有些广告，比电影还会讲故事

好的商业广告是什么样的？

好的商业广告是一种艺术，它不仅传递产品信息，更能触动人心、引发共鸣，并在消费者心中留下深刻印象。

在当下竞争激烈的市场环境中，越来越多的品牌开始突破传统广告的框架，注重将故事性和艺术感融入其中，使广告不仅仅是卖点的展示，更是一场情感和文化的传递。

对于品牌和代理商而言，他们也更倾向于选择那些能够讲述故事的导演，希望通过生动的故事呈现产品的价值，并带给观众深刻的情感共鸣。

那么，广告导演如何“讲好故事”呢？在广告世界里，那些真正打动人心、充满生命力的故事，往往根植于日常生活的土壤之中。如何将这些生活瞬间转化为艺术化的表达，这正是广告导演的核心能力。张大鹏，正是擅长用这种方式来打造广告大片的导演之一。

“导演张大鹏擅长用具有分寸感的克制来传递动人的感情，在他的镜头里，很少见过猛的情绪流露，从叙事到影像都追求用刻意的分寸感来烘托出情感的浓烈。”

作为目前国内广告圈最炙手可热的导演之一，张大鹏曾拍摄过多部现象级出圈作品，在外界看来，他是一个擅长讲故事的导演。

事实上，早在《啥是佩奇》爆火之前，毕业于北京电影学院的张大鹏就已经在广告圈内小有名气。回顾他的职业生涯，广告片和各类影视片拍了不少，其中还有不少获奖作品，被业内人士称为“平均3个月拍出一个刷屏广告片”的导演。

张大鹏在新片场的个人主页

华为《一张来自月球的照片.jpg》

张大鹏导演6年前拍的这支广告放在现在来看，依然很有创意！短片讲述了粗心的宇航员Matt因为拍照时手机镜头不够广而向后退，一直到安全锁断开、舱门关上和踩到阿姆斯特朗的脚印，采用多个诙谐的细节表现来衬托产品优势，为了在太空用手机拍全照也是拼了。

b站《喜相逢》

作为b站11周年特映短片三部曲之一，这支短片以一位中老年人的视角去描述他看到的b站，融合了喜剧、励志和洗脑等多元风格，以一种“解构”手法将b站的品牌精神融入广告其中。

京东《中奖》

由张大鹏执导的京东贺岁微电影《中奖》，讲述了一个中国式中奖故事。简洁、真实、富有情感的叙事方式，展示了中国家庭的温情与内敛。没有大反转，也没有刻意的情感煽动，直击人心的真实表达，本身就是一个好创意。

森马《绒毛的歌》

这部广告以拟人化的绒毛为主角，讲述了绒毛们的梦想与冒险，最终以黑色幽默的方式回归现实。富有创意的故事叙述和“打工人互联网嘴替”徐志胜这一角色的结合，打破品牌产品背书的刻板生硬，不仅增强了品牌的亲和力，还能加深消费者对产品的价值认知。

张大鹏的广告作品，不仅仅是在展示产品，更是在讲述与观众心灵相通的故事。从《喜相逢》到《中奖》，再到央视春晚短片《我和我的春晚》，张大鹏的镜头总能精准捕捉到普通人生活中的温暖与希望，细腻地传递出情感的力量。这种现实主义的底色，总能引发观众的情感共鸣。

在谈到自己讲故事的能力时，张大鹏导演表示，他的思考方式始终是视觉优先、画面优先。他认为，美术向的导演不是说就只会拍视觉系，实际上叙事也需要匹配上相应的镜头语言，不然就看大家坐那说话，就没有所谓的电影感。其实广告短片电影化就是视听语言变得更多一些，故事短片的逻辑其实还是影视逻辑，视听语言优先不代表否定叙事。

