微信开始认真做电商

2024年以来，微信的电商生态纵横整合的进展迅速。

文｜《中国企业家》记者 闫俊文

编辑｜姚赟

头图来源｜视觉中国

2024年终岁尾，微信在电商、分销以及交易侧祭出了“三板斧”。

一是，12月17日微信小店官方发布公告称，微信小店正在灰度“送礼物”功能，并公布了相关规则和使用指南。用户可以通过搜索、直播、视频号等渠道，打开微信小店下单商品，商品价格不超过1万元。目前，除珠宝首饰和教育培训外，其他类目下原价小于1万元的商品，都将默认支持“送礼物”功能。付款后，发送给微信好友，好友填写收货地址，点击接收，就可以收下礼物。若超过24小时未收下礼物，则自动退款。

二是，12月19日上线“推客”功能。该功能指带货机构通过推客带货API接口开发并邀请带货者合作，在社群等场景进行商品推广的模式。该模式下带货者又称为“推客”。推客可以从交易中获取一定的佣金，类似淘宝客的模式。

三是，微信钱包里的“分付”。该产品于2020年上线内测，根据界面新闻，该产品近期推出了“限时免息体验活动”。“分付”对标支付宝的花呗，提供消费分期服务，但不支持红包等功能。

临近双旦和春节假期，这一系列的组合功能上线，与“微信小店2025年年货节”形成了微妙的关联。根据微信公告，“微信小店2025年年货节”大促定于2024年12月26日至2025年1月12日，持续18天。

一位杭州电商圈人士分析，微信内测“送礼物”以及其他举措，可能主要目的是吸引品牌商家入驻微信小店，“现在，各大平台给予流量红包、返点扶持甚至真金白银，已经不能打动商家了，尤其是流量不精准和效果不好的时候，平台必须出一些‘狠招’。”

国内电商生态已趋向饱和，微信想要占据某个生态位，必须拿出差异化的竞争方式。

过去十年，京东、天猫、抖音接连崛起，各自在供给、营销、新渠道等生态位站稳，而后发平台为争夺商家尤其是品牌商家，使尽浑身解数，而品牌商家的入场门槛日益升高。有商家曾告诉《中国企业家》，比如在抖音，一些消费品牌的投流费用可以达到销售额的30%～50%，一个直播团队至少也是7个人的配置。

张小龙早期曾表示，商业模式的改变是让用户能够动起来，然后才会产生新的商业模式，而不是我们计划好一个商业模式，用户就跟着动起来了。

“在微信里，我们想通过朋友来影响朋友，从而形成一种新的品牌传播模式，或者说是广告的传播模式。”张小龙曾在《微信背后的产品观》提到。

《中国企业家》就“送礼物”产品的后续发展联系到腾讯，腾讯方面回应称，产品还在内测打磨阶段，无法回应相关问题。

微信要走自己的路

微信“送礼物”功能中，因产品形态为“蓝色”，对比微信红包，坊间又称其“微信蓝包”。

《中国企业家》发现，“送礼物”功能的涟漪已涉及到部分商家。如，2024年12月21日，一家名为川鳗王的公司在视频号里发布了这样的文案视频，“还有谁不知道微信可以送礼物啦，无需面对面，就能把健康送到亲朋好友心坎上”。

12月24日，多家公司提示风险。实益达发布股票交易异常波动公告称，公司发现市场对“微信小店”概念较为关注，公司目前不涉及“微信小店”的业务。来伊份表示，截至本公告披露日，公司发现市场对微信销售渠道关注度较高。公司目前在微信渠道端销售占比很低，占比不足公司收入的1%，未来该渠道增长趋势存在较大不确定性。

此前，因微信小店开启送礼物功能，“微信小店概念股”持续走强。中新经纬报道：线上线下、实益达、来伊份涨停，壹网壹创涨超10%，美登科技、三人行、三只松鼠、凯淳股份等跟涨。

微信头部服务商零一数科的CEO鉴锋告诉《中国企业家》，微信每发布一个产品都会借助社交的杠杆去推，比如微信小程序的社交裂变，小游戏的好友排行榜，企业微信跟微信好友的互联互通等。

“送礼物可以带来实实在在的成交，没人能拒绝别人送出的礼物。”鉴锋说。

服务商、商家等微信生态玩家，希望“送礼物”可以引爆社交电商。比如在未来，“送礼物”功能后续上线群发，或者类似抢红包的功能。如蝴蝶扇动翅膀，引发海啸一般，重复当时微信红包的奇迹。

2014年1月，微信上线“红包”功能，并赞助了当年的央视春晚。数据显示，微信红包让微信支付成为最重要的在线支付服务商，直接抢占了支付宝的风头。《腾讯传》中提到，2014年春节的除夕至正月初八，共有800多万中国人共领取了约4000万个红包，平均每个红包10元。

