德国Lidl（历德）从小镇折扣店到年营收1255亿欧元的国际零售巨头

作者：Mote莫特 FBIF创始人（微信：motechan）

提示：本文为138个全球零售案例第6篇，文末可扫码一次性领取48万字的FBIF零售书《从小铺到巨头：138个全球零售品牌故事》。

1973年，德国小镇内一间不到1000平方米的小型折扣店正式营业，商品种类仅500余种，经营模式简单却高效。这家名为Lidl（历德）的超市初创之时并不引人注目，却逐渐凭借低价策略和高效管理在德国市场占据一席之地。短短数年间，Lidl通过快速扩张和严格的成本控制，从一家地方折扣店蜕变为横跨31个国家的零售巨头。

Lidl的快速崛起离不开其“极简化运营”模式：门店商品数量严格控制在900种以内，选址优先考虑高人流密度地区，并直接在原包装箱中展示商品以降低人工和陈列成本。通过统一配送中心进行补货，Lidl不仅有效降低了物流费用，还确保了商品的高周转率。自1973年开设第一家店到1977年，Lidl的门店数量增长到33家，其显著的效率优势让其逐步在德国市场建立起强大的竞争力，也为后续的国际扩张打下了基础。

如今，Lidl运营着12,350个分支机构以及225个商品和物流中心。其年营收高达1255亿欧元。作为德国双雄之一（另一家为Aldi），Lidl以“低价、高效”的硬折扣模式，不仅颠覆了传统超市的商业逻辑，更赢得了全球消费者的青睐。其母公司Schwarz Group为世界排名第4的零售集团。

一、Lidl的早期发展：从模仿到崛起

1、起源与背景

Lidl的历史可以追溯到1930年，当时Josef Schwarz成为了一家水果批发公司Südfrüchte Großhandlung Lidl & Co.的合伙人，并将公司扩展至食品批发。此时，Lidl的业务以批发为主，并没有进军零售市场的计划。然而，随着市场环境的变化和消费者需求的增长，Schwarz家族开始思考新的业务模式。

2、效仿Aldi的折扣模式

真正的转折点发生在1970年代。1973年，Josef的儿子Dieter Schwarz（迪特尔·施瓦茨）接管了公司，并受到当时德国本土另一家折扣超市巨头Aldi（奥乐齐）的启发。Aldi的成功引发了Dieter的兴趣，他敏锐地看到了折扣零售的潜力，决定效仿Aldi的商业模式，推出自己的折扣品牌Lidl。

Lidl的第一家折扣店在1973年开业，选址于德国的一个小镇。这家店面积不足1000平方米，仅有约500种SKU，主要以食品和日用品为主。Dieter采取了“极简化经营”的策略，参考Aldi的做法，严格控制商品种类，以提升商品周转率，并且通过减少店面装修和运营成本，最大化让利给消费者。

3、品牌命名与低成本运营

在品牌命名方面，Dieter Schwarz本想沿用家族名字“Schwarz-Markt”（意为“黑市”），但由于负面含义而被迫放弃。他发现了“Lidl”这一名字，原本是公司前合作伙伴的姓氏。为了获得合法使用权，他向一位名为Ludwig Lidl的退休教师购买了该名字的使用权，仅花费了1000德国马克。

4、初期的经营模式：效率与成本的极致

早期的Lidl严格遵循Aldi的商业模型，强调低成本、高效率的运营。Dieter Schwarz推行了一系列成本控制措施，例如：

商品精简化：只保留销售最好的商品，滞销品迅速下架，避免库存积压。

门店小型化：店面面积保持在1000平方米以内，以减少租金和运营成本。

自有品牌策略：Lidl逐渐增加自有品牌商品的比例，确保产品质量的同时，降低采购成本并提升利润空间。

到1977年，Lidl已经拥有33家门店，并逐渐在德国市场树立起自己的品牌形象。与Aldi类似，Lidl在商品摆放上采用简洁明了的设计，并通过简化包装和减少人员配置，进一步降低了运营成本。

