从“北京到底有谁在啊”到“熏鸡事变”，品牌如何接住剧综热点？

作者 | 白杨

来源 | 品牌营销官（ID：BrandCMO)

在内容同质化的今天，大热剧综以其独特的吸引力，占据了我们的闲余时间。从《繁花》到《玫瑰的故事》，再到《小巷人家》与《再见爱人4》，这些热议的剧综新梗频出，话题不断，不仅引发无数网友的热情讨论和深度参与，也为品牌营销带来了新的流量密码。

当一个剧综成为话题中心时，它就打开了一扇与消费者沟通的窗口，为品牌提供了直抵目标受众心智的绝佳契机。比如，呈现新疆自然风光与人文风情的《我的阿勒泰》，引来一众品牌联名合作，还将影旅融合推向新高度；《再见爱人4》中的“熏鸡事变”将特定食物推上了热销榜，并吸引肯德基巧妙借势营销。这些表明，热门剧综不但是娱乐的盛宴，更是带动消费潮流的强大引擎。

剧综成为了一个创造流行趋势、激发创意灵感的内容宝库，面对如此丰富的素材资源，越来越多的品牌借势剧综热点，并通过创新方式将自身融入其中，实现从关注度到品牌认知度、乃至销量转化的有效过渡。

接下来，白杨就跟大家一起探讨品牌如何精准对接剧综热点，制定出既能引起共鸣又具实效性的营销策略，在竞争激烈的市场环境中实现脱颖而出，赢得消费者的青睐。

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剧综热点营销的品牌价值

纵观近些年来剧综的投放形式，以冠名身份与剧综IP强捆绑、代言人+剧集中插给品牌刷脸、融入剧综内容推动情节发展或是赞助、贴片等硬广为主要植入形式。

然而随着市场环境的演变，剧综营销也逐渐暴露出短板——重投资，少回报。面对高昂的成本与不确定的收益比，这种玩法让越来越多的品牌承受不起。品牌在剧综采取的植入策略正悄然转型，开始寻求更加高效、精准的投放方式，以及更能保证投资回报率的合作模式。过去那种“大投入即大回报”的思维逐渐被稳健务实的态度所取代；曾经热衷于通过高额投资追求大曝光的品牌开始捂紧钱包，那些继续留在这个领域或是新加入的广告主们变得更加谨慎，偏好选择那些已经被市场证明成功的剧综热点进行营销。

随着观众观看习惯的变化，他们不再满足于被动接收内容，而是积极地参与到讨论中，形成了即时互动的社交网络环境。这种变化使得剧综成为了文化和流行趋势的发源地，为品牌提供了营销机会。

在这个过程中，艺人的角色也发生了转变。过去，他们主要是作为品牌形象大使出现，但现在，他们更多地扮演着“话题发起人”的角色，通过自己的角色演绎和临场表现创造新的流行元素——也就是我们常说的“梗”。这些由艺人引发的话题点，借助观众的热情参与和再创造，在互联网上快速扩散，不仅增加了剧综本身的热度，还促进了更广泛的话题交流。

对于寻求增长的品牌来说，这样的“梗”不仅仅是一时的热点，它们更是与消费者建立深层联系的有效途径。即使没有直接赞助相关节目，只要品牌足够敏锐并且理解当前的社交语境，就可以运用各种形式来进行关联性的宣传推广。

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品牌如何接住剧综热点？

每一个热点都是一个讲述品牌故事的机会，每一次互动都能加深与消费者的连接。品牌如何抓住这一机遇，玩转剧综热点营销，探索内容与商业成功之间的微妙平衡？

接住热点，与网友同频共振

当一部剧综成为热门话题时，品牌需要快速做出反应，可以通过实时参与讨论、发起互动活动，鼓励用户分享或创作相关内容，形成病毒式传播。例如，在《种地吧》播出期间，粉丝们注意到节目中频繁出现豪士面包，于是纷纷前往品牌官博留言促成合作。

豪士面包品牌方积极响应，深入了解节目内容后，立即达成合作意向，并推出了限定款产品和创意广告，邀请粉丝参与到直播内容和包装设计中。 这种互动不仅增强了用户的参与感，还为品牌带来了大量的自发传播和二次创作，进一步扩大了曝光度。

借助明星效应，联动剧综出圈的艺人

明星效应无疑是品牌宣传的一大利器，品牌可以借助剧综走红的艺人的影响力，通过合作、代言等方式产出新的梗。林更新在《玫瑰的故事》中饰演的角色「方协文」因为一句“北京到底有谁在啊！”而爆火，各地文旅紧抓热梗进行创意宣传，展示旅游特色。

面对这样的契机，去哪儿旅行抓住这波热度，邀请林更新担任品牌代言人，在广告片中重现了“父女互动场景”，还巧妙运用了“更新”一词的双关含义。这种玩梗方式自然流畅，加深了品牌的记忆点。

品牌二次造梗，借力热点深化用户互动

若是品牌基于自身特点及时对接热点并进行二次创作，赋予其独特的价值，会使营销更加深入人心。以肯德基为例，《再见爱人4》中的“熏鸡事变”在网络上引起激烈讨论，恰巧节目在周四播出，网友为其造梗“疯狂熏鸡四”。嗅到流量的肯德基立马出动，巧妙地将“熏鸡事变”的热度转化为品牌传播的机会。在全鸡感恩节促销活动中，将文案与节目中的经典台词和情境相结合，如“三款全鸡能全都归我吗？”、“有没有人能懂啊！三款全鸡都在我的心趴上啦！”，为“疯狂星期四”的传统狂欢日赋予了新的活力。

不仅如此，肯德基还在节目中植入了贴片广告，以开头广告语和暂停广告的形式，喊出“爱是一生的课题，全鸡陪你学习”的宣传口号，既贴合剧情又宣传了产品。此外，肯德基还积极回应网友的调侃和建议，比如有网友提议开展鸡骨头回收熬汤再售卖计划，肯德基也幽默回应，展示了品牌与消费者之间的良好互动。

通过上述三种方式，品牌不仅可以有效接住剧综热点，还能与消费者建立更深层次的情感联系，实现营销效果最大化。

大规模、无针对性的投放广告的时代已经过去。品牌更加精打细算地使用预算，在具体的植入形式上，不再单纯追求高调亮相所带来的广泛注意，而是更加注重宣传效果与实际销量的双重反馈。

当下，品牌已经敏锐地捕捉到了剧综热点所蕴含的营销潜力，在整个剧综生命周期内——从预热到播放直至完结后，寻找多样化的切入点。剧综热点营销的新时代已然来临，随着对剧综衍生内容的深入挖掘，品牌有望从中获得灵感，推动产品创新和服务升级，从而更好地服务于目标受众，并在市场上保持竞争优势。

作者简介：白杨，【品牌营销官】主编，从事品牌营销多年。个人微信号：baiyang8292

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