票房腰斩、地偶起势，如何破局票房宣传？2024年Livehouse生存观察

“成都的场地很多，数量在全国能排到前三，一个周末有30场演出都很正常。”在第三届全国Livehouse行业论坛上，成都小酒馆文化的副总蔡鸣分享道。

根据音乐财经（ID: musicbusiness）的不完全盘点（如下图所示），目前成都的音乐演出场地超四十个。

成都，被称为中国流行音乐发源地，这里既有深厚的流行音乐发展史，又是独立音乐蓬勃发展的土壤。

从千禧年后的超女快男潮，到成都集团这样的顶流说唱厂牌，再到赵雷、声音玩具、秘密行动、马赛克等一众独立音乐人都在成都茁壮成长，成都是当之无愧的“音乐之都”。

这里有四川音乐学院，为华语乐坛输送了许多音乐人、音乐制作人以及台前幕后的行业从业者。加上政策利好、文化底蕴深厚，近几年音乐人、音乐公司的“蓉漂”已经屡见不鲜，甚至逐渐“开卷”。

2024年12月的第一个工作日，第三届全国Livehouse行业论坛在成都东郊记忆东区超现场顺利举办，论坛汇集了全国各地的Livehouse运营者、行业资深从业者以及音乐厂牌的主理人等，大家整理了过去一年作为场地方在一线工作中遇到的运营难点，以及总结的运营经验，来为未来行业的发展以及可能面临的挑战积极作准备。（回顾：）

乐队票房腰斩，地偶渐有燎原之势

2024年乐队演出票房直接腰斩，票房数据甚至是倒退了十年，不少嘉宾都在感慨。

“以前卖600～700张票的演出，现在可能只有半数票房，以前卖300～400张票的演出，现在好一点情况能冲到200，有的可能连100都达不到”，蔡鸣分享道。

“再放眼到原先巡演票房在100人左右的新乐队身上，现在可能就只有个20～30张票”，上海育音堂的创始人张海生补充道。

今年，演出市场票房“虹吸效应”愈发显著，形成一个看似“赢家通吃”的局面，许多独立音乐人或地下乐队的演出票房通常处于低迷状态，难以覆盖成本，即便拿到了场地的分票无保底，也处于一个“双双亏钱”的状态。

但是场地数量一直在增长，因此对观众来说，观演的选择变多了，看演出的规划性也在变强，体现到Livehouse的票房上，现场票的售卖明显减少。因此，对一场演出的票房来说，音乐内容的差异化则更重要。

除了通过好的内容找到观众，将Livehouse打造为城市文化地标，在演出之外多元化发展，培养重度乐迷，提升场地与消费者的情感连接也十分重要。比如，小酒馆从100人到300人，再到600人的场地，能够支撑小酒馆走过二十余年的，就是观众和场地间的情感连接。

在演出内容的差异化方面，张海生观察到了一个新的现象：地偶文化正在迸发中，今年上海的地下偶像演出数量增长明显，且适度弥补了Livehouse乐队演出数量出现的下滑。

值得注意的是，这两年，各类音乐节井喷式发展，一定程度上压缩了本地Livehouse票房号召力，地偶表演因其受众的特殊性和高粘性，某种程度上避开了票房下滑带来的负面影响。今年五一北京不少场地的演出就观众缺缺，张海生也表示今年十一假期的前几天，场地基本上是放假的状态。（回顾：）

“在日本的Livehouse演出内容中，地偶演出的数量已经占到总演出数的40%，从我在上海经营的经验看，地偶的演出数量也在朝40%这个方向发展。现在目前全国可能有上百个地偶团体且分布广，长春、内蒙、兰州都有，星星之火，可以燎原。”

对此，作为音乐厂牌的代表嘉宾，活水FlowingWater联合创始人东子也十分认同。“乐队当然是Livehouse的灵魂，但是活下去更比较重要，所以场地也要接受一些新的内容：地偶、K-pop，甚至是脱口秀......”

