春节强制休假五天的胖东来，野望不止商业价值？

只有初中学历的于东来为何成为零售行业追捧的大佬？

如果让网友来评选2024年经济人物，于东来大概率会当选。央视新闻、财经频道都有专题对于东来进行报道，一度濒临破产的永辉超市在胖东来爆改一个月后，竟然起死回生，根据永辉超市公布的数据，永辉超市郑州瀚海海尚店作为胖东来调改永辉超市的首店，其恢复营业后首日销售额达到了188万元，是调改之前日均销售额的13.9倍；客流达12926人，是调改之前日均客流的5.3倍。

永辉超市6月恢复营业后销售额和客流量都是之前的数倍，9月23日，名创优品以63亿元收购了永辉超市29.4%的股权，成为永辉超市第一大股东。

永辉超市在张轩松兄弟分家后，经营每况愈下，2021年至2023年累计亏损80.36亿元，把上市以来100.7亿的净利润基本挥霍一空，在今年上半年依然亏损的情况下，张轩松想卖永辉超市就不再是新闻，看似名创优品是永辉超市的接盘侠，其实真正的白衣骑士却是于东来，如果没有胖东来的调改，名创优品或不会将永辉超市打造成中国山姆会员的决心，毕竟2023年名创优品的净利润不过17.69亿元，论名气和营收体量，名创优品收购永辉超市有点“蛇吞象”的味道。

也正是这次白衣骑士事件，让胖东来名声大噪，很多零售企业都开始学习胖东来的模式，于东来已然成为中国零售产业的“教父”级大佬，其江湖地位也越来越重。

只有初中学历的于东来为何成为零售行业追捧的大佬？本文将从胖东来的生平来管中窥豹。

他为什么坚持诚信经营？

于东来1966年出生在河南许昌一个普通农民家庭，小时候的于东来调皮捣蛋，不爱学习，学习成绩并不好。

老人们常拿这个当反面教材，说孩子以后没前途。于东来其实早就不想读书，但在父母的压力下好歹念完了初中。街坊们都认为于东来今后难有作为。

初中毕业后，于东来为了养家糊口就早早踏入社会。做过倒卖电影票、卖花生、冰棍等小贩，18岁的时候进入橡胶厂工作，但很快因橡胶厂倒闭而失业，不到20岁的于东来一度陷入了迷茫期。

24岁时，在哥哥的资助下，于东来开了他的第一家烟酒店。起初，生意还不错。但于东来随后因收赃售赃和售卖假货两进班房，不仅让自己的人生留下污点，也让他背负了30万元的负债。要知道万元户都在较为罕见的上世纪九十年代，于东来背负的外债足以让普通人绝望。于东来以为自己这辈子再也无法翻身，获释后他在出租屋吞服安眠药自杀。幸亏被妻子马丽发现及时将他送医。为了还债，于东来再次举债十余万去秦岭挖矿洞，最终再次折戟。

1995年，于东来再次回归自己老本行，在哥哥的支持下，望月楼胖子店正式开张，这也是胖东来超市的雏形。此时的于东来深刻反思了自己的此前过错，终于领悟诚信经营的经商之道，从那时候起，于东来再没有卖过一次假货，坚持着“用真品，换真心”的经营宗旨，生意越做越好，一年赚了近80万元，还清债务后还有盈余。随后1996年再度复制一家门店，当年净赚120余万。

1998年一场大火，让于东来几乎陷入自杀的绝境。当时为了维护超市的女员工避免混混的骚扰，于东来赶走了那群混混，却招来他们的疯狂报复，3月15日凌晨，胖东来购物中心发生火灾，造成超过100万的经济损失，楼上望月楼宾馆的一名服务员和7名房客窒息身亡，其中一名遇难者是刚出生两个月的男婴。于东来深感痛心和自责，甚至萌生以自杀了结一切的念头。

在亲友的安抚和支持下，于东来在零售行业上东山再起。于东来在后来的采访中并没有回避自己两进班房的往事，甚至有些庆幸，那里面的经历让他真正反思，也奠定了后期这么多年坚持卖真货的理念。

三兄弟的故事

胖东来超市纵火案当时很快告破，于东来也在此期间登上央视。

1996年台海危机爆发，美国航母编队驶入台湾海峡。在电视上看到美国航母的耀武扬威，30岁血气方刚的于东来大受震撼，觉得中国没有航母才致使如此局面，于是和哥哥于东明以及表弟刘红军商量一下，连夜带着2万块钱开车跑到北京。那时候没有现在所谓的炒作，于东来纯属一腔热血。

成立于1995年3月的中国航天基金会，接收了于东来三兄弟的捐款。这家基金会是我国航天领域对外募捐、接受捐赠、赞助的唯一合法组织。但在当时给中国航天基金会捐款的，大多都是国内企业，要么就是海外富商，于东来是第一个个体户捐赠者。据中国航天基金会副秘书长陈广利回忆：“他们穿的衣服很一般，就跟个农民似的。但是他们很痛快，说好不容易找到我们了，意思是把钱从兜里掏给我们就行了。”

