资生堂加速瘦身

来源：北京商报

资生堂期望通过对旗下品牌优化组合寻找到一条可行之路。12月25日，北京商报记者从资生堂相关人士处获悉，因战略调整，安肌心语品牌决定停止在中国内地市场的产品销售。与此同时，北京多家屈臣氏销售人员表示，安肌心语货非常不全，线下基本处于无货状态。而安肌心语天猫、抖音等渠道官方旗舰店已经关停。

近两年，随着业绩的下滑，资生堂不断对旗下品牌进行优化组合，收缩聚焦是主线。今年11月底，资生堂发布了中期战略“2025—2026行动计划”。在该战略中，资生堂对旗下品牌进行了梳理，提出了三大优先事项：强化品牌基础；重建盈利基础；加强运营治理。重点在于“更聚焦”。基于此，资生堂设定了“Core 3”品牌（资生堂、肌肤之钥、娜斯）以及“Next 5”品牌（安热沙、纳西索·罗德里格斯、三宅一生香水、怡丽丝尔、醉象）两大类拥有高出品牌平均利润水平的品牌组合。

在资生堂的战略中，这八大品牌有着优先发展权。资生堂方面透露对于这八个品牌将新增300亿日元（约合人民币14.5亿元）的营销投入。此后，资生堂对于这八大核心品牌的营销投入将达到所有品牌营销投入的80%。而在战略之外，发展不及预期的品牌必然会被牺牲掉，如安肌心语。

根据公开资料，安肌心语诞生于1997年，是资生堂旗下致力于改善现代女性易敏感问题，同时实现“defense安护敏感”和“develop养成美肌”品牌理念的皮肤护理品牌。从2002年开始，安肌心语曾连续九年成为日本规定品敏感肌肤用护肤品销售金额占比No.1。

基于在日本市场的成功，2019年，资生堂推动安肌心语进入中国市场，首批上市的安肌心语产品涵盖基础清洁、平衡、净痘、保湿、抗氧化五大系列，品类包括洁面、护肤水、护肤乳，产品均价在200—400元。初入中国市场，安肌心语承载了资生堂的增长期望。但五年时间过去，安肌心语并没有很出众，虽然在小红书平台不少消费者表示安肌心语洗面奶很好用，但仍有大部分消费者还不知道有这样一个品牌。有限的销量和关注度并没有让安肌心语在中国市场站稳脚跟。

意料之外的是，国产品牌薇诺娜在这五年时间里迅速崛起，一跃成为敏感肌领域的头部护肤品牌。在面对竞争激烈、卖不动等现状下，资生堂不得不关停。

实际上，近一年以来，资生堂推动旗下多个品牌进行战略性收缩。如今年7月，资生堂方面对北京商报记者表示，旗下高端护肤品牌BAUM葆木因战略调整，决定停止在中国市场的产品销售。6月，资生堂与私募股权公司CVC Capital Partners（以下简称“CVC”）签订股权转让协议，将公司所持有的FineToday Holdings Co., Ltd.股权全部转让给CVC旗下公司，其中包括fino芬浓、KUYURA可悠然、SUPER MiLD惠润、TSUBAKI丝蓓绮等10个品牌。3月，传出资生堂旗下茵芙莎大面积撤柜的消息。这样的收缩随着资生堂以聚焦为主的战略的日渐清晰，还将继续。

在盘古智库研究院高级研究员江瀚看来，对于资生堂等而言，最需要的是想方设法打造符合中国市场消费者的产品，或借助国潮元素或在性价比、渠道层面凸显自身优势，尤其是在互联网渠道层面加大布局，才有可能占据优势持续收割市场。

北京商报记者 张君花