对话方军：2024认清现实，2025品牌淘汰赛还将继续

品牌究竟是因还是果？

2025年，消费行业会更好吗？

对于这个问题，很多人都渴望一个肯定的回答，但上海数见管理咨询有限公司CEO方军给出答案是，不会。

方军认为，未来两三年，品牌内卷竞争局面不会产生根本性改变，而竞争力不够的品牌淘汰出局后，则可能会迎来新的景观。

“我觉得大多数品牌现在还是面临着生存的压力，不管是新消费品牌，还是成熟品牌，出于各种原因还在裁员，或是调整成本结构和销售目标。这个阵痛期可能要维持两三年，2024年是大家认清现实的一年，两三年后，也就是现在的品牌淘汰一半以上以后，才有可能出现真正做品牌的阶段。”方军对胖鲸表示。

这并非危言耸听，而是很多局中人认得清却不愿道明的预判。

贝恩与凯度联合发布的《2024年中国购物者报告，系列二》显示，2024 年前三季度中国快速消费品市场温和增长0.8%，其中销量增长4.6%，平均售价下降3.6%，创下了2021年以来的最高降幅。报告认为，总体而言中国快消品市场在2024年前三季度增势趋缓，消费信心有待进一步提振，面临持续性的降价趋势。

当消费欲望变得不那么强烈，品牌生意如何健康的维持下去？在胖鲸此前策划的「品牌叙事之问」栏目中，专业人士提出了“品牌要与时代并行，首先需要为自己做个健康检查”的观点。

的确，找出病灶是恢复健康的第一步。

以数据代替洞察成行业通病

近年来，数字化建设成为消费和零售企业的重点事项，而数字化转型带来的生意增益似乎愈发不明显了。为什么企业做了很多事情，却得不到应有的正反馈呢？

方军提出的“data rich, insight poor”（数据丰富，洞察贫乏）观察引起了我们的注意。方军有深厚的消费行业背景，有多家快消巨头及互联网平台的从业经历，现在为头部消费企业、互联网平台提供战略咨询服务，对消费行业的水温、流向都有深切体感。

他跟我们讨论了一些水面之下的真实情境。

方军指出，过去一段时间，品牌的增量基本都来自于的电商和数字媒体，平台提供了大量以前没有的数据，并基于数据给到了很多运营和增长的方法论，品牌遵循这些方法论并结合自身的实践摸索便能实现高速增长。在此过程中，品牌往往会注重流量运营，利用数据来优化广告投放和运营策略。

“即便是平均值的产品，平均值的创意，也能通过数据驱动的方式获得显著的增长。因此，大家对数据的重视程度迅速提升，甚至达到了崇拜的地步。这一现象在平台的助力下进一步膨胀，平台在数据应用和数据产品方法论上不断迭代升级。”方军表示。

而在这一过程中，平台的一些导向也会造成企业的“认知失调”。比如，一些平台方会声称数据可以替代传统的消费者调研，甚至还有一些更极端的言论，即只需相信数据，无需借助其他任何手段就能实现精准的洞察、投放和营销转化。

这种“数据崇拜”，导致了两方面的结果：一种是品牌真正忽视了消费者洞察的重要性；另一种是品牌简单地将数据等同于消费者洞察。

在方军看来，把数据等同于洞察是很危险的。那些只盯数据、不抓洞察还能取得增长的品牌，现阶段并非没有真实案例，在服装、美妆、日化领域，都能找到对应的品牌，但方军觉得，这类品牌持续获得成功的概率不高。原因在于，平台的数据能力向所有品牌都开放，而当下的消费趋于谨慎，必须深挖数据背后的洞察才能实现品牌竞争。

当前，一本名为《真需求》的书在行业内获得了广泛关注，作者梁宁自我调侃“为了表达一个词而写了一本书”，而这本书之所以引起如此大的反响，正由于大家意识到了真需求的稀缺性。

“我相信很多真需求是很难用简单的数据来描述的，”方军提到，获得诺贝尔医学奖的Alexis Carrel曾说过，In man, the things which are not measurable are more important than those which are measurable，即是说，人不能被数据衡量的那些部分才是最重要的，无论从生理学、心理学还是社会学的角度来说，很多人真实的动机，是大数据抓不到的，“即便一个设备可以跟踪我所有的数据，我也不觉得它对我的了解有多深。”