同年的另一件事情也极为重要。2014年，腾讯将B2C业务“QQ网购”、C2C业务“拍拍”和易迅网等电商业务集体打包出售给京东。此前，腾讯自主探索电商这条路已经有七八年时间了。

而后，微信变成了一块跷跷板，腾讯大踏步地开展相关合作，开放端口给京东、美团、拼多多等电商平台。外界看来，由此在电商侧，腾讯的开放战略逐步取代了自主开发。

伴随着商业生态的变化，特别是以抖音和快手的短视频、直播平台崛起，微信最终在2020年内测上线视频号，并着手自己搭建电商生态。这两年，视频号的用户、内容停留时长等大幅增长。据腾讯财报，2024年第一季度，视频号总用户使用时长同比增长超过80%。

2024年以来，微信的电商生态纵横整合的进展迅速。

8月，视频号小店升级为微信小店。据微信小店成长中心，腾讯计划自8月25日起，正式支持商家将视频号小店升级为微信小店。另，据微信小商店官方公众号消息，自2024年10月21日起，正式支持商家将微信小商店升级成微信小店。

升级后，微信小商店也在逐渐弱化交易功能。自2024年11月4日起，微信小商店的实物商品将无法新增上架，全部电子兑换券将被下架；自2024年11月18日起，微信小商店的实物商品也将全部下架。

据开源证券研报：微信小店是微信向商家提供的支持商品展示及交易功能的技术服务，最早出现在2014年，2020年全面下线，同时推出“微信小商店”赋能商家开店、直播，2024年5月，视频号直播电商团队并入微信开放平台。

由此，微信小店接棒微信小商店、视频号小店，微信自有的电商力量整合为一体；运营也将进入一体化，根据微信小店指引，微信小店支持商家在公众号、视频号、小程序、搜一搜等微信场景内经营——公众号、视频号、搜索等均成为微信小店入口。

但商家入驻的能量并没有在2024年下半年释放。《中国企业家》采访的多位人士均表示，过去几年，视频号内容和用户起量很快，但在商家入驻特别是品牌商家进入视频号生态，进度和力度则是不如预期中那么猛烈，比如一些商家把抖音平台发过的内容分发在视频号上，并没有单独投入。

如需要让商家更加重视，同时更直接地将人力、资源倾斜到微信，只靠这些远远不够，商家们需要增量和ROI，微信能给什么？张小龙早年曾提到，即使做一个广告，也要做得非常人性化。而这或许是微信要做电商的答案——人以及社交网络。

2024半年报电话会议上，腾讯总裁刘炽平表示，“最近重新定位了我们的直播电商业务，使其更像微信电商……我们想以非常耐心但系统的方式建立一个生态系统，使其与单纯的直播电商有所区别，对商家和用户更有价值。”

淘宝的商家，抖音的算法，京东的正品，都曾是他们各自电商起步的原点。而社交和关系链作为微信的基本盘，核心是人，支付、广告、电商等是核心的外化，这是优势也是其他几家一直未啃动的硬骨头。

迎来洗牌

微信生态正迎来洗牌。

最新一个案例是美团。近期，美团“团买买”在微信小程序发布公告称，由于平台业务调整，团买买将于2024年12月31日起停止运营。团买买是一个社群营销小程序，跟拼多多的“快团团”类似，由团长发布商品小程序，用户购买之后，团长获得佣金。

如果说，微信此前处处是宝地，不用弯腰，即可掘出流量活水，而现在，伴随微信自己下场整合生态，对于其他玩家来说难度势必增大。

此外，微信支付与淘宝也在打通。

2024年10月，《中国企业家》发现，一些天猫商家可以以“广告”链接的形式挂在视频号信息流之中，并且不用跳转，即可打开天猫店主页，并且，当需要手机号登录操作时，该页面会推荐绑定微信登录，但目前，淘宝APP还没有微信登录的选项。

一位微信生态从业者称，目前阶段，微信电商还是着重搭建基础能力，有一些细节可能还不完善，有一些Bug存在。比如开直播这件事情，如果一个员工想要用老板的账号开直播，必须用老板的微信账号和手机直播。也就是说，“你不能用你的手机以我的名义开直播”。

2024年的腾讯年刊第一篇是马化腾的《关于Debug的一些方法和思考》，马化腾提到：

“最早把计算机问题定义为Bug的工程师霍珀一直Debug（计算机排除故障，调试）到80岁才退休，她最讨厌听到的一句话就是：我们过去一直都是这么做的（We’ve always done it this way）。在Debug过程中，对问题始终保持深入和创造性的思考是非常重要的。

代码会腐化，产品会走偏，组织也会变得臃肿，这就需要我们每个腾讯人都保持不断Debug的精神，不断提升Debug的能力，对我们的产品上心，也对我们的组织用心，不断修剪，不断优化，我们才能在一个健康的轨道上持续发展。”

整合升级而来的微信小店，则是微信电商的又一次Debug。