反季推新，农夫山泉将给矿泉水市场带来什么变化？

2024年，矿泉水市场风云变幻，新老玩家竞争激烈。

眼下的冬季，正是矿泉水行业的淡季。不过，最近农夫山泉的一个“反季上新”动作引发热议。起因是前几天，网上传出农夫山泉即将上新一款长白山天然矿泉水，活动价将会在18元15瓶。对此有人持怀疑态度，认为不太可能有这么低的活动价，更多人则表示期待，因为可以用更少的钱买到高品质的矿泉水了。

众说纷纭之时，12月20日真相水落石出——农夫山泉官宣这款矿泉水新品正式上市。《一点财经》从农夫山泉旗舰店了解到，这款新品矿泉水限时活动价的确为18元15瓶，采用了经典的红瓶设计。值得注意的是，新品的水源也的确全部来自农夫山泉已经深耕二十多年的水源地长白山。

作为头部品牌，农夫山泉的上新举动势必会在矿泉水赛道再次引起连锁反应。

一场新的行业变局，正在发生。

消费者的“矿泉水需求”

高品质，低价格

回望2024年，矿泉水价格下探的形势愈发明显。

一些渠道品牌相继推出低价矿泉水产品，比如：今年6月东方甄选推出天然矿泉水，单瓶日常价不超过2元。9月，胖东来推出自营DL饮用天然矿泉水，每瓶1.2元。根据中国包装水行业协会统计，矿泉水的价格带大多在3元左右。渠道品牌的这些矿泉水新品，将价格带拉到了1元左右。

渠道品牌们推出低价矿泉水产品，核心原因是看到了中国矿泉水市场规模在持续扩大。它们试图通过“低价竞争”打开销路，从而快速抢占市场。据统计，从2019年至2024年中国矿泉水市场规模，预计将从1267亿元增长至1943亿元，年复合增长率高达8.4%。京东发布的《2022矿泉水消费趋势年度报告》显示，2022年矿泉水销售额同比增速达43%，远超其他饮用水品类。

面对渠道品牌发起的挑战，娃哈哈、百岁山等各大水品牌纷纷降价作为应对措施。前不久娃哈哈矿泉水的促销价降到12瓶装14.8元，大约为1.14元一瓶。原本定位3元价格带的百岁山开始降价，其24瓶装价格降至44.2元，单瓶价格仅1.4元。

事实上，一众品牌纷纷在矿泉水上拼低价的时候，真正需要关注的是消费者的需求。

麦肯锡在研究报告中表示，中国消费者并没有消费降级，而是变得更明智。他们设法以更低价格，买到更高品质的商品。聚焦到矿泉水行业，整个市场其实已经进入经济学家哈耶克提出的“消费者主权时代”，即市场天平偏向消费者，商家需要根据消费者的需求提供更优质的产品和更实惠的价格。

一些研究机构的调研数据，印证了这一点。艾媒咨询数据显示，在2024年中国矿泉水消费者喝矿泉水的原因中，有41.84%的消费者出于水质好而喝矿泉水，因为他们越来越注重健康生活。要知道，矿泉水中含有一定量的矿物盐和微量元素，能够平衡人体酸碱度，同时富含矿物质，对人体健康有益‌。

另外，有41.09%的消费者因为价格相对优惠而喝矿泉水，他们属于价格敏感型消费者。

也就是说，水质好和价格优惠都是消费者尤为看重的因素，并且在消费动机中占据着几乎相同的权重。此时，品牌不能只是单纯拼低价，而是要做到高品质和低价格的平衡。此次，农夫山泉推出矿泉水新品一举，无疑做到了这一点。

在《一点财经》看来，农夫山泉在此时推出这款矿泉水新品，不仅是为了满足消费者需求，也是一种战略性的主动出击。

瓶装水市场可分为多个细分领域，天然水、纯净水、天然矿泉水、功能性瓶装水等等，同时每个领域还可以根据价格划分为平价、高端等品类。这些年，每个领域不断有新的品牌涌入，数据显示截至2024年国内与水相关的品牌数量超过3000个，而跟矿泉水相关的企业高达6.4 万家。

