美团私域业务大调整 “团买买”黯然离场

“团买买”未能熬过2024年。美团旗下这项面向私域交易、微信社群分销服务业务将于2024年12月31日24时起正式停运，原因为“平台业务调整”。从测试上线至启动、关闭，用时1年3个月，“团买买”为何“夭折”？

出品｜网经社

作者｜可乐

审稿｜云马

一、“团买买”半路“夭折”

12月23日消息，美团旗下面向私域交易、微信社群分销服务的“团买买”业务，将于2024年12月31日起正式停运，停止运营原因为“平台业务调整”。

对于用户来说，在2024年12月31日24时后将不可下单，未发货的订单需在2025年1月31日24时前或催促发货或申请退款。对于团长而言，最迟至2025年2月28日24时，团买买小程序将停止全部服务，之后团长和用户都将无法登录和提现，且不予补偿，未使用的优惠券和津贴也将自动失效，不予补发。

2023年9月，美团上线团购工具“团买买”小程序，提供团购、帮卖订单管理等免费功能，致力于打造优质便捷的购物体验。仅过去一年多，美团就选择了关停此项业务。

网经社电子商务研究中心特约研究员、私域KOL秦师哥介绍，去年9月，美团为了守住自己社区团购的团长，上线团买买。从放出风声，到内邀团长参与发布会，再到国庆节后的上线运营，只用了1个月。团买买上线后，第一批内邀团长遇到了1个问题：美团优选的社区团长，缺乏社群卖货的能力。12月底，团买买上线了开团通知的功能，提高了对已有帮卖的触达能力，但仍没能解决社区团长的出单能力。

网经社电子商务研究中心特约研究员刘俊斌则称，美团虽然有耕耘私域的想法，但团买买偏卖家和平台思维了，并没有实施有效的客户关怀和维系服务，个性化、针对性不强，就肯定达不到原来的期望。

二、“团买买”不敌“快团团”

彼时，美团上线“团买买”是为了对标拼多多2020年3月推出的微信私域特价跟团平台“快团团”。快团团是拼多多2020年3月推出的微信私域特价跟团平台，快团团本身不提供商品，商家发布商品后，可以与平台上分销团长、团长对接沟通佣金比例，由团长在微信社群通过快团团小程序完成销售。推出仅仅一年之后，2021年，快团团在微信社群团购小程序中排名第一，实现了600亿GMV，覆盖团长数超200万人。

然而，团买买与之相比增长速度完全不在同一量级。今年3月，团买买以“团买买2024发布”为主题正式官宣启动，当时对外的PPT中重点提及了“货”和团长的来源。数据显示，团买买月带货规模在一个很低的数字上，增长较慢。

私域KOL秦师哥称，在快团团已经拿下用户心智的情况下，帮卖对新工具不感兴趣，甚至带有怀疑。而且美团一直是“悄悄打枪”的风格，只搞了一场几百人的发布会，就算是对“团买买”的正式官宣了。

（图为网经社电子商务研究中心主任曹磊）

网经社电子商务研究中心主任曹磊指出，作为新兴业务，团买买在市场上的知名度可能相对较低，需要投入更多资源来提升品牌知名度和用户信任度。而快团团已经积累了大量的用户和团长资源，因此团买买需要花费更多时间和资源来积累用户基础，建立稳定的用户群体。

“美团是同城巨头，公域流量是非常强大的，但私域处理不好，在这一部分就可能优势不在。”刘俊斌说到。

有业内人士透露，后来美团对私域团长市场重新测算，显示出这一市场规模或只在1500亿前后。如果快团团已经占据1000亿，其他几家各自占有自己的百亿体量，则能够留给团买买的或最多只有200亿前后。

三、如何把握私域电商？

据网经社电子商务研究中心例行发布《2023年中国私域电商市场数据报告》显示，2023年私域电商交易规模达到5.8万亿元，同比增长28.88%。用户规模达4.5亿人，同比增长40.18%。这些数据表明，私域电商市场正在快速增长，并拥有庞大的用户基础。

“电商的发展历经了货架电商、直播短视频电商、私域电商三个主要阶段，目前三者的占比大致为6:3:1。当前，私域电商市场竞争激烈，不仅有快团团这样的头部平台，还有群团团（有赞旗下）、团团团（鲸灵集团旗下）、啊呀团（爱库存旗下）、东咚团（京东旗下）、群接龙、花城农夫等众多其他平台在争夺市场份额。想要在竞争中脱颖而出，需要付出更多的努力和资源。”曹磊表示。

刘俊斌认为，私域电商需要有互联网平台、卖家和买家共同体思维，要有运维技巧和方法，如果运营的好，可以通过强用户关系实现转化高效率和利益最大化。

（网经社电子商务研究中心特约研究员刘俊斌）

网经社电子商务中心网络零售部高级分析师莫岱青称，近期电商私域流量兴起，但自建平台前期投入比较大，并不是所有品牌都适合这样做。私域电商的核心在于用户关系的维护。入局者需要通过高频互动、个性化服务等方式，与用户建立稳定的关系，增强用户黏性。同时，要注重用户反馈，不断优化产品和服务。

美团对私域电商的尝试，就像是一场短暂的梦。在这场梦中，美团试图通过“团买买”来构建一个充满活力的私域电商生态，但最终却未能如愿。这或许让美团意识到，私域电商并不是靠流量和资源就能轻松拿下的市场。

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