营销课题先行，为文创试点筑基

博物馆是历史文化的载体，也是经济社会发展的重要驱动力量。当下，博物馆文创已进入“亿元经济时代”，成为文旅产业中的佼佼者。创意新颖、构思巧妙的博物馆文创产品频频火爆出圈，引发消费者购买热潮。2024年8月，广州市文化广电旅游局颁布《广州市关于推动文化文物单位文化创意产品开发的实施办法》（穗文广旅〔2024〕17号），10 月，广州博物馆被列入13家试点文创开发的文化文物单位之一，文创开发与营销成为广州博物馆事业发展中的一项紧迫议题。在此背景下，广州博物馆积极推动与广东技术师范大学管理学院合作，聚焦市场需求和消费者行为，合力开展文创开发和营销相关理论研究和实践探索，通过引入地方高校市场营销学、广告学等特色专业教育资源，赋能广州博物馆文创试点工作，助力形成博物馆文创开发和营销多元思路。

聚焦文创 “双广”齐下

如何开展博物馆文创营销？这是广州地区公立博物馆面临的新发展任务和新课题。广州博物馆从“观众只知有镇海楼而未必知有广州博物馆”现实问题出发，与广师大合作策划文创营销项目，旨在将馆内资源融入高校专业课程体系，尝试从营销学角度对文创营销开展实践探索，提出可供实施的博物馆文创营销方案。

自2024年6月与广东技术师范大学管理学院开展合作共建以来，项目经历了组建团队、场馆调研和访谈、初评、复评、总结汇报等阶段，历时半年有余，馆校双方始终保持有效对接，确保各策划小组准确把握馆方资源的优劣势、场地环境、面临的市场形势及项目需求。100余名市场营销学和电子商务专业学生参加了此次课程设计比赛。校方专业负责人张魁峯教授凭借出色的国际项目管理能力和市场营销专业学术造诣，为学生提供了教学和理论指导。

营销博物馆项目进度时间轴

大学专业课里的博物馆

项目制定了详细的进度安排及任务目标，形式上主要分两部分，即完成营销学专业课课程设计和备战全国大学生商业精英挑战赛。专业课鼓励学生灵活运用专业理论，发挥创新精神，在馆校双方指导下策划实施年轻化、多元化营销计划。参加全国大学生商业精英挑战赛旨在展示学生的项目策划成果，通过竞争交流检验学生专业技能和实战能力，为开展馆校融合深度合作建立基础。内容上主要依托“城标·城史——广州历史陈列”、“海贸遗珍——18至20世纪广州外销艺术品”基本陈列，结合场地环境、交通条件等要素开展人流量提升、营销活动方案设计及短视频创作。

12月11日，营销学专业课课程设计决赛在广东技术师范大学管理学院举行，馆校双方领导、老师及影视界、新媒体运营经验丰富的嘉宾参与了现场评审，评选出集客活动组、文创商品组、网点打卡组、博物馆组、海贸遗珍组6个组别的一、二、三等奖。刘颖颖主任对比赛方案进行了点评，并提出改善建议。

比赛现场

评委点评

颁奖仪式

带上博物馆打PK

课程设计比赛结束后，项目团队结合评委意见，在课程设计比赛基础上对营销方案作出改进提升和整合，形成了综合性的广州博物馆文创营销阶段性成果报告。12月17日，阶段性成果汇报会在广州博物馆举行。汇报会由刘颖颖主任主持，部分博物馆同行、媒体现场听取了项目团队的汇报总结和经验分享。互动环节，馆方代表、媒体嘉宾与项目成员进行了积极的互动交流，对项目方案的年轻化、创新性等特点予以肯定，也从馆方运营角度指出了项目方案在落地实施中存在的不足，这为项目成员拓展了研究视野，也为后续项目方案的改进提供了更多思考空间。

项目阶段性成果汇报会现场

项目阶段性成果汇报会现场

媒体代表提问

馆方代表沟通交流

馆方代表沟通交流

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张魁峯教授作项目意见反馈和补充说明

朱晓秋副馆长对此次阶段性成果汇报会作了总结发言，肯定了师生团队为项目的推进实施所付出的努力和取得的成效，指出此次文创营销项目对广州博物馆具有战略意义，并从广州市博物馆协会立场对未来博物馆文创营销提出展望。对于广州地区博物馆而言，2025年是文创元年，博物馆同行面临“文创营销”这一新的任务和挑战，期待来自各方的智力支撑，为广州地区博物馆开展文创营销提供可行性的策略建议。

会后座谈

会后，项目组织馆校双方合作成员举行了座谈会，详细讨论了如何进一步深化和改进文创营销项目方案，并对下一学期课程设计与合作进行了初步规划。以赛促学，“实践出真知”。2025年，学生团队还将带着这套“久经考验”的广州博物馆营销方案参加全国大学生商业精英挑战赛的校内赛和省赛，期待他们一路披荆斩棘、过关斩将，预祝他们站上国赛和新加坡终极赛场，并取得好成绩！

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撰稿 | 常丝茗

美编 | 秦 阳

校对 | 邓颖瑜

审校 | 刘颖颖

审核 | 朱晓秋