这种“百花齐放”的局面，导致瓶装水消费者面临着“弱水三千，究竟该取哪一瓢饮？”的选择问题。同时，这也导致消费者的品牌忠诚度并不高，数据显示约7成消费者在过去一年内，至少更换过两次饮用水品牌。

对于各大水品牌而言，如何获得消费者的注意力成为竞争焦点。品牌必须紧盯各细分领域，采用全线开花的战略推出新产品，拿下每一个竞争对手齐聚的山头。否则，自己会遭受消费空间收缩和竞争对手挤压的双重压力。如果让对手找到竞争突破口，在某一细分品类超越自己，就很有可能潜移默化地蚕食自己的大本营。

可以说，瓶装水市场依然是红海竞争，品牌需要彼此深入“腹地争夺”。不进则退，成为水品牌的竞争法则。

只是，轻量级的玩家进入水市场，可能只会溅起一朵浪花。重量级的玩家带着更高品质、更低价格的新品入场，无疑会掀起一阵浪潮，进而改变“矿泉水大战”的走向。

高质价比，将行业拉回良性状态

如今的矿泉水行业，正在从一个极端走向另一个极端。

此前，拥有优质水源地的矿泉水品牌通常打出“水质好、高品质”的卖点，最终目的是把产品价格往上抬。虽然这些品牌赚取了更多利润，但也给消费者留下了“矿泉水相对更贵”的认知，进而劝退了许多消费者，影响了行业发展。

如今，“低价竞争”又开始席卷矿泉水行业，但很多品牌的品质却没有同步跟上。一些渠道品牌实际上采用的是代加工的形式，究竟能否提升消费者的品质感是个未知数，行业处于非良性的发展状态。

此次，农夫山泉的矿泉水新品推出后，消费者发现原来高品质矿泉水可以不用那么贵。别看只是一个认知的改变，其实会深层次影响行业走向，将行业拉回到良性的发展状态。

前文有提到，矿泉水行业的消费者忠诚度并不高，他们会在权衡品质和价格之后，选出自己认为最划算的产品，农夫山泉矿泉水新品无疑会成为被重点选择的对象之一。此时，压力将给到其他痴迷低价竞争的品牌。很多品牌此前认为只要拼低价就可以躺在舒适圈“稳赢”，现在没那么轻松了。因为市场会用事实陈述：还需要拼品质，这需要考验真功夫和硬实力。

有人调侃，农夫山泉把其他矿泉水玩家的路堵死了。事实恰恰相反，农夫山泉给其他矿泉水品牌指出了一条被称为“质价比”的新出路，即拿出优质的产品、给到更低的价格。品牌把这条路走好，自然会获得消费者青睐。

这其实是一种“鲶鱼效应”——鲶鱼在搅动小鱼生存环境的同时，激活了小鱼的求生能力。

“鲶鱼效应”的产生，将促进整个矿泉水行业的良性循环发展。

以史为鉴，可以知兴替。过去饮用水行业曾掀起过多次低价竞争，但最后留在场内的必然是拥有品质化能力的选手。根据灼识咨询报告，在中国包装饮用水市场，2023年农夫山泉、怡宝、景田、娃哈哈、康师傅的市场份额依次为23.6%、18.4%、6.1%、5.6%、4.9%，五大品牌霸占了市场的大半壁江山，市场份额已经超过58%。

但是，新玩家仍旧不断涌入饮用水市场，且呈现逐步增多的趋势，竞争状态仍在不断变化。随着外来者跨界进入矿泉水赛道，很多矿泉水玩家再次陷入低价竞争，短期来看虽然有机会获利，但立足长远一定会阻碍行业的高质量发展。农夫山泉近期之举，无疑将推动矿泉水行业“良币驱逐劣币”，让高质量企业获得更多生存机会，低质量企业淘汰出局，进而推动矿泉水行业的优化升级。

一只亚马逊森林里的蝴蝶，扇动几下翅膀，可能会在两周后的美国德克萨斯掀起一场龙卷风。农夫山泉最近的上新动作，势必会引发多个行业维度的变局。消费者买到“高质价比”矿泉水在未来将成为easy模式。矿泉水玩家摒弃低价竞争代之以“高质价比”取胜，行业也能朝着高质量发展的方向前进。