二、德国市场扩展：高效运营与成本控制的极致应用

到1977年，Lidl在德国已拥有33家门店，并凭借简洁的门店设计、精简的商品陈列与“无浪费”策略，实现了高效运营和低成本扩展。通过控制SKU数量至900种，主打高周转商品，并采用“快速撤架”策略，Lidl有效提升了商品流转速度和门店效率，迅速在德国市场站稳脚跟。

1、高效布局与极简门店设计

Lidl在德国市场扩展中，以极简和高效运营为核心。每家门店设计尽量简洁，以减少运营和维护成本。1977年时，Lidl已在全国拥有33家门店，其设计理念源于“无浪费原则”，所有商品直接在原包装箱中展示，顾客可以自行取货。这一策略有效减少了人力需求，也避免了繁琐的商品陈列带来的高成本。此外，Lidl的门店规模相对较小，早期门店平均面积不足1000平米，但却通过精细化管理实现了高坪效，确保了有限空间内的商品流通速度。

2、SKU精简与快速迭代

在商品选择方面，Lidl实施了严格的SKU控制策略。门店SKU数量控制在900种左右，集中在日常必需品和高周转商品上。这种策略一方面提升了库存周转率，另一方面也简化了采购和补货流程。Dieter Schwarz还提出“快速撤架”原则：凡是滞销的商品会立即从货架上移除，并替换为更受欢迎的产品。这种快速迭代不仅保持了商品的新鲜感，也避免了库存积压，进一步提升了运营效率。

3、高效供应链与集中采购策略

Lidl在德国市场成功的另一大关键在于高效的供应链管理。通过集中采购，Lidl能够以较低的价格批量购买商品，确保高效供应。同时，门店采用统一配送中心进行补货，减少了各门店独立采购所带来的管理和物流成本。Lidl还与供应商建立了长期合作关系，确保了商品质量的稳定和供应链的灵活性。

三、国际扩张：欧洲市场的强势进入

进入1990年代，Lidl开始向欧洲市场扩张，首先成功进入法国，凭借低价和高效运营成为当地消费者的首选折扣店。1994年，Lidl进军英国，面对本地强劲的竞争对手，通过“本地化采购”策略，超过三分之二的商品来自英国本土，既降低了成本，又契合了消费者偏好。

1、法国市场的快速成功

进入1990年代，Lidl正式启动国际扩张战略，首站选在了欧洲的核心市场——法国。凭借“高效供应链+极简门店设计”的运营模式，Lidl迅速赢得了法国消费者的青睐。与传统超市不同，Lidl的核心竞争力在于低价和高效采购。特别是在法国，Lidl注重精选商品，削减SKU至1500种左右，其中大部分为自有品牌。这一策略不仅降低了运营成本，还大幅提升了商品周转率。Lidl通过大规模采购和简化门店结构，让法国消费者体验到了“高质低价”的购物方式，成功打开了市场。

2、本地化采购策略：征服英国市场

1994年，Lidl正式进军英国市场，这是其国际化的重要一步。然而，英国本土的零售市场竞争激烈，传统超市如Tesco和Sainsbury's已占据主导地位。为了突破重围，Lidl采用了“本地化采购”的策略，超过三分之二的商品为英国本地生产。这种策略不仅降低了物流成本，还符合英国消费者偏好本地农产品的新趋势。Lidl在产品结构上突出“新鲜”与“低价”，并推出了多款高性价比的自有品牌。

与德国市场不同，Lidl在英国大举投资市场营销。通过电视广告、户外推广和社交媒体宣传，Lidl迅速提升了品牌知名度。特别是在圣诞季，Lidl推出了精心设计的节日产品，并配合大型广告活动，使得Lidl的市场形象从单纯的“折扣店”转变为“高性价比超市”。这一营销策略极大地推动了Lidl在英国的市场份额增长。从1994年开设第一家门店到2020年，Lidl在英国的门店数量已扩展至900家，占据了7%的市场份额。

3、高效扩张与持续增长

在法国和英国的成功奠定了Lidl国际扩张的基础。通过本地化采购、精简SKU和强势营销策略，Lidl不仅迅速打开了欧洲市场，还成功将这种模式复制到了其他国家。如今，Lidl在欧洲的多国市场已成为消费者的购物首选，展现了其在国际化道路上的高效和灵活性。