受限于成熟的演出乐队和独立音乐人培养周期较长，适度引进海外内容也是一个不错的选择。霓雾娱乐创始人徐凯鹏在论坛上坦言：“我们的苦恼在于新人、更优秀的音乐人，在短期能达到500人甚至800人的票房是不可能的，艺人孵化是很难在短时间完成的。”

另外，从政策层面看，目前海外音乐内容的引进是非常开放的，但基于国内的音乐聆听习惯差异，海外的音乐内容进来是否会引起“水土不服”也需要考量，很多海外音乐人的票房并没有想象中那么好，但引进演出的成本却会更高，对于演出主办方来说，在运营上也是一个挑战。

在演出内容的推广方面，电影带动独立乐队发展成为新契机。譬如近期热度颇高院线电影《好东西》，就用了简约情人乐队的《蜜湖》和靴腿的《小孩儿》，音乐加持电影一度引起了网友好评，也为乐队带去了不少关注，从这两首歌的流媒体平台评论区就可见热度。近日，简约情人乐队也开启了全国五城小巡演。

组建演唱会散场后的乐迷据点，打造对味的After party聚集地。譬如小酒馆、School、老卵俱乐部、酒球会这样兼具音乐和酒吧属性的场地就能很好的承接这部分客源，另一方面，场地也可以在空档期，结合本地的大型音乐节积极组织这一类的活动。

大场地填补市场空白，小场地考验个性化

“Livehouse不太可能连锁化，因为它的生命力和酒吧、夜店、餐饮完全不同。”在小鹿角智库&音乐财经创始人董露茜看来，Livehouse内容业态很特别，日常运营非常考验一个主理人的审美判断和个人魅力，需要很强的“在地化”和“连接”能力，因地制宜强运营才是成功之道。

场地规模的不断扩张，既是对市场增长需求的响应，也反映了产业链上游——特别是乐队方面的演出需求。 董露茜观察发现，获益于前些年的红利期，许多已成名乐队登上了万人级别的大型场馆演出，但这并非常态，接下来回归Livehouse演出会是主流。 同时，传统演唱会那种规整的坐席观看方式，往往限制了摇滚乐队所追求的互动与沉浸式体验。 因此，对于这批处于行业领先地位的乐队而言，原本市场上空缺、容量千人乃至三四千人规模的Livehouse场地就应运而生，恰好满足了当前市场发展的阶段性需求，为头部乐队和乐迷提供了更为契合的观演环境。

显然，随着国内音乐市场的细分化和多样化，从小型独立场地、中小型、中型再到容纳数千人的大型场地，中国的Livehouse业态正处于建立规则，形成相对全面的品类，处于扩容发展的阶段。

尽管大场地和小场地、标准化与个性化之间的平衡，并没有一个放之四海而皆准的答案。但可以明确的是，越来越多的Livehouse已经开始根据市场需求和文化定位，来进行调整和创新，尝试在规模与文化氛围之间找到合适的平衡点，在生存和理想之间筑起桥梁。

从场地的设备上搭建上，优质声场和设备新旧的关联并不是绝对的。S.A.G创始人姜北生分享道：“设备需要根据场地的大小和所承载的演出内容量身定制，但是不赞同场地投入过多资金在设备上，很多优秀的国产设备加上工程师的不断调试，现场的反响还是不错的。”

现有的成功难以复制粘贴。譬如，酒球会的创始人王涤分享了杭州酒球会和佛山Also live的运营差异，酒球会依托运营人才大钟成功跑通了酒水销售的业务，然而放到Also live却不适用，因为相较于啤酒，佛山的观众可能更青睐柠檬茶。

迷宫艺术空间的主理人云鹏也表示，在做新的场地时，将酒吧和演出场景分开了，也是在为场地创造二次消费的场景，满足观众的情绪价值，看完演出去酒吧区喝一杯，填补一下Livehouse社交属性逐渐被削弱的现实。

行业虽然没有强制性的行规，但那些自发性的行规要守住，不论是三七分还是场地保底，场地不挑食但也不能免费或赊欠。那么，类似于场地“0元购”就是一个危险信号，这在无形中拉低了行业的竞争底线。

对新场地来说，在筹备期可以考量进去更多发展规划。譬如，东区超现场在21年整体租赁时就做了详实的规划。东郊记忆运营公司&东方正火文化传媒董事、总裁罗邴文分享了东区超现场的经营状况。

“东区超现场2024年做了50多场活动，其中商业活动的占比越来越高。除了外来的一些商业活动，更多的是园区的街舞厂牌、潮牌，东郊记忆的有明确的打法，就是做好青年文化场域，链接音乐人和潮流文化。”

