《我的主场》：一群「少年感」篮大，一段「稀缺性」叙事

巴黎奥运会带来泼天流量之后，越来越多的品牌将挑选代言人的目光投向了优质运动员，以期触达更多的年轻消费者。以奥运冠军潘展乐为例，截至目前潘展乐已斩获了7个代言。

这并不难理解。广大用户之所以被00后运动员圈粉，是因为他们具有极高的辨识度：一方面，他们在竞技领域始终专注自我、在成长中不断突破极限；另一方面，他们个性率真、敢于表达，属于罕见的「活人感」。我们甚至可以从观众对00后运动员的追捧中，提炼出「后奥运时代的内容法则」——

「活人感」可以吸引大众的眼球，真实才能激发情绪的共鸣，成长才能建立长久的连接。

它们都有着相似的面向——能够真正打动观众的内心。因此，不论是对于追求创新的内容创作者，还是品牌主们来说，回归用户本位，深入探究用户内心需求，逐渐成为行业共识。

今年以来，我们看到越来越多呈现「活人感」的节目在市场中涌现。一个最新的例子，是爱奇艺正在热播的运动少年励志成长类节目《我的主场》。节目再次聚焦充满少年感的「素人」，以他们在赛场内外的锤炼与成长激发观众的情感共鸣，不仅为体育题材的创新探索了一条差异化的路径，也通过「情绪-场景-全域」的生态打法为内容营销提供了新的思考。

情绪：心智建立的起点

为什么情绪价值越来越重要？

中欧国际商学院营销学教授、副教务长王雅瑾认为：品牌的核心价值是降低用户的决策成本，能降低决策成本的有三个层面：有形价值、无形价值与社交价值。其中的无形价值就包括情绪价值。《2024 年中国青年消费趋势报告》也显示，情绪成为年轻人消费决策的新热点，近三成受访年轻人会因情绪价值疗愈身心而消费。

而长视频平台提供了稀缺性的内容叙事，因其能够满足用户情感共鸣和互动体验的需求，成为击穿传播圈层的支点。在《我的主场》中，稀缺性的内容叙事得到了更精准的呈现。

首先，是从「人」上下功夫，将丰富的个体叙事推向台前。

《我的主场》呈现了一大批在荧幕里不多见、但却深受观众喜爱的青春「篮大」。这60位「篮大」中既有走专业路线的运动员；也有多元化背景的篮球爱好者。随着赛制越来越紧张激烈，包括吕安宇、李世达、郑红洋、毛江龙、边疆等有实力、有个性的运动员，凭借着他们身上永不服输的竞技精神圈粉无数。节目更是被观众在弹幕里表白为「现实版《灌篮高手》」。

其次，是定位至热门大众运动竞技项目。

近年来，向广发展、向下渗透成为了国内运动竞技发展的趋势。一方面，除了传统运动门类外，许多新兴的竞技运动吸引了不少年轻人的参与；另一方面，一大批顶级赛事持续吸引全民关注的同时，群众性体育活动也得到了各地大力支持和培育，促进了竞技体育的普及和推广。以篮球为例，除了CBA、CUBA等职业篮球联赛，「村BA」也成为老百姓喜闻乐见的群众性赛事。运动竞技在国内拥有的庞大消费群体，促使越来越多的品牌关注体育综艺IP、奥运营销，以此作为连接用户的桥梁。

最后，是坚持纪录的真实性，从而唤起观众关于自身成长的情感共鸣。

在观看竞技比赛时，观众只能看到胜利与失败，掌声和泪水。然而，当下的观众不仅关注最终的结果成败，更渴望获得运动员们的「来时路」，从而将他人的经验转化为自己的精神源泉与人生参照。《我的主场》不仅展现了篮球场上的奋力拼搏，也展现了训练和生活时「篮大们」的真实日常，从而为节目实现与观众的情绪共振开辟了新的叙事空间。

经过细分的叙事拆解，《我的主场》成功在广大观众群体中建立起了关于以「真实感、活人感、成长性」为核心特质的「情绪共识」，这就为品牌方依托《我的主场》以更高效的方式连接观众提供了可能。

