爆款作品难以为继，腾讯视频还有什么故事可讲？

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

近年来，随着互联网娱乐产业的快速发展，长视频平台如爱奇艺、腾讯视频、优酷等在中国市场占据了重要地位。然而，尽管用户基数庞大，这些平台的盈利能力却始终未能达到预期。

经历多年的亏损之后，腾讯视频在2022年终于走向盈利。此后两年，腾讯视频也陆续推出几部爆款影视作品，获得不少流量和口碑。不过，在繁花似锦的表面下，腾讯视频的隐忧也不少。

首先，日前腾讯视频调整会员权益的公告一经发出，便引起用户们的抗议。腾讯视频这番操作，显然是为了提高会员收入，缓解成本压力。但站在付费用户的角度，同样的价格，会员权益却日渐缩水，不满是肯定的。

其次，近年来腾讯视频的付费会员的增量发展进入瓶颈阶段，前景承压明显。最后，短视频平台异军突起，包括腾讯视频在内的长视频平台都遭到了冲击。

内忧外患之下，腾讯视频的运营策略有了不少变化。但种种举措，都表明了腾讯视频不是顺势而为，而是被迫迎难而上。

羊毛不好薅，权益缩水会员抗议

现如今，中国在线视频市场的用户规模已突破9亿，用户渗透率接近90%。这意味着，大部分潜在用户已经成为了各大平台的活跃用户，新用户的增长空间极为有限。

随着竞争态势加剧，各大平台纷纷加大内容投入，争夺用户市场。然而，作为行业巨头之一的腾讯视频，却在付费会员规模上遇到了明显的增长瓶颈。

截止到2024年第三季度，腾讯视频的月活跃用户有3.77亿。其中，1.16亿属于付费用户。乐观点看，腾讯视频似乎至少还有2亿多的用户可以转化成付费会员，发展增量空间极高。

可惜的是，现实状况并非如此理想。近三年来，腾讯视频付费用户一直在1亿至1.3亿人次之间徘徊，时而下滑时而上涨。

对于腾讯视频而言，尽管其拥有庞大的用户基数，但在付费转化率上已经触及天花板。尤其是在一线城市和年轻用户群体中，付费意愿趋于稳定，进一步挖掘这些用户的潜力变得越来越困难。

近年来，全球经济形势不确定性增加，国内消费市场也受到了一定的冲击。在这种背景下，用户的消费行为变得更加谨慎，尤其是对于非必需品的支出。许多用户选择减少或取消订阅，转而使用免费的视频平台或依赖广告模式获取内容。这使得腾讯视频在付费会员的增长上面临更大的压力。

腾讯视频对于会员收入增长焦虑的情绪早在上半年已有所显露。在《庆余年2》热播的时候，就有用户发现，自己交了钱成为了会员，居然看视频还无法跳过广告。想要享受纯净的影视观看体验，就得再充值到成为高级会员才行。

上半年腾讯视频热播的《玫瑰的故事》，从第一集首播开始就成为了会员限定观看，免费用户得等到深夜才能等到剧集解锁。一些用户直接跑到该剧导演下面留言，直指腾讯视频此举过于粗暴，既影响了用户体验感，也影响了电视剧的宣传。

只是，付费会员抗议的声音腾讯视频似乎并未听进去。今年12月，腾讯视频发出了调整会员权益的公告。公告内容里，对于新会员不同等级可享受的权益，均做了限制设备登录数量的调整。

不少付费会员认为腾讯视频在薅会员羊毛的手法上太心急了，“吃相难看”。会员价格一年比一年高，但用户体验却日渐下滑。

总体来看，腾讯视频在付费会员规模上的增长瓶颈，既反映了长视频平台市场的成熟与饱和，也暴露出平台在内容、商业模式和用户体验等方面的挑战。

影视寒冬来袭，短视频成最大拦路虎

多年来，中国在线视频市场呈现出“三足鼎立”的格局，腾讯视频、爱奇艺和优酷三大平台竞争激烈。此外，B站、芒果TV等新兴平台也在不断崛起，通过差异化的内容策略吸引了大量年轻用户。

与此同时，短视频平台如抖音、快手的崛起，很大程度上抢占了用户的娱乐时间，导致长视频平台的用户黏性下降。

如果用一句话来形容当下在线视频市场竞争局面，那就是——短视频平台风生水起，长视频平台停滞不前。

严格意义上，长视频平台和短视频平台，本不属于同一赛道的直接竞争对手。同为两个平台的付费用户大有人在，只是用户的娱乐时间是固定的，分给了短视频平台，自然就只能放弃长视频平台。