当然，不是每一个矿泉水玩家，都能在保证高品质的前提下做到低价格。这种能力，从来都是属于综合实力在线的选手。

得水源者得天下，控成本者稳天下

从行业来看，矿泉水玩家要想做到高品质、低价格，需要在水源地和成本控制上占据优势地位。

业内有句行话：得水源者得天下。对优质水源地资源的掌控能力，就是矿泉水玩家的核心竞争力，也是保证产品高质量的基础。长白山的水是公认的优质矿泉水源，被视为齐名欧洲阿尔卑斯山、俄罗斯高加索山的“世界级三大水源地”。数据显示，光是长白山的靖宇县，就有13家知名矿泉水企业入驻。

不过，矿泉水品牌要想实现对水资源的掌控并非易事。首先，品牌需要申请开采资格，这通常会花掉3-5年时间。之后品牌还需要去国家有关部门申请竞拍许可和年度取水量，并且跟其他对手同台竞拍。像长白山这样的优质天然水资源，大多位于较为偏远的地方，品牌还需要在当地进行勘探、开发、建设等。

总之，完成这些工作需要品牌投入大量的时间、资金和精力。比如，为了在长白山找到顶级水源，农夫山泉的水源勘探师考察超过30处水源，花了近2年的时间才找到。

别以为控制水源只是关系到产品品质，实际上它还影响着运输成本、建设成本、经营效率等各方面因素。

由于矿泉水水源地通常较偏远，基本运输半径在500公里往上，但大部分公司的运输可能就300公里，这就需要建厂增加成本。如果不建厂，就会增加200公里的运输成本。如果品牌能控制更多矿泉水源地，彼此之间形成串联的网络减少配送半径，就能降低建设成本和运输成本。

除此之外，对于缺乏自有水源优势的代工品牌来说，在面对市场变化时反应速度往往会比较慢，难以快速调整策略来应对市场变化。比如，一旦消费者对矿泉水产品口味等方面存在新需求，代工品牌就很难及时做出回应。要知道在矿泉水行业，市场反应速度几乎关系着品牌的生死存亡。

说白了，矿泉水玩家争夺水源地，不仅仅是在争夺把控品质的能力，同样也是在争夺经营效率和市场反应能力。

如今拥有12个水源地的农夫山泉，是较早进入长白山的饮用水品牌之一。早在2002年左右，农夫山泉就在长白山靖宇县建立了第一座工厂。这是农夫山泉的一大竞争优势，也是其矿泉水新品实现“高质价比”的重要支点。

如果说“得水源者得天下”，那么“控成本者能稳天下”。

要打造高品质的矿泉水产品，品牌必然要进行更多的投入。如果终端售价下降，势必会压缩利润空间，时间长了容易给品牌经营造成压力。因此，要想持续实现“高质价比”，矿泉水玩家必须具备强劲的成本控制能力。

通过物流、渠道和供应链的规模效应，能够降低边际成本，进而控制总体成本，实现“高质价比”的稳定性和持续性。如果矿泉水玩家不具备完善的物流配送网络，导致货物配送效率低下，就增加了运营成本，最终就会反映到终端售价上，产品就会失去价格优势。现在一些代工品牌，实际上是在牺牲利润来换取销量，在成本把控上的能力较弱。

农夫山泉在长白山构建的完善供应链，通过优化生产流程、提高生产效率有效地控制了成本。遍布全国的物流网络、长白山靖宇县的第一条铁路也是农夫山泉修建的......另外，农夫山泉还累计拥有遍布全国的4000+经销商、200余万个销售终端网点。多领域的规模优势，让农夫山泉有充足的底气推出如今的矿泉水新品。

管理学者德鲁克说过，企业的终极目标是创造顾客。

如今，越来越多的矿泉水消费者不再单纯的追求低价。相比价格，他们更看重的是价值，包括水源地、产品功能、成分含量等等。

矿泉水行业的上半场，一些品牌或许通过低价收获了顾客。但在接下来的下半场，品牌要想获得消费者认可，还需在“质价比”方面下足功夫。