四、美国市场挑战：快速试错与本土化策略调整

Lidl于2017年首次进入美国市场，计划快速扩展，但初期因选址偏远和定位不准导致业绩不佳。随后，Lidl调整策略，优化选址并引入高人气的欧洲特色商品和现制烘焙区，以提升顾客体验。调整后，Lidl于2020年在东海岸多个州扩展至173家门店，逐步恢复市场信心。

1、快速试错：高调进军与迅速调整

Lidl在2015年宣布进入美国市场。公司在首店开业之际，迅速在弗吉尼亚、北卡罗来纳和南卡罗来纳等州开设门店，并计划在2018年年中达到100家。然而，在快速扩张的过程中，Lidl遇到了选址不佳、门店位置偏远等问题，导致开业初期客流量低于预期。美国市场媒体甚至评论称：“Lidl许多门店远离杂货购物传统区域，难以吸引稳定的客流量。”

Lidl随后迅速调整策略，缩减开店计划，并对门店选址策略进行了修正。例如，Lidl在纽约和新泽西市场收购了27家Best Market门店，这一举措帮助其迅速占据重要市场位置。通过并购方式，Lidl有效避开了选址失误的风险，并在繁忙都市区获得了现成的门店资源。此外，Lidl还削减了过大的门店面积，从最初的36000平方英尺逐步调整为约27000平方英尺，以优化运营成本和提高坪效。

2、本土化策略：迎合美国消费者的需求

在美国市场，Lidl面临的另一挑战是如何调整产品结构以适应当地消费者的偏好。与欧洲市场相比，美国消费者对品牌商品有较强的偏好，而Lidl一贯以自有品牌为主。为此，Lidl在美国调整了商品策略，降低了自有品牌占比，并引入了更多的本地品牌商品，以提高消费者的接受度。

在食品品类上，Lidl加大了新鲜农产品、肉类和乳制品的供应比例。例如，Lidl推出的黑安格斯牛排和本地奶酪系列，深受消费者欢迎。为了吸引高端消费群体，Lidl还推出了高品质的葡萄酒系列，包括广受好评的“Sweet Red Wine”，并在洛杉矶国际葡萄酒大赛中获得多项大奖。此外，Lidl强化了烘焙区，推出每日现烤面包和甜点，以此提升门店的流量和顾客满意度。

3、营销策略调整：针对千禧一代消费者

Lidl在美国市场的营销策略调整也显得尤为重要。千禧一代消费者对品牌忠诚度较低，更关注商品的性价比和购物体验。Lidl针对这一群体推出了一系列宣传活动，强调其“优质低价”的核心价值主张。Lidl通过与时尚设计师合作推出限量联名系列，如“Esmara by Heidi Klum”，成功提升了品牌的时尚形象。

此外，Lidl在美国市场加大了广告投放力度，成为零售行业最大的广告客户之一。其广告涵盖电视、广播、户外等多种渠道，内容着重突出其“高性价比”和“精选商品”策略。这种高调的市场推广为Lidl在进入美国初期迅速提升了品牌知名度，但也带来了高额的市场投入压力，影响了其利润表现。

尽管Lidl在美国市场的快速扩张面临不少挑战，但公司并未放弃这一战略市场。2020年，Lidl宣布将继续在美国扩展门店，并计划新增50家门店，主要集中在东海岸地区。公司高层表示，未来将进一步优化选址策略，加强本地采购，提升商品结构的本土化，以提高顾客的购物体验和满意度。

五、自有品牌：Lidl的核心竞争力与制胜法宝

Lidl在全球扩张的道路上，始终坚持着一项战略武器——自有品牌。这一策略不仅帮助Lidl在激烈的零售市场中脱颖而出，更成为其区别于传统超市和竞争对手的核心竞争力。

从最初的模仿者，到如今的引领者，Lidl的自有品牌策略早已不仅仅是成本控制的手段，而是其与消费者建立紧密联系的重要桥梁。

1、从模仿到创新：自有品牌的进化历程

Lidl的自有品牌故事可以追溯到上世纪70年代，他开始大胆尝试通过自有品牌来提升顾客的购物体验。最初，Lidl的自有品牌SKU只有500种，产品种类有限，很多商品甚至没有品牌标识。然而，Schwarz的战略眼光在于，他看到了自有品牌的巨大潜力——不仅能降低采购成本，还能增强品牌识别度，提升顾客忠诚度。