当腾讯视频为了提升付费用户规模焦头烂额之际，快手短剧的付费用户在上季度同比增长超过3倍。

从近两年快手财报披露的数据来看，短视频平台不仅在撬动长视频平台的付费用户，同时也吸引了众多广告商的青睐。

截至上半年，快手短剧日活用户已突破3亿。去年四季度，快手短剧的招商广告收入环比上涨近10倍。另外，抖音旗下的短视频平台“红果免费短剧”，其月活跃用户规模也同比大涨6951%。

虽然腾讯视频从未公布自身的财务数据，但从母公司腾讯的财报里面也可略窥一二。腾讯在今年Q3财报中提到，腾讯视频付费会员数环比微降0.85%。

在短视频平台的强势挤压下，留给腾讯视频挽回用户的时间已经不多了。另外，母公司腾讯近年来对于腾讯视频的关注度，似乎也降低了。在这两年的腾讯财报中，对于视频号的描述是浓墨重彩，反之腾讯视频的相关可算是轻描淡写了。

除了短视频平台的竞争威胁之外，长视频平台的盈利焦虑还来源于以下这两方面。

首先，内容成本高企。为了吸引和留住用户，腾讯视频不得不投入大量资金购买版权或制作原创内容。腾讯视频内容产出的风格向来都是“大IP+大明星+大制作”的路子，这导致腾讯视频的运营成本不断增加。

其次，用户付费习惯尚未完全养成。尽管中国市场的付费意识逐渐增强，但与欧美市场相比，用户对长视频平台的付费意愿仍然较低。许多用户更倾向于通过免费渠道观看内容，或者寻找盗版资源，这对腾讯视频的盈利模式提出了严峻挑战。

截至今年上半年，腾讯视频的月活规模虽然位居第一，但却同比下跌3%。

长期以来，腾讯视频依赖于用户数量的增加来推动广告收入和会员订阅的增长。当新用户增长空间有限时，腾讯视频恐怕不得不重新思考其商业模式，寻找新的盈利途径。

付费短剧的爆火，让腾讯视频看到了新的希望。近日，腾讯视频已经有所动作，对外表示将发力竖屏短剧领域。只是，进入短视频领域，腾讯视频更像是被迫防守，而不是主动进攻。毕竟，腾讯旗下的视频号，才是腾讯在付费短剧板块的重要布局。

接下来，腾讯视频要如何从已经站稳脚跟的快手和抖音两大竞争平台手里成功分一杯羹，还得打上一个大大的问号。

爆款作品无法持续，成功诀窍难觅

2022年开年的一出《开端》，给腾讯视频带来了开门红。只是在《开端》之后，腾讯视频的爆款作品就断档了。表现在数据上，该年度连续三季度的付费会员数呈连续下降趋势。直到去年《三体》的上映，才让腾讯视频的流量热度和付费用户再次攀升。

长视频行业的成功秘诀很简单，那就是源源不断的爆款作品。每一出现象级的爆款影视作品，都能给长视频平台带来可观的广告收入和会员增量。

在《三体》之后，腾讯视频苦苦等来另一出爆款作品《庆余年2》，又是等了一年时间。由此可见，腾讯视频在爆款内容的打造上，依然是摸着石头过河，没有找到稳定的方式。

除了独播影视作品之外，脱口秀这类内容属于近来长视频平台的新宠。从去年开始，腾讯视频与爱奇艺在“脱口秀”的赛道上，就已经呈现“你追我赶”的胶着局面。

爱奇艺上线《喜剧之王单口季》，腾讯视频则推出《脱口秀和ta的朋友们》与之对垒，双方在嘉宾以及选手阵容上下足了功夫。同类型的综艺节目，难以避免会被观众拿来比较孰优孰劣。从流量上看，腾讯视频的热度更高。但从口碑上看，爱奇艺的喜剧之王则更胜一筹。

对于什么样的内容能够牢牢把握住付费用户的芳心，腾讯视频应该还有很多功课要做。

想要将免费用户变现为付费用户、想要持续留住付费用户，就不能光想着如何从用户身上薅羊毛。内容才是长视频平台最核心的竞争力。因此，腾讯视频实现盈利和用户增量的关键，始终应该围绕“内容”展开，而不是五花八门的收费名目。

结语

尽管互联网流量红利不在，但长视频平台的前景并未触底。相信在长视频的商业故事里，仍然有不错的新故事可以讲述。

接下来，如何在用户增长瓶颈与内容投入的双重压力下实现可持续发展，是腾讯视频亟待解决的核心问题。