张大鹏导演大师班 | 张导和学员讨论

在这个信息过载的时代，洗脑式的标语和喊口号在现在广告圈已经不流行了，在三十秒或者更短的时间里，把品牌brief中的所有条目都塞满，虽然是效率高、成本低的做法，但却对品牌的调性和传播影响力大大削弱，消费者渴望的，是真实、有趣、能够触动心灵的内容。而品牌故事，正是这样一种能够深入人心的内容形式。

那么，作为广告导演，如何在商业价值与个人艺术表达之间找到平衡？如何在广告中讲述引人入胜的品牌故事？

为了解答这些问题，本期新片场课堂【导演大师班】特别邀请了行业资深导演张大鹏作为课程导师，他将首次公开分享他的独家秘诀，从客户沟通到创意心法，从演员调度到团队合作，再到后期制作，张大鹏导师将全方位揭秘他的导演艺术。在这里，你的问题都将得到解答！

扫码咨询课程

01

导师介绍

张大鹏

资深广告导演

电影导演

毕业于北京电影学院，2022年金狮国际广告影片奖评审主席。

张大鹏导演善于观察人物，思考生活，热爱现实主义题材，努力平衡艺术表达和商业诉求。作品细节和情绪饱满，手法简洁，节奏准确，喜剧风格独特。

合作品牌

NIKE、快手、bilibili、知乎、腾讯游戏、联想、华为、伊利、OPPO、中国银联、百事可乐、京东、飞利浦、链家、美团、老板电器等

获奖名单

中国广告长城奖全场大奖*2、金投赏创意奖金奖*2、龙玺创意奖全场大奖*2、上海国际广告奖全场大奖*2、4A创意奖全场大奖*2、金雀广告奖评委会荣誉奖等

02

课程亮点

• 掌握和不同品牌、代理商的沟通技巧，提高合作意向度
  

• 现象级爆款案例深度解析，创意方案现场指导

• 了解影视行业最新发展趋势及导演如何定位

• 和行业前辈面对面交流，解答职业困惑

• 高质量行业人脉链接

03

课程大纲

*具体以实际课程安排为主

DAY1：广告导演的核心挑战与策略

上午：开班仪式与基础理论构建

1、开场致辞

• 简短介绍课程背景、张大鹏导演自我介绍、学员自我介绍

2、广告导演的角色与视野

• 张大鹏导演分享个人导演生涯心得，探讨广告导演在创意产业中的定位

3、广告落地执行策略

• 分享从概念到实拍的执行过程，包括预算控制、场景选择、拍摄准备等

• 讨论实际拍摄中遇到的挑战及应对策略

下午：实战解析与策略探讨

1、面对不同代理商的风格调整（奥美、胜加、蓝色光标等）

• 探讨如何理解并适应不同品牌、代理商的期望与风格

• 分享案例，说明如何灵活调整创意以满足客户需求

2、艺人合作与素人选角

• 分析如何根据广告需求选择合适的艺人与素人，以及有效沟通合作的方法

• 张大鹏导演分享与明星合作的经验故事，强调团队合作的重要性

DAY2：深度案例分析与实操演练

上午：经典案例剖析-多类型广告的视听化

1、张大鹏导演经典广告案例深度解析

• 选取代表性广告案例，详细讲解创意构思、拍摄过程、后期制作等

• 分析每个案例背后的市场洞察、目标受众定位及传播效果

2、剧本创作与故事叙述

• 分析成功案例中的叙事技巧：如何构思吸引人的广告故事

3、导演与后期制作

• 探讨后期制作在广告中的重要性，包括色彩调校、特效应用、剪辑节奏等

• 分享后期制作中常见问题及解决方案

下午：实操工作坊与总结

1、分组实操：创意短片策划与拍摄方案

• 互动环节：学员分组，尝试快速构思并分享一个广告创意概念

2、反馈与点评

• 各组展示创意短片策划方案，张大鹏进行点评，提出改进建议

3、张大鹏总结广告导演的核心素养与未来趋势

4、电影导演的创作心得及案例分享

5、开放问答环节，学员自由提问，张大鹏导演解答

6、合影及颁发结业证书

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