的趣味内容抢占年轻用户的心智。为了提高用户参与度，腾讯视频科技还推出了微信小程序《贾氏事务所》，邀请观众进行互动。在促进用户UGC裂变的同时提升了英特尔酷睿Ultra的品牌曝光度。最终该短片播放量达到162万，互动量在43万，小程序访问量超300万。

由此可见，基于品牌阶段性目标，选择内容场景、核心人群、高节点流量三个维度中的一个作为主策略，在腾讯视频“百花计划”的赋能下，进行全方位立体的深度传播，直到该维度与品牌建立了深度绑定关系，真正打透用户心智。

“百花计划”迸发生命力，见更广阔营销天地

很多营销人曾跟我说后悔当初错过了某个风口，因为对投放效果不清晰，所以面对新的机会往往不知道如何参与或者不敢出手。

我之所以敢断言腾讯视频是未来品牌营销价值高地，是因为其包容的生态为不同行业及发展阶段的品牌提供了适配的生长空间，无论大小，每个品牌都能在这里更可视化的生根，发芽，开花结果。

2024年，腾讯视频联动视频号推出“百花计划”，从行业预算分布、营销诉求/节奏出发，通过整合全网热点剧/综/电影产出的人和话题等资源，发挥腾讯视频的内容策划优势和艺人邀约能力，针对行业做前置备货。同时，联动视频号和朋友圈能力，满足多元营销诉求，推动各行业投放提效。

如果说过去腾讯视频内容生态是一个物种丰富的雨林，那么“百花计划”的分布式营销网络生态迸发出的生命力源泉，让整个雨林更高效地相互协作运转，让品牌在此焕发出新的生机。而在2025年，“百花计划”也将继续赋能品牌实现营销效果最大化。

腾讯视频在近期一次演讲中提到，“百花计划”不仅专注于腾讯视频自有IP，更关注IP及社会热点所带来的广泛传播力，通过腾讯视频的精品内容策划能力，帮助品牌链接IP/社会热点，与大众产生情感共鸣，再通过达人营销与传播矩阵放大事件影响，最终达成1+1+1＞3的传播裂变。

最近，年底各大品牌商家全力备战的CNY营销即将到来，而腾讯视频“百花计划”便早早策划制定了跨年大事件、好物种草直播等定制化内容，助力品牌抢占CNY营销高点。比如，邀请行业大佬和达人进行跨年演讲，通过核心流量成为品牌打造曝光的关键战场；利用IP+综艺热门人物打造新年短剧定制内容；并增加倒计时直播将传播热度推至最大化；联动视频号达人发起话题互动，吸引用户主动参与；此外，视频号还支持定制不同类型产品联动，帮助品牌主实现销售转化。

总之，腾讯视频百花计划正通过多样化、个性化的策略帮助品牌与用户互动，打造更具吸引力和共鸣的营销大事件。

或许，从短的时间周期来看，品牌的成长可以归因于外部红利。但如果把时间轴拉长，你会明白商业世界存在着客观规律。正如在《品牌资产》一书中，戴维·阿克将品牌资产分为四大维度——忠诚度、知名度、认知度、联想度。随着时代的变化，品牌资产会变成数字资产和心智资产。

我之所以不断强调营销策略不管是从哪种维度出发，核心一定要打透，与用户进行一场长时间的、有深度的、有情感的沟通。就是因为这样才能沉淀品牌心智资产，用心智获得认同，从而创造价值。

而腾讯视频“百花计划”让我看到，品牌可以在分布式营销生态网络中，借助IP资源共享、达人价值互联、热点场域驱动等核心抓手，连接生态中的多个组织和个体，为品牌提供更多元的内容营销玩法，打透内容场景、打透核心人群、打透高流量节点，创造更多营销价值。

可以说，腾讯视频“百花计划”正在帮助品牌建立起与用户持续的、美好的连接，这样品牌的每次出现，都是变成了品牌资产沉淀的动作，把美好预期种进用户心中。