于东来三兄弟的捐赠让基金会的工作人员很吃惊，两万元对富人来说可能不算什么，但对普通人来说，那可是积蓄里的大头。根据国家统计局数据，1996年全国职工全年平均工资为5500元，人均可支配收入4283元，普通人家里根本拿不出2万块钱。此时的于东来只有一家门店，也只是刚刚把负债还清。

当年央视的《人民子弟兵》栏目播出过一档名为《三兄弟的故事》的专题片，讲述的就是于东来三兄弟捐两万块钱造航母的故事。央视的报道让于东来兄弟三人一下子成了全国关注的对象。身怀家国情怀的于东来，在这次捐赠事件后视界更高。

零售界为何惧怕胖东来？

东山再起的胖东来生意顺风顺水。2000年，“名牌服饰量贩”开业，胖东来在店内推出免费干洗、熨烫、缝边等服务，这点和海底捞张勇有异曲同工之处，也和现在的盒马鲜生有一点相像。2002年元旦，“胖东来生活广场”开业，营业面积23000平方米，集购物、休闲、餐饮、娱乐于一体，当年创下了销售额5亿元的佳绩。面对丹尼斯、世纪联华和沃尔玛等知名连锁品牌的竞争，于东来迎难而上，2006年进入新乡，当年销售额达4亿元，第二年销售额达7亿元，几乎翻倍。

于是奇怪的现象出现了，胖东来店里卖手机，那周围卖手机的店纷纷“知趣”撤离；胖东来开了几个柜台卖珠宝，附近的珠宝商慌不迭地压缩库存，以备随时撤退；胖东来店里卖家电，国美、苏宁这样的家电巨头直接放弃那个地区的市场。在胖东来入驻新乡的开业第一天，消费者把新店挤得水泄不通，胖东来的生意红火，直接逼走了丹尼斯，世纪联华很快也败下阵来，原本计划在新乡开店的沃尔玛，面对胖东来的强势举棋不定……

至此胖东来超市进入高速发展期。2022年胖东来累计销售额70亿元，2023年，胖东来13家门店总销售额达107亿元，位居《2023中国连锁TOP100》第46位。截至今年11月26日，胖东来官宣销售额为146.38亿元，也就是说胖东来用时两年，直接将销售额翻了一倍有余。

胖东来的成功，很多人归咎为“不贪”。2000年起，为激励员工，胖东来开始给员工分股份和现金，从最初净利润的50%，到后来的90%，再到最后的95%。这意味着胖东来超市赚取的利润，胖东来只拿10%到5%。胖东来规定企业利润要实行“三三三”的分配机制：每年利润的30%用于社会捐献，30%用于下一年的垫付成本，剩下的30%按照级别分给所有员工。

胖东来的逻辑很简单：“公司拼命对员工好，员工拼命对顾客好。”顾客自然会反哺公司。就这样一个三线小城市，保洁员的工资达到了5000，店长更是年薪过百万，成为当地妥妥的高薪阶层。

和一些互联网大厂的“996”和“007”所拿的高薪不同，胖东来竟然不许员工加班，加班不仅没有奖金还要一次罚款5000。于东来经常穿着大裤衩背心在店里闲逛，他不是盯着员工工作，而是在下班时间准时把“拖堂”的人赶回家。和沃尔玛、家乐福这样365天营业的零售商超也有所不同，胖东来为了强制员工休息，每周二都要闭店一天，就连生意最好的春节档，胖东来闭店休息达5天，这在其他零售行业几乎不可想象。

胖东来的神话引人注目，企业家顶流雷军曾亲自到河南胖东来学习，雷军感叹，胖东来是中国零售业神一般的存在。马云的新零售项目也在向胖东来取经，不久前有用户在社交网络上晒出了盒马的一张调查问卷，里面的内容几乎都和胖东来相关，比如“您买了/打算买胖东来的哪些商品”等。连马云和雷军这样的商界大佬都争相取经胖东来，终于一步步成了零售界的“传说”。

一个商人能否做大做强，与眼界格局息息相关，也和自身的取舍有关。因为让利消费者，胖东来的利润率在 3%至5%之间，以今年目前的销售额来看，总利润约为7.3亿元，而于东来本人最多只拿5%，身为老板直接从总利润中的收益只有3660万，这和上市公司动辄数十亿的分红和数亿年薪相比，于东来算不上真正的“富人”。文化水平不高，但胸怀眼界足够宽广，做生意时不计较蝇头小利，有能力的时候千方百计回报社会，家国有难时，胖东来捐款捐物，2021年胖东来捐款5000万元，位居中国慈善榜71位。

这样的胖东来被很多人学习，为什么零售界再也没有出现第二个胖东来呢？

作 者 |梦萧