TikTok Shop东南亚狂奔一年：内容电商的加速与爆发

作者 | 唐飞

编辑 | 李小天

在全球电商市场中，东南亚正在成为商家角逐的关键战场。

2023年，东南亚电商市场的增速达到18.6%，居全球第一。谷歌、淡马锡和贝恩公司联合发布的《e-Conomy SEA 2024》报告预计，2024年东南亚电商GMV将达到1590亿美元，规模上实现15%的增长。

从过去一年来看，大促是刺激东南亚电商市场狂奔的重要因素，其影响力和消费者参与度在逐年攀升。在双12、双11、双10、双9、泼水节、开斋节等大促节点上，以TikTok Shop为代表的直播电商又壮大了全新的交易场景，扮演着整个东南亚电商发展的“发动机”角色。据墨腾创投的估算，在东南亚地区，TikTok Shop2023年的交易规模是上一年的近4倍。

“今年双11，我们TikTok Shop东南亚跨境店铺做到了5倍爆发”，知名3C品牌绿联(UGREEN)的TikTok Shop渠道负责人向我们透露。此时，绿联在东南亚地区经营TikTok Shop跨境店约一年时间。在此前双10、双9等大促中，绿联也实现了3倍左右的增长。

这样的增长并非个例，过去一年，还有很多跨境品牌在TikTok Shop东南亚实现了超预期的爆发。

今年，是新兴市场出海“遍地开花”的一年。尤其是东南亚和拉美，成为众多跨境商家“生逢其时”的掘金之路。其中，东南亚市场更是被称为“出海首选”。

就在两周前，双12大促落下帷幕。12月12日当天，马来西亚整体GMV增长138%；新加坡GMV增长127%。

双12大促冲刺日，TikTok Shop东南亚跨境整体GMV增长188%，订单增长150%。TikTok Shop在泰国和马来西亚的直播GMV增长均超过170%，新加坡也实现了近160%的直播GMV增长。

直播电商，正在成为跨境商家与东南亚消费者之间最重要、最通畅的桥梁。

从市场需求侧来看，东南亚拥有独特的人口结构。据Worldometers的数据，截至2021年8月，东南亚总人口超过6.75亿，平均年龄仅为29岁，60%以上的人口年龄在35岁以下，而65岁以上的人口仅占7%。年轻人口占比较大且互联网普及率不断攀升，消费升级的趋势也愈发显著。这样的消费群体对于新鲜、新颖的购物模式充满好奇，并且渴望能够接触到更为丰富多样的商品品类。直播和短视频所具备的社交属性，恰好与消费者娱乐化购物的偏好高度契合，让他们在购物过程中既能满足物质需求，又能收获社交与娱乐体验。

在平台侧，各大电商平台敏锐地捕捉到东南亚的潜力，积极主动地布局并大力推动直播业务的发展。纷纷推出各类补贴活动，通过真金白银的投入来降低消费者的购物成本，从而有效地促进消费行为的发生，吸引更多流量与用户粘性。

再看商家侧，为了在激烈的市场竞争中脱颖而出，商家们纷纷入驻平台，积极拥抱直播、短视频种草等新传播形式。他们深入研究平台玩法，并结合当地市场特点进行本地化适配，从商品的选择、直播的风格到营销的话术，都精心策划，以更好地吸引东南亚地区的消费者。

流量池大、用户接受程度高、人货匹配效率高，所以，TikTok Shop在东南亚展现出了巨大的潜力和爆发力。

据eMarketer数据，东南亚电商行业正处于迅猛增长的红利期，在全球范围内展现出领先态势。2023年全球电商零售额增长最快的10个国家中，东南亚有三个国家上榜，增速均超过全球平均水平。

另一方面，东南亚的消费者也更乐于接受直播的新形式，Milieu Insight的调研报告显示，在东南亚，82%的受访者进入过直播间，每周至少逛一次直播间的用户达到48%，曾在直播间买过东西的比例达到63%。

以越南为例，根据Nielsen IQ Vietnam的调查，越南消费者每周平均花费多达13个小时观看直播销售，这推动了越南电商市场的发展，目前越南消费者网上购物排名跻身全球第11位。

为什么直播带货的形式能在东南亚搅动如此大的风潮？

首先，就成交逻辑而言，TikTok Shop的直播功能脱胎于TikTok的内容生态，二者相互依存，共同促进消费。消费者在放松的状态下浏览短视频和直播间，对视频里的内容和产品产生兴趣，加之达人良好口碑加持，“信任感”油然而生，最终在沉浸式氛围中欣然下单。

其次，TikTok Shop是依托在一整个内容生态之上的，这个生态中的每个人都可能成为创作者，也可能成为“带货者”。丰富多元的内容持续涌现，催生出无尽流量，流量又为直播间注入新商机。因为只要存量和增量用户不停地“逛”内容，就有可能不停的下单，由此形成源源不断的生意增量。

最后，相比货架电商“搜索-比价-成交”的交易场景，TikTok Shop的模式更倾向于“货找人”。货品是根据用户画像“自动跳出来的”，举个例子当用户在TikTok上浏览播放假期相关的内容时，可能会想到自己的出行安排，然后激起对太阳镜、登山杖、泳衣、帐篷等的购买需求，甚至会购买视频同款商品。

因此，直播带货的风潮横扫东南亚的过程中，达人和平台发挥了独特的链接作用。

一方面是因为达人的“名人”效应，这在全世界都一样，各类型主播在各自的领域发光发热，聚集了大量热爱内容也热爱消费的粉丝。另一方面，平台提供的流量、工具、技术支持和成长空间，让普通人也有机会成长为“名人”，并辅以高效的变现渠道，形成内容+变现的闭环。

