品牌出海先做对三件事，千万别"先干了再说"丨鲸犀百人谈

作者丨杨怡

编辑丨姚单

从1.0时代的简单外贸，到2.0时代的跨境电商，再到如今的3.0品牌时代，流量成本不断攀升、产品同质化严重，仅仅依靠价格优势和营销技巧已经难以突围。如何构建真正的品牌护城河？出海的企业需要做对哪几件事？如何讲好中国品牌的故事？

在亚马逊还只是一家书店时，Honey 的创始人曾辅佐过比尔盖茨和杰夫贝索斯搭建品牌，其创立的科文 100 是科技领域市值最大的营销集团。2010 年他在英国成立了The Honey Partnership。此次嘉宾张宇冰是 Honey 中国区负责人，她指出中国品牌出海常走弯路，不少决策者仍停留在"先干了再说"的思维定式中，将品牌等同于简单的Logo设计或广告投放。而在西方语境中，"Branding"是一个持续的动态过程——"要不断地'Go to market'，不断地去落地，不断地去讲故事，不断地跟消费者形成一个很强的链接。"

这种认知差异，恰恰是中国企业出海进程中的关键痛点。

一个负面评测就能导致产品权限被撤销，一次危机公关可能需要整整一年甚至更长时间来修复，但在张宇冰看来，90%的品牌危机其实都可以提前预防，甚至危机本身也不一定意味着危机，它甚至可能成为品牌树立负责任形象、建立更深用户链接的契机。

从"stop talking about products, talk about experience"的营销理念，到可持续发展愿景，中国品牌或许需要学习如何讲述一个更有温度、更有深度的品牌故事。

以下是雷峰网鲸犀与Honey中国区负责人张宇冰的访谈实录，作者进行了不改变原意的编辑与整理：

鲸犀：您是什么时候开始创业的？

张宇冰：我一直从事品牌出海相关工作，拥有近10年的经验。过去，我曾主导过欧美及东南亚市场的多个项目，对国际市场有较深入的了解。

我与Honey的合作始于一家创业公司，当时我们因为项目需求而结缘。2021年，我正式加入Honey，现任中国区总负责人，为有意拓展海外市场的品牌提供全方位的营销支持，助力它们在国际舞台上获得更大成功。

鲸犀：从营销的角度，品牌出海有哪些最核心的需求？

张宇冰：之前我跟出海企业做分享的时候，我讲的一个主题是：出海的企业需要做对哪几件事？

正确认识品牌的核心内涵

品牌不仅仅是一个Logo或名字，它是一个持续不断的市场行动（Branding）。真正的品牌建设包括讲述品牌故事、不断与消费者建立深度联系，这样才能在市场中建立稳固的地位。然而，许多国内企业将品牌营销与品牌推广仅视为广告投放和销售工具，忽视了品牌内涵的持续建设。品牌的核心在于“品牌化”，即通过不断的市场动作和故事讲述，让品牌在消费者心中形成深刻印象。

从“产品”到“品牌”的转变

品牌出海的过程经历了多个阶段。1.0时代，企业主要依赖外贸模式进行产品销售，品牌建设较为简单，更多的是通过低成本广告投放来吸引客户。2.0时代，随着跨境电商平台的兴起，企业需要有品牌名称和Logo来做广告投放和扩大销售，但品牌依然以功能性和性价比为主。到了3.0时代，竞争加剧，流量成本上升，品牌需要通过更深的文化和情感价值来脱颖而出。品牌不再仅仅依靠价格和性价比，而是通过情感价值和品牌溢价来吸引消费者。

品牌的故事性（Storytelling）

品牌的故事性对于品牌建设至关重要。通过讲述品牌故事，企业能够在消费者心中建立起情感连接。尤其是在品牌出海过程中，很多中国企业常常忽视了品牌故事的构建。一个有吸引力和情感深度的品牌故事，不仅能够增强消费者的品牌忠诚度，还能够提升品牌认同感，使品牌在激烈的竞争中脱颖而出。