2、自有品牌占据80%-90%

如果说零售是一场激烈的战斗，那么Lidl的武器就是“自有品牌大军”。在Lidl的货架上，自有品牌占据了80%以上的空间，在美国市场进入初期，Lidl更是承诺将这一比例提高至90%。这意味着顾客买到的大部分商品都是Lidl自己的品牌，而不是知名品牌。这个策略不仅帮助Lidl以极低的成本进行高效运作，还通过高毛利率实现盈利最大化。

“无品牌即品牌”：Lidl发现，消费者并不总是迷恋大品牌，他们需要的是高性价比的优质产品。Lidl推出了多层次的自有品牌系列，如Freeway（软饮料）、Milbona（乳制品）和Preferred Selection（高端食品）。每个品牌都在自己的领域内打造出“无品牌胜有品牌”的市场地位，让消费者在意的是产品本身，而非背后的品牌名。

“不打广告也能火”：Lidl的自有品牌不依靠昂贵的广告宣传，而是依赖于口碑效应。它们的包装简约且直白，通常只写着：“Lidl专供”，仿佛在悄悄告诉消费者：“我虽不张扬，但物超所值。”这种朴素而自信的态度，让自有品牌成为了消费者心中的“隐藏宝藏”。

3、多品牌矩阵：满足不同消费者需求

随着Lidl的全球扩张，自有品牌也在不断进化。如今，Lidl构建了一个多品牌矩阵，涵盖了从日常必需品到高端特色商品，极大地丰富了产品选择。例如：

Milbona：主打乳制品，以高品质和低价格吸引家庭消费者。

Cimarosa：专注于葡萄酒，凭借与世界顶级酒庄的合作，提供高性价比的优质葡萄酒。

Freeway：软饮料品牌，以丰富的产品选择和清爽口感赢得年轻消费者青睐。

My Best Veggie：素食品牌，紧跟健康饮食趋势，提供多种植物基产品，深受注重健康的消费者喜爱。

4、全球统一采购与“本土化魔法”

Lidl以其全球采购的规模优势著称，但它同时也懂得如何施展“本土化魔法”，让不同国家的消费者都能感受到“家乡的味道”。

“一切从欧洲开始”：Lidl在欧洲市场采用集中采购的模式，通过全球统一供应商采购高质量的商品。例如，Lidl采购了全球10%的Prosecco葡萄酒，这样的规模效应不仅让Lidl能够以极低的成本采购，还能确保所有门店都能享受到同样的高品质产品。消费者无论是在德国还是英国的Lidl店，都能买到味道一致的意大利Prosecco，这种一致性为品牌形象加分不少。

“本地特色的神奇调味”：虽然Lidl以集中采购为主，但它在本土化上也毫不含糊。在英国市场，Lidl超过三分之二的产品来自英国本地供应商，以满足英国消费者对“本地产”商品的偏好。在美国市场，Lidl则因地制宜地推出更多美式风味产品，如烧烤酱和本地奶酪。这种“全球统一采购+本土化定制”的模式，让Lidl既能享受规模效应，又能赢得当地消费者的心。

5、“限时特购”的诱惑

Lidl每周都会推出限时特购活动（Special Buys），涵盖从意大利美食到希腊风味的各种特色商品，甚至还推出与设计师Heidi Klum合作的时尚服装系列。这种活动不仅让消费者每次购物都充满了新鲜感，还成功地吸引了“猎奇型”消费者，让他们心甘情愿地回到Lidl，期待下一个“宝藏”的发现。

六、创意的营销：会玩营销的Lidl

Lidl不仅是著名的“爱打广告”的零售商，同时也是非常会“玩”的零售商，时常还拿对手开刷。

在2024年8月，Lidl联手知名设计师Nik Bentel推出了一款限量版的“Croissant Bag”（牛角包包），以庆祝其标志性产品——黄油牛角面包的成功。这款时尚单品以高品质皮革制成，售价50英镑，全部收益将捐赠给Lidl的官方慈善合作伙伴NSPCC。

