圣诞购物季，葡萄酒为何屡屡错过？

在中国市场，葡萄酒是否有必要做圣诞节营销？

2022年艾媒咨询发表的一份报告显示，60%的消费者喜欢圣诞节氛围。从消费群体画像来看，热衷圣诞节氛围的消费群体以35岁以下的年轻人为主，消费城市主要是一、二线城市。

这些涉及趋势足以让中国市场的葡萄酒商们重视圣诞节的商业价值。但对于葡萄酒而言，面对圣诞节更多是无所适从。例如发布一些海报、推文沾一沾节日氛围的点到为止。从往年的圣诞节来看，也是气氛多过于动销。

如果葡萄酒需要做圣诞节营销，那该如何做好圣诞节营销以实现产品动销以及品牌效益？

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葡萄酒行业圣诞营销的分歧

奥兰小红帽围绕圣诞节推出营销策略，已经连续做了五年，也给小红帽带来了品牌传播效益。奥兰小红帽市场品牌部负责人徐嘉禹表示，圣诞节相关的线下活动让年轻人能参与，玩进来，再辅以热红酒的创意产品，让消费者可以尝到不同于其他品牌传统的，更有趣味的热红酒，这也符合小红帽的年轻和潮流化定位。

他认为，圣诞节的营销是非常必要的。作为年货节前的大营销场景，不应被葡萄酒商家忽视。这种发源于国外的节日也会更强地与葡萄酒这种“舶来品”相绑定。无论是针对性地做品牌向的内容，还是做销售上的活动，对商家来说都是好事。

一位在云南昆明经营葡萄酒餐厅的王子峰（化名）表示：“今年圣诞的氛围好像限制没有那么多。圣诞相关的活动一般会持续1个月的时间，持续太短也没什么意思。”因为该店离云南昆明网红街先生坡很近，消费者以年轻人为主，圣诞前后的客流不错。

今年在圣诞节做了线上促销的知名网店葡萄酒小皮旗舰店的创始人小皮表示：“今年圣诞节的促销从12月中旬开始，目前来看效果很好，明显比双十二的业绩要高出一截，同比往年的‘双旦’预计会超出25%的销售额。可以感受到年轻人过圣诞和元旦的咨询比较多。虽然大家买的葡萄酒不是很贵，基本在200元以内，但节日感很强，买的酒中起泡酒和甜酒也有不少的比例。”

从小皮的电商渠道业绩来看，圣诞节所带来的葡萄酒动销更为明显。年轻人会在圣诞节为葡萄酒买单，且超过双12这类电商节。同时200元左右的酒更为热销。　

艾媒咨询数据显示，中国“Z世代”群体圣诞节吃大餐预算中，40.6%消费者会选择100-200元，25.0%消费者会选择200-300元，21.9%消费者会选择300-500元，9.4%消费者会选择500-1000元，3.1%消费者会选择100元及以内。（注：Z世代是指1995年至2009年间出生的一代人，他们也被称为“网生代”、“互联网世代”、“二次元世代”或“数媒土著”。）

成都一家餐吧主理人Zidol表示：“我们从12月初就推出了双人圣诞节套餐，价格在100-500元，有4个不同的套餐。只有200-500元的3个套餐含葡萄酒，是一款干白和一款干红。”虽然这两款葡萄酒的单价并不高，属于中低价位，但Zidol表示，含葡萄酒的套餐销量明显高于200元以下不含葡萄酒的套餐。

在即时零售渠道，尼尔森联合饿了么发布的《2024即时零售礼品消费洞察报告》指出，葡萄酒在圣诞节送礼场景中榜上有名，属于第三梯队。由此可知，年轻消费者是愿意在圣诞节为葡萄酒买单的。

但也有不同的观点，“圣诞节虽然是一个比较重要的消费节点，但庆祝周期相对较短，这限制了营销活动的持续时间和效果。”一位浙江的葡萄酒经销商李好表示。

“由于经费原因，我们今年没有做圣诞节的营销。加上经济环境也不理想，我们的策略较为保守。”上海的一位葡萄酒品牌代理表示。

杭州小新的酒铺创始人小新也有自己的见解：“就我个人而言，每年都会定制销售目标。作为小型个体酒商，无需采取过度的营销策略或营造特定的节日氛围。但这并不意味着我的做法绝对正确，只是众多商业模式中的一种。”