构建品牌护城河

随着市场竞争的加剧和平台门槛的降低，品牌已经成为企业的“护城河”。技术和产品本身固然重要，但品牌的独特价值才是建立长期竞争优势的关键。产品趋同，竞争加剧，企业需要通过差异化的品牌价值来提升品牌溢价能力。真正强大的品牌能够带来情感价值，不仅仅依赖于价格竞争，而是通过情感链接和品牌溢价为企业创造长期价值。因此，品牌建设应当作为长期战略，在国际市场上不断深化与消费者的连接，建立强大的品牌认知。

鲸犀：现在的流量越来越贵，这应该是很多品牌出海的一大痛点。

张宇冰：确实如此，所以我们一直强调要做好三件事，其中最重要的一件就是构建完整的品牌体系。这不仅仅是一个Logo或名字，而是一个能够指导企业未来5到10年长期战略的框架，决定如何落地推广以及有效运营。

像阿里和亚马逊之所以邀请我们分享经验，是因为它们发现很多品牌在初期ROI表现不错，但一旦达到某个阶段便陷入瓶颈，即使投入更多预算也难以突破。这也是为什么越来越多的企业——无论是ToB还是ToC——都在寻求品牌升级，以赋予品牌更多的内涵和指引方向。

我们通过帮助客户挖掘品牌的核心基因，打造独特的品牌定位，并制定清晰的战略，让品牌成为“活”的个体。这包括明确品牌的身份、目标和沟通方式，同时根据品牌特点选择适合的平台和推广方式。品牌建设不仅仅是完成一个视觉设计，而是一个涵盖战略和执行的全面系统工程。

鲸犀：有具体的案例介绍吗？

张宇冰：一个典型案例是我们为亚马逊卖家 Savior Heat 进行的品牌升级。这家主营加热服饰的企业，起初的品牌定位和传播方式较为传统，聚焦极限运动市场，但随着竞争加剧和用户增长的瓶颈逐渐显现，他们主动寻求改变。

我们从品牌核心入手，重新挖掘“Savior”的内涵，为其注入西方哲学和自然科技的元素，让品牌名称与产品定位形成呼应。在深入市场调研后，我们发现，与其局限于极限运动人群，不如拓展到家居和健康领域，更贴合主流消费市场的需求。

Savior heat升级后的官网页面

基于新的定位，我们构建了一套完整的品牌体系，明确了品牌价值、视觉风格和传播策略。同时，这一升级不仅影响了外部传播，也对其内部运营起到了指引作用。公司在完成品牌升级后，统一了员工与代理商的品牌认知，并开发了新的产品线，以适应更广泛的市场需求。

这一升级不仅提升了品牌形象，也成功打开了利润增长的空间，指引了未来几年的发展路径。整个过程从品牌基因挖掘到策略落地，用了约三到四个月时间，是一个系统化且充满创造力的品牌再造旅程。

鲸犀：通常处于什么发展阶段的卖家或品牌会有合作需求？

张宇冰：我们的客户主要包括三类：一是已成熟布局海外市场的大型企业或上市公司，通常由我们提供全案支持；二是以亚马逊为主的跨境电商卖家，他们已有成熟的销售路径，但体量较小，亟需通过品牌升级和站外推广扩大市场；三是技术独特但盈利模式尚未稳定的初创公司，早期的独角兽项目，通过借助我们的资源完善品牌建设和市场推广。这些客户的需求会随着发展阶段的不同，从全案支持逐步过渡到创意对接。

