专项报告 | 新能源汽车营销月报11月

11月，新能源汽车市场销量达到151.2万辆，环比上升5.73%，同比上升47.37%。我国新能源汽车年产量首次突破1000万辆，成为全球首个新能源汽车年度达产1000万辆的国家。

01、新能源汽车总体概况

竞争格局：

头部品牌销量攀升，特斯拉促销策略有效吸引消费者

汽车销量头部方阵稳定，除理想、蔚来外品牌销量较上月均实现不同程度增长。比亚迪集团月销量再创新高，零跑月销量首次超过4万，两者提前完成全年销量目标。

特斯拉为Model Y、Model 3推出的“限时交付，尾款立减”“五年0息贷款方案”促销措施展现出明显成效，旗下车型较上月实现大幅增长。

行业舆情：

环比上升近20%，日平均声量超79万条

11月，新能源汽车行业舆情信息达2380.23万条，环比上升19.31%，日平均声量达79.34万条。舆情峰值出现在11月7日，声量达181.48万条，其中，小鹏P7+上市、奥迪新品牌AUDI发布、领克07内反光镜涉嫌虚假宣传等事件受到大众关注。

品牌传播：

头部阵营声量总体呈现持续增长态势

本月新能源汽车品牌销量TOP10整体舆情走高，9个品牌声量环比上涨。比亚迪30周年纪念活动中抽奖环节投放30亿用于公益事业引发大众关注；蔚来十周年纪念LOGO、乐道首次亮相广州车展等获得媒体讨论。

传播渠道：

快手、小红书营销力度小幅加强

本月品牌的整体发文量与上月基本持平，各平台除抖音之外发文量环比均呈小幅增长的态势，快手环比增速最突出，另外品牌对小红书的营销力度也有所倾斜，发文占比较上月略微增长。

02、新能源汽车营销动态

整体趋势：

营销活动数涨幅明显，广州车展期间势头最强劲

11月，新能源汽车品牌开展官方营销活动共计1746个，环比上升18.13%。受广州车展开幕的影响，第三周品牌的营销动作最活跃，日均活动超70个。

营销动作：

加强品牌、技术营销，风行、腾势营销投入加大

本月车企在品牌与技术两大方向的营销有一定加强，占比均有所提升。多家品牌把握“中国新能源汽车首个年产1000万辆”等行业热点开展营销动作，借助行业里程碑事件，强化品牌正面形象，并结合功能介绍、产品测评等手段营销技术水平，提升消费者对新能源汽车的信心。

传统自主品牌仍为营销主力军，营销活动数占比超六成。东风风行、腾势加大营销投入，时隔一个月再次进入品牌官方营销活动数TOP10，带动传统自主品牌在营销头部方阵中的份额提升 。

营销活动内容：

产品测评大幅增长，广州车展讨论度最高

产品测评活动显著提升，数量环比增长超五成。本月下旬微博举办的年度汽车大选正式启动，多品牌发文为主推车型拉票，邀请用户分享用车体验。

广州国际车展作为本年度最后一个A级车展，吸引了比亚迪等74家新能源汽车品牌参展，展会期间讨论热度持续走高，成为继北京车展后，第二个声量达百万级的行业活动。埃安的营销效果亮眼，郭麒麟成为代言人、埃安UT首发两个事件获得高声量。

营销传播媒介：

媒体依托广州车展彰显影响力，快手KOC营销价值高

KOL和KOC在主要社交媒体平台发挥重要的营销价值。专业媒体仅在微博、微信、快手三平台发挥出较大的影响力，但占比均不超过二成，广州车展上品牌动态成为热门话题。

快手KOC形成较强营销力量，在热门文章Top100中占比超五成，内容主要围绕红旗天工08展开。微博尾部KOL与KOC发挥重要作用，在热门文章TOP100中数量占比超过八成，对广州车展上广汽丰田、奥迪等品牌的营销产生较大贡献。