节日时间较短、资金限制、与品牌调性不符、店铺定位不符合都成为部分葡萄酒商不做圣诞节营销的原因。

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如何做好葡萄酒的圣诞节营销？

通过上述的趋势分析与实际案例，我们可以得到一个结论：葡萄酒是有必要去做圣诞节营销的。

那么葡萄酒如何做好圣诞节营销呢？

（1）热红酒为“桥梁”，品牌方联合终端渠道酒店、餐厅、酒吧

从小红帽去年的圣诞节热红酒打卡地图案例来看，小红帽在上海选择50家餐厅合作，赠送小红帽的产品和一些香料包。每一杯热红酒价格在10-30元不等。商家将小红帽的葡萄酒用完之后，需要按照经销商价格采购。小红帽改变了之前主攻线上的打法，当前走进了更多的终端门店，巩固小红帽品牌自己的场景阵地。

而今年小红帽11月就开始为圣诞预热，在上海大学路举办了第一届西班牙葡萄酒节。参加该市集畅饮葡萄酒需购买49元的单人套餐或119元的双人套餐。据小红帽方透露，现场的效果非常不错。这条街平时只有不到一万人的人流量，而葡萄酒节期间，竟有每天3-5万人的人流量，为品牌传播起到了很大的作用。

拉尼娜小矮人在去年凭借与早C晚A咖啡店联合热红酒项目，也实现了20000瓶的动销业绩。通过联动上海、成都、广州、杭州四大城市，共计近200家店来共同打造拉尼娜小矮人热红酒季。其选择咖啡店、早C晚A店，这些终端店会使用其葡萄酒制作热红酒，品质和口感也是店家自行把关。每杯价格在30—50元，容量大概在100ml左右。后期店家根据采购价采购，从而实现“铺货即动销”的可复制营销方案。

这两个案例的关键在于和终端店合作。这两个品牌都属于面向年轻人的葡萄酒，在做圣诞节相关的营销时也较为符合调性。同时，与终端的触达更能实现在该节点的动销。

（2）引入圣诞特色的葡萄酒产品，定价遵循“性价比”

一些线上葡萄酒店铺也会引进圣诞相关的葡萄酒。例如盒马引入的79元2瓶的热红酒；线上渠道猿小姐的甜酒铺有一款零售价为78元的德国雷司令甜白葡萄酒圣诞树礼盒，酒瓶的造型是圣诞树，非常有特点，该款产品销量十分可观，该店负责人表示目前已卖出3000套。

圣诞节的主要群体是年轻人，酒的价格不能太高。从上述的案例可知，不管是从品牌的新品出发还是与终端店铺合作，都要遵循“性价比”三个字。

折扣与促销也是节日的卖点。不仅是像小皮的店铺在线上渠道的促销取得业绩增长，王子峰表示：“我们主要推出了一些搭配葡萄酒的套餐，适合聚会。推出一些酒标喜庆的葡萄酒进行圣诞氛围的陈列，做6-8折的促销。”该店陈列的葡萄酒价格跨度大，有100元内的口粮酒，也有1000元以上的高端酒，但价格在300元以内的产品较多。

（3）要好玩，贴近年轻人

好玩也是一大关键，年轻人不喜欢无聊与沉闷。在圣诞营销中，除了氛围的铺垫，也需要玩法的新颖。

小红帽在圣诞营销中，不管是与民宿的合作还是餐厅的合作，在与年轻人的触达中会增加一些很火的狼人杀、剧本杀、拍照打卡等活动。再通过kol网络博主进行传播，不仅吸引了年轻人，也进一步传播了品牌调性。

WBO也了解到，成都桐梓林的一家葡萄酒馆在圣诞节当天组织了手绘空瓶酒标的活动。288/人的入场券，包含一个香薰伴手礼以及小食、餐酒。通过在“画布”上尽情发挥创意的活动，还有机会获得葡萄酒奖品，吸引到不少年轻人参与。该店负责人表示，目前活动的报名人数已超出人数限制，可见其热度。对于该店而言不仅是引流的手段，也增加了客户粘性。

如今都在说葡萄酒需要贴近年轻人，那么如何贴近年轻人？也许通过圣诞节这类受年轻人青睐的节日，就是很好的解法。

也有业内人士指出，葡萄酒是否做圣诞营销，应该站在“品销合一”的角度来看。像小红帽这类品牌，本身品牌调性贴近年轻消费者，做圣诞节营销有利于品牌传播，也能实现不错的动销。但对于一些进口商、经销商而言，圣诞节似乎并不能实现销量的增加。是否做圣诞节营销，也应具体情况具体分析。