2014年，Lidl在英国《太阳报》发布了一则创意广告，以直接对比的方式讽刺竞争对手莫里逊超市复杂的会员折扣程序。广告展示了Morrisons（莫里逊）顾客需经过28个步骤才能获得折扣，而Lidl只用一句话回应：“或者，你去Lidl超市就行了。”这则广告以幽默、简洁的形式强调了Lidl的低价优势和便捷体验，成功引发了市场热议，凸显了其在价格战中的创意营销策略。

七、可持续发展：践行环境与社会责任

Lidl在扩张过程中始终践行可持续发展与社会责任，涵盖了控烟承诺、绿色采购和减塑行动等方面。例如，在荷兰，Lidl承诺将在2024年前全面停止香烟销售，以响应“无烟一代”倡议。同时，Lidl积极推广公平贸易产品，为供应链中的农民和工人提供公平的回报，支持全球公平贸易发展。

此外，Lidl致力于减少塑料使用和碳排放，推行“减塑计划”和碳中和目标。在全球门店中，Lidl逐步引入可降解包装材料，并在物流环节使用电动卡车和节能仓库，以减少温室气体排放。这些举措展示了Lidl在环境保护和社会责任方面的持续努力。

八、未来展望：持续创新与全球化扩张

Lidl未来的发展计划包括进一步扩大在新兴市场的影响力，并加大对线上零售的投入。尽管面临激烈的市场竞争和经济挑战，Lidl凭借其灵活的经营模式、强大的品牌效应和高效的供应链管理，预计将在全球零售市场继续保持强劲的增长。

总的来说，Lidl的成功故事是精细化管理、快速调整策略和对市场需求精准把握的结果。从德国的一个小型折扣超市，到覆盖全球的零售巨头，Lidl为折扣零售业态树立了新的标杆。

[1] Lidl - Wikipedia

[2] History – Founding, Successes, Expansion | Lidl（Lidl官网）

[3] Willkommen bei Lidl - Lidl International（Lidl官网）

[4] The Lidl Marketing Strategy: How the retailer scaled | ContactPigeon（2024年10月29日，ContactPigeon）

[5] How Lidl and Aldi found the ingredients for success – European CEO（Eeuropean CEO）

[6] Lidl launch £50 designer croissant bag that’s set to ‘sell-out in seconds’ | Scotsman Food and Drink（2021年8月29日，Scotsman Food and Drink）

[7] LIDL ANNOUNCES LONDON FASHION WEEK POP-UP TO ANSWER DEMAND FOR MORE LUXURY CROISSANT HANDBAGS - Lidl Great Britain（Lidl英国官网）

[8] 'Pâtisserie Lidl' to open in Soho selling viral croissant bag | The Standard（2024年9月9日，The Standard）

[9] Lidl Surprises Again with Croissant Handbag Collaboration with Nikolas Bentel（2024年9月5日，nss Magazine）

[10] Lidl Croissant Handbags: Viral Accessory Will Be Sold at Lidl Central London Pop-Up Patisserie For London Fashion Week（TimeOut）

[11] Lidl Croissant Handbags: Viral Accessory Will Be Sold at Lidl Central London Pop-Up Patisserie For London Fashion Week（TimeOut）

[12] 历德超市 - 维基百科，自由的百科全书

[13] Lidl - Wikipedia

[14] GlobalParagons-零售隐秘巨擘：Dieter Schwarz与Lidl帝国的低调传奇（Global Paragons）

[15] 成功复刻ALDI，折扣店LIDL的20组核心数据（2023年6月15日，Linkshop）

[16] 全球超市广告创意合集，专治生活里的佛、懒、丧！（2020年7月26日，创意局）

[17] Lidl的商业逻辑__财经头条（2020年11月19日，财经头条）

[18] 剖析Lidl的市场策略：折扣超市领导者如何扩张（2024年6月5日，桥石QIAOSHI）

[19] 硬折扣研究系列一：全球四大硬折扣零售品牌巡礼（Aldi、Lidl、Trader Joe’s、DIA）（2024年2月18日，消费投资戚特）

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