03、新能源汽车营销案例

比亚迪成立30周年暨第1000万辆新能源汽车下线发布会

强化全民性和公益性，形成话题点

11月18日，比亚迪举行品牌成立30周年暨第1000万辆新能源汽车下线发布会，总裁王传福担任主讲人，围绕创业历程、企业精神、公益规划等内容讲述品牌故事，活动现场邀请《黑神话》制作人冯骥成为车主、直播兑现抽奖赠车承诺等环节引发全网高度关注。

活动助力品牌认可度提升

活动带动用户关注品牌在造车技术、社会责任等方面的贡献和成就，“技术”“创新”“慈善”“绿色”等成为用户讨论的热门主题。品牌获得不少用户的认可，近三成的用户认为品牌实力强，是国产品牌的骄傲。此外，活动中的抽奖兑现环节也得到部分用户的支持，获“大气”“羡慕车主”等正向评价。

营销亮点

与热门国产游戏联动，加强品牌文化属性

活动邀请战略合作伙伴《黑神话：悟空》游戏制作人冯骥成为腾势Z9首位车主和比亚迪第1000万辆新车车主，品牌通过与热门国产游戏的深入跨界合作营销，一方形成流量叠加效应，吸引大众的关注，助力新产品打开知名度，另一方面加强品牌的文化属性，借由游戏叙事彰显品牌积极向上的企业精神。

零跑x猫和老鼠「联名奶酪车」

线上下联动，扩大联名产品认知度

11月15日 ，零跑与猫和老鼠联名车型正式官宣并首次亮相广州车展，随后发布线上线下用户互动活动，并持续在全国各门店展出，获得较高的舆情热度。

营销手段和外观设计引发大众热议

品牌联合《猫和老鼠》动画IP有效激发大众的童年回忆，有两成用户认为此次品牌联合有创意。另外，用户对联名车型的外观、用车体验等方面也较为关注，近三成用户认为联名车的外观可爱，容易获得各年龄层群体的喜爱，此外“温馨”“帅气”“宽敞”“舒适”等也成为高频提及词。

营销亮点

多品牌联合打造场景营销，提供沉浸式体验

品牌在合作经典动画IP《猫和老鼠》的基础上，与肥皂游、瑞幸、好利来等多个跨行业品牌形成联合营销，共同搭建线下交互场景“猫鼠游乐园”，深入链接年轻人、有娃家庭等受众群体，不仅拓宽品牌的传播覆盖面，同时通过营造具有新奇感的互动氛围，激发用户的线上分享欲望。

04、营销策略建议

·创新品牌联名营销形成流量叠加效应

本月，零跑、比亚迪等多家品牌在广州车展亮相联名车型，另有一些品牌如奥迪等与其他行业品牌合作打造更具新鲜感的展台体验，引发不少参展者的讨论，获得较高的舆情声量，且正向评价居多。

建议品牌关注其他行业内与自身定位相符的品牌，形成具有新奇感的合作方案，在推出联名产品的同时注重线上下体验活动的沉浸感，在激烈的营销市场中走出差异化道路。

·挖掘行业性活动的营销价值

本月末，微博推出年度汽车大选，多家品牌积极参与，号召大众为旗下车型投票，主办平台对活动相关品牌、用户提供流量扶持，营销活动的舆情声量表现十分亮眼，对参与品牌的认知度也具有一定的正向作用。

建议品牌关注主要社交或垂直平台发起的行业活动，慎重评估相关营销事件舆情对自身的影响，借助有效活动流量提升自身的市场认知度。

·充分利用展会影响力布局营销活动

高级别车展对于新能源汽车品牌来说拥有着其他类型营销活动无法比拟的影响力，本月舆情声量名列前茅的事件均为各品牌基于广州车展策划的线下活动，包括新闻发布会、名人观展等。

建议品牌重视高级别车展提供的营销平台并有效利用，策划具有特色、销售价值的营销事件，将车展的流量引流至自身，达到事半功倍的营销效果。