Partipost公布的《2024年网红营销报告》也印证了上述三点的价值。该报告显示，约75%的东南亚消费者表示更愿意购买网红推荐的产品，而80%的受访者至少有一次根据网红的代言做出购买决策。

而观察到东南亚电商市场的直播趋势后，众多电商平台纷纷投身其中展开布局，而在诸多平台中，TikTok Shop本身更具差异化优势。

首先，TikTok Shop在流量方面表现卓越，TikTok在东南亚所有国家拥有超3.25亿月活用户，其流量规模在同区域内名列前茅，庞大的流量池为其开展直播业务奠定了极为坚实的用户基础。

在转化效果上，凭借个性化内容推荐，当用户进入TikTok Shop的直播页面，平台能够精准地根据用户的浏览历史、兴趣偏好以及消费习惯等多维度数据，为其推送高度契合的直播内容与商品推荐，极大地提高了用户从观看直播到下单购买的转化率。

不仅如此，TikTok Shop的内容生态、直播生态以及达人生态均已发展完备。其丰富多元的内容生态吸引了海量用户的持续关注与参与，为直播业务提供了源源不断的流量入口。直播生态中，无论是直播场景的搭建、直播形式的创新还是直播互动功能的完善，都为消费者营造出极具吸引力的购物体验。

这三大优势相互交织、协同促进，成功构建起一个环环相扣、良性循环的商业生态，使得TikTok Shop在东南亚多平台竞争格局中脱颖而出，成为当地电商直播领域的佼佼者，引领着东南亚电商直播新潮流。

跨境出海的核心竞争力，在于人和团队，也在于方式的选择。

图兰朵就是一个典型范例。过去二十余年，其主要业务板块为在线下门店销售男女士内衣。如同众多亟待转型的传统品牌一样，面临业务增长乏力困境时，图兰朵将出海视为谋求新突破的路径。

图兰朵董事长峻楚，有着创立MCN公司的经验，也目睹了众多传统品牌借内容电商成功转型。2018年其率领团队all in直播，在国内线上销售获重大突破。今年8月，图兰朵入驻TikTok Shop东南亚跨境平台，如今产品已远销日韩、东南亚、北美等地，今年更是荣登TikTok Shop越南市场内衣类目榜首。

至于为什么选择东南亚？峻楚表示，一方面是考虑到供应链，希望把图兰朵在亚洲的生产率先打通。“图兰朵在国内已经做出了一定的规模，这个规模针对的是中国人的体型，如果贸然进入一个与自身产品受众身材体型适配度差异较大的市场，可能得从零开始，而在东南亚，我们前期构建的大规模数据模型能够得以有效应用，这一优势成功转化为我们在当地市场的核心竞争力。”

另一方面，TikTok Shop在东南亚的兴起也为图兰朵创造了先行条件。“我们是基于抖音成长起来的，擅长做内容电商，TikTok Shop在东南亚地区很火，图兰朵在国内的一些成功打法和经验可以复制过去，而且很好用。”

像图兰朵这样借助TikTok Shop在东南亚走红的品牌还有很多。如箱包品牌Coveral Klors，在专业达人的助推下，跨境商品在越南上线第一天就卖出了800多单，7月的销售额超过30万。女装品牌Hangfei入驻TikTok Shop东南亚跨境电商后，仅3个月的时间就跃升为越南跨境女装TOP1。软磁睫毛品牌WOSADO在与TikTok Shop东南亚跨境电商展开合作后，在不到18个月的时间里实现了超过10倍的GMV增长。

这些品牌之所以能在竞争激烈的东南亚电商市场中脱颖而出，无一不是选对了方式、抓住了直播时代的三把“金钥匙”。

其一，找对达人，起到事半功倍的效果。在TikTok Shop这个用户群体庞大的平台上，达人凭借自身积累的粉丝基础以及独特的影响力，成为了商家们不可忽视的营销力量。那些成功的商家深知，选择与自身品牌定位、产品特点高度契合的达人至关重要。如绿联就选择在双11期间，合作越南头部达人@hangkat6668，取得了开播9分钟卖出1000多个磁吸充电宝的佳绩。

其二，用数据分析优化选品、定价，扩大曝光。商家对后台数据进行分析，挖掘出有价值的信息后，可以用来指导后续的工作。在选品方面，通过分析不同品类产品的浏览量、点赞数、评论量以及销售数据等，可以洞察当下市场的热门需求和潜在趋势，从而挑选出更受消费者欢迎的商品。在定价上，依据数据分析了解消费者对于不同价格区间的接受程度、竞品的价格策略等，制定出既具有竞争力又能保证利润空间的合理价格。

其三，高质量内容，为消费者提供多元价值，提升销量。在这个信息爆炸的时代，内容的质量成为吸引消费者的关键所在。高质量的内容更容易引发消费者的共鸣和互动，激发他们的购买欲望，进而有效提升产品的销量，使得商家在激烈的市场竞争中脱颖而出。

如此一来，直播间的流量就有了保障，流量确定性的背后，意味着生意的确定性。

对于跨境商家们来说，当下愈发成熟且完善的直播生态体系，能有力地推动企业突破传统局限，以创新的模式实现跨越发展，达成“弯道超车”的商业壮举。

回顾2024年的成绩单，TikTok Shop所引领的直播电商模式在东南亚魅力尽显，其强大的影响力与辐射力已然得到了充分的验证。它不仅重塑了消费者的购物习惯，更让无数跨境商家看到了新的利润增长点与商业拓展方向，在东南亚电商的舞台上演绎着一场场商业传奇。