那么，Livehouse究竟应该深耕一种音乐风格还是不断创造破圈机会？可以看到，国内垂直的场地越来越少。左野表示要坚持做生态的建设者，“做一个Livehouse也是一种表达，对这种文化的参与、建设和表达。”

论坛上摇滚洗剪吹的联合主理人白玫谈到自己在欧洲观察到的一个小现象：“欧洲绝大部分Livehouse是会分风格的，某些Livehouse会拒绝掉一定风格的乐队，哪怕它是很有票房号召力的乐队，逐渐形成一种大家去看演出不是为了某一支乐队，而是为了某种音乐风格：朋克、后摇、黑金、重型等等。”

最后，行业的专业化是行业发展的必要过程，在做好专业化的同时，精细化运营内容和体验的团队才会在逆境中生存下来。（回顾：）

抓内容做营销，破局票房宣传

作为从业者，如何最大程度降低外部环境的不确定性以及提升场地本身的内容竞争力？

首先是场地要与高质量的内容协作。作为音乐内容构建者，嘉宾们也在积极提供新思路，譬如，与优质的演出主办方合作，把更多独具审美的音乐内容带到更多城市。

“活水明年希望在更多城市落地室内音乐节，这是一个成熟的商品，明年我们会把它做得更完善、更系统化。 尤其是昨天看了超区的场地如此完备，我也很有信心将我们完整的演出直接复制过来，这样不仅票价能打下来，也能丰富演出市场的内容，同时希望能跟更多的场地去合作这样的项目”，东子分享了明年活水的室内音乐节规划。

音乐公司跟Livehouse的命运连在一起，戈非提出了一个共同扶持计划，将大家的资源聚拢打破单打独斗的局面。“比如，每年做十个中生代音乐人，第一、我们和场地都将各自成本压到最低、风险降到最低；第二、大家一起将各自的资源都砸进去，把这些年轻人的音乐人往上拱一拱，丰满这个行业的羽翼。”

“拉一个500人的群，往里面丢一个推文，那是1.0时代的事情，眼下行不通的。”职业经理人袁野认为，场地的在地化发展也很重要，跟本地乐迷团体的精准沟通很重要的，并且这是一个周期性很长的事情，不是三年、五年就能做到的，需要花时间、花精力和乐迷建立情感的链接。

PUSU朴速广告创始人林琳和街声演出事业中心副总经理Emilie，都认为宣传的宗旨是钱要花在刀口上，好的创意可以扶贫流量、扶贫预算。

林琳分享道：“品牌的塑造是最花金钱和精力的，但当你钱不够的时候，其实花的还是心力。第二、品牌塑造不等于宣发，因为宣发已经是最后呈现的样貌了，但在此之前，你都是在肃清自己到底是谁，肃清你手头有什么样的资源能够去对外、能够去宣发。如果你前面那一步没做的话，后面花的钱就是白花的。”

总的来看，突破乐队巡演票房宣传的瓶颈，核心在于结合多元化的传播渠道、与粉丝的深度互动以及创意的内容营销。通过精准的目标定位、社交媒体的利用、与地方文化及品牌的合作、创新的票务方式等策略，更好地吸引观众购买门票并增加他们对巡演的参与感与忠诚度。

最后，本次论坛还公布了一项令人兴奋的专项基金计划 ——“全国Livehouse乐队巡演计划”。这是一项由国产吉他品牌“法丽达Farida”联合“全国LiveHouse联盟”一起成立，面向全国所有成长期的、有能力的乐队，开设的一项提供资金给到乐队做全国巡演的专项基金。法丽达Farida每年将提供50W以上的资金，为乐队提供“通勤 + 住宿 + 餐食”等费用支持，真金白银帮助音乐人巡演。

排版：河清 / 审核：容容

阅读往期热文

【音乐版权】 ； ； ； ； ； ； ；

【音乐平台】 ； ； ； ； ；

【现场音乐】 ； ； ； ； ； ；

【音乐营销】 ； ； ； ； ；

【音乐科技】 ；

【音乐财经】 入驻第三方平台

腾讯新闻丨网易财经｜36Kr｜新浪财经

今日头条 |百度百家| 搜狐

知乎 | 虎嗅网 | 文旅中国｜界面

《音乐周报》-《音乐财经》专版

微博（4.7万订阅） | 抖音（18万订阅）｜小红书（2000订阅）

官网网站：www.livemusichina.com