场景：连接用户的触点

情绪之外的第二个关键词，是场景。

在《我的主场》中，长视频内容的场景价值得到了充分的展现：多元化的场景既为品牌主提供了丰富的用户触点，也开启了消费习惯的培养。

一方面，能够通过情绪、价值观建立用户心智的综艺IP本身，对于品牌而言本身就是一个非常稀缺的场景。

中国移动动感地带「M-ZONE」与《我的主场》「MY ZONE」 之间的适配，不仅体现在视觉和心理上的同构，更体现在品牌个性、认同、探索的文化内涵，与节目所倡导的青春、拼搏、向上价值观高度契合。

另一方面，综艺IP所提供的场景，依旧是培养消费习惯、塑造品牌调性的最佳阵地。

近年来，食品快消市场出现了两个令人瞩目的变化：消费者对于食品健康的关注不断攀升；与此同时，消费者变得更加注重品牌所代表的价值观和生活方式，希望通过品牌来表达自己的身份认同和个性特点。尼尔森IQ发布的《2024中国消费者展望》报告也显示，2024年中国消费者对健康、自我及家庭幸福的关注度攀升至首位。

这些新的变化，促使品牌方在传统广告投放渠道之外寻找与用户沟通的新渠道，从而展现出品牌的健康属性以及品牌所秉持的价值观。像《我的主场》这类能够展现竞技运动魅力以及运动员魅力的综艺IP，便自然地进入了品牌方的视野。如银鹭花生牛奶选择投放《我的主场》，便是看重了节目场景能够营造出年轻时尚、互动共享、健康活力、欢乐幸福的品牌氛围。

值得一提的是，这种场景的多元化不仅体现在节目之中，也体现于平台的媒介矩阵之中。目前，爱奇艺已实现了全终端和多样化场景的广泛覆盖，从PC到移动、大屏端，从个人观影到办公室观影和家庭观影，为品牌提供了全面、精准和高频覆盖目标受众的「场景营销」路径。

全域：价值转化的爆点

在依托场景为品牌搭建多元化的用户触点之后，便来到了最关键的一环——传播与转化。爱奇艺给出的解法，是建立一个整合长视频、短视频、直播等各个传播媒介的总和——

全域。

具体来看，这种「长短直」模式里的各个部分各司其职：

长视频以内容矩阵的形式负责打造叙事。《我的主场》除了正片内容外，还有很多有趣的番外、加更内容；短视频辅助内容的传播和发酵。《我的主场》在爱奇艺iQ号、微博、抖音平台均设有账号，这些账号发布的短视频Cut为正片内容起到了引流作用；最后，依托直播实现全平台内容溢出或形成商业闭环。目前，不论是《种地吧》《燃烧的月亮》还是《我的主场》，爱奇艺已经在多档综艺里实践「长短直」模式。

「长短直」模式的出现，给综艺商业模式创新带来了新的启发。

最直观的改变，是品牌营销的文本，提高了用户对广告的接受度。

传统营销文本更多地侧重于品牌曝光，简单地向消费者传达品牌的名称、形象和基本产品信息，这是一种传统的销售语态。品牌与用户的互动更像是一场单方面的「印象植入」。而在「长短直」模式下，催生了海量内容与用户交互，加速了品牌形象向用户群体渗透的过程。

更深层的改变，是内容、品牌与用户之间形成了「共创共荣」的关系模式。

安慕希依托于《种地吧》IP长短线协同的营销手段，创造出了「冠名综艺，激发活力+艺人直播，黏住用户+官方下场玩梗，短视频快速裂变」的营销玩法。官方自媒体联动「禾伙人」发起产品包装共创活动，并推出种地吧益生菌「四季装」，取得了上线即售罄的成绩。

「探厂」模式还成为了企业ESG传播的有效窗口。例如三九胃泰牌养胃舒邀请「十个勤天」走入种植基地，向大众普及「药食同源」概念；金龙鱼邀请蒋敦豪、李昊体验了多项领先技术，传递了金龙鱼品牌科技兴农、助农的价值理念。

而种种改变带来的正反馈，既是长效的，也是互利的。

对品牌而言，「长短直」模式能够帮助品牌在用户心中建立更强的趣味感、信任感、陪伴感，让品牌与用户之间的连接逐渐沉淀为品牌资产、品牌价值的一部分；而对整个长视频行业来说，「长短直」模式这一营销创举，也是一次长视频内容价值与营销价值的再定锚。只要长视频平台能够始终秉持以「人」为本的理念，始终把从用户的真实需求出发作为内容创新与营销创新的起点，就一定会因为尊重用户而获得持久回报。