对数据的迷信也带来了品牌内容的同质化，尤其在以算法为分发逻辑的短视频平台，品牌像装在了套子里，感受不到品牌个性。

方军指出，这些具有种草和转化目的的内容都逃不开一些套路，这些套路的效果往往也是立竿见影的，“这种内容做了肯定比没做强。它基本上回溯到社会心理学理论，而理论就这么几条，必然会导致同质化。”

而要破解同质化，又回到了洞察，必须让品牌和产品与目标消费者产生不一样的连接，这才是品牌的护城河。就像飘柔最开始进入中国用的口号是“飘柔就是这么自信”一样，它是第一个讲情绪价值的洗发水品牌，所以快速建立了独具一格的形象。

但显然，这种口号已经过时了。方军表示，宝洁旗下有很多品牌都讲过关于自信的故事，但是自信也可以继续做拆解，比如挖掘男人的自信和女人的自信有什么不同，小女孩和“御姐”的不同，这种洞察是一个“军备竞赛”。

现阶段，对于品牌而言要做好洞察确实存在一些障碍。比如市场上确实存在着洞察人才的断层，“过去十年做消费者洞察的甲方乙方，有很多人都被互联网平台挖走，改做数据运营去了。”方军说。

究竟怎样做好洞察？方军给出的答案是学福尔摩斯：“现在有了那么丰富的数据，就要‘ask why’，从细节着手，不停地问为什么，洞察永远不能停留在表面。”

品牌投资无法进入生意正循环反馈

美妆行业是品牌失去辨识度的重灾区。进入成分竞争、功效竞争阶段，不同品牌之间差异变成了瓶身颜色的差异、价格带的差异，而没有了“你值得拥有”这种朗朗上口的口号，来赢得消费者对品牌的认同。

这种变化甚至让人看不清楚因和果。

现实情况是，美妆行业的竞争已经进入到“你死我活”的地步。国家统计局发布的社会消费品零售数据显示，化妆品零售额11月同比下滑26.4%，1-11月同比下滑1.3%。

市场蛋糕受到挤压的同时，“劣币”正在“驱逐”良币。今年以来，美妆企业裁员、闭店的消息源源不断，“神仙水”这样的大单品也面临业绩压力，而一些新涌现的白牌产品势如破竹上了牌桌。

“一个红人，又卖欧莱雅、又卖兰蔻，又卖珀莱雅，消费者就会把红人的形象投射到这个品牌上。”方军指出，品牌建起来很难，毁掉很容易，如果一个品类变成产品驱动，而非品牌驱动，再往回转也很难。

从品牌投资层面看，美妆行业有种国际退、本土进的趋势。诸如赫莲娜、海蓝之谜、SK-II都没有清晰的品牌主张，只让消费者记住了黑绷带、贵妇面霜这些概念，反而是一些本土品牌开始寻求消费者在情感层面的认同，比如珀莱雅开始讨论一些社会议题。

某种程度上，珀莱雅的成功就是欧莱雅的失败。

而究其原因，还是与企业决策者的身份归属有关。虽然不同公司的高管都在说长期主义， 但是跨国公司的高管往往需要面对眼前的增长问题，而本土企业的掌舵者更看重公司的长久发展，这就导致了品牌投资策略的差异。

方军注意到，2024年市场已经证明，CMO们还是“身体很诚实”地将更多的预算投给了的效果。基于这一趋势，他认为2025年市场的品牌投资也不会得到明显改观。

“品牌究竟是因还是果？可口可乐也不是一开始就在做品牌，而销量做到一定程度才开始做品牌，然后变成一个正向循环。现在很多品牌都的面临着生存的压力，它抽不出精力去做品牌也是能理解的。”

做品牌的意义指向了什么？方军想到了动物界里的某些表征。很多雄性动物为了找到配偶，会有很多不必要的特征，比如雄鹿的鹿角、雄天堂鸟的尾巴。鹿角看上去没用，但是雄鹿能负担得起，雌鹿看到才觉得那是的真正的健康、真正的有魅力。

“品牌可能也是这样子，产品上附着一个大而无用的鹿角或者尾巴，消费者看到这个漂亮的鹿角/尾巴，才觉得这个品牌这么漂亮，一定很好吧。”方军说。

作者：张婷