鲸犀：品牌成功的衡量标准是什么？在不同的行业周期中，Honey如何帮助品牌在市场中持续提升表现？

张宇冰：我们衡量品牌成功的标准通常以客户反馈为主，尤其是品牌曝光量和对销售的间接推动。例如，我们曾为一家电动自行车品牌提供PR和品牌推广支持，从最初200万的曝光量增长到半年内突破两个亿，这直接助力他们当年成为行业销售冠军。此外，还有一些亚马逊卖家，通过三到四个月的品牌升级，官网有机流量增加了20%，且无需额外广告费。

尽管某些品类会有淡旺季之分，但品牌营销是长期的工作，全年都需要持续进行推广以占据消费者心智，而非仅在销售旺季前短期突击。比如户外行业虽夏季为销售高峰，但冬季仍需保持品牌的市场声音，否则次年旺季时会失去竞争力。同时，我们也协助品牌参与国际展会，如CES、MWC、IFA等，这不仅是获取客户的重要渠道，更是扩大品牌曝光的绝佳机会。

在张宇冰的阐述中，社交媒体在品牌推广中起着至关重要的作用。我们将社交媒体作为品牌营销的核心，以此为起点推动品牌建设。我们不仅关注流量的获取，更注重社交平台上的互动，致力于在品牌与用户之间建立情感连接。这种方式帮助品牌在消费者心中塑造更加生动、真实的形象。

鲸犀：在品牌推广中，你们是如何通过不同渠道实现快速引流和曝光的？能否举个具体案例，分享如何通过这些渠道提升品牌在国际市场的声量？

张宇冰：在品牌推广中，我们通过多种渠道来实现快速引流和曝光，媒体是其中一种直接的站外引流方式。与国内不同，海外媒体更侧重发布测评类报道，通过第三方权威背书引导流量。我们更倾向于使用整合营销，结合线上线下、多渠道策略，以及KOL/网红配合，利用社交媒体、KOC等平台。

比如，去年我们为一家泳池机器人品牌在欧洲举办了一场新品发布会，采用了整合性推广方式。通过租用法国城堡、设计巴士宣传、准备礼品袋，邀请DJ及90多位KOL举办泳池派对等，全面提升品牌曝光度。活动通过线上社交媒体和线下杂志广泛传播，也吸引了大量媒体报道，最终帮助品牌在欧洲迅速提升知名度和品牌声量，并成功拓展了线下代理商渠道。

鲸犀：在品牌推广中，不同类目的品牌如何根据自身特点选择合适的社交媒体平台？比如在3C、服装、家居等领域，社交媒体渠道的选择有哪些差异？能否举例说明如何根据品牌定位与目标受众来决定在Meta、TikTok等平台上的推广策略？

张宇冰：社交媒体的选择在品牌推广中起着决定性作用，尤其在3C、服装、家居等不同类目的品牌中，渠道的选择应当紧密结合品牌的内核和定位。 首先，社交媒体的渠道并非一成不变，而是需要根据品牌的基因来量身定制。例如，一个酷炫的手机品牌可能更适合选择TikTok而非Meta（Facebook），因为TikTok的年轻受众与该品牌形象更加契合。

而对于某些传统3C品牌来说，Facebook仍然是不可忽视的渠道。关键在于明确品牌的核心价值和定位，再选择合适的社交平台。不同平台的受众群体差异较大，像Meta的用户偏向年长，TikTok则更多吸引年轻用户。选择的渠道应该与品牌的调性、目标受众相匹配。

在品牌的社媒推广中，投入比例也需要根据平台的关联度来灵活调整。对于与品牌高度契合的平台，可以集中大部分资源，而对一些关系较弱的平台，投入可以适当减少，从而提高投入产出的效益。这种方式不仅能提高品牌曝光，还能确保更精准的营销效果。

随着社交媒体的发展，TikTok也逐渐从单纯的品宣平台，转变为具有强大销售闭环的渠道，尤其是在年轻一代（GMZ）的带动下。虽然早期很多品牌认为TikTok仅适合做品宣，但随着平台功能的不断完善以及用户购买力的提升，TikTok正逐步成为具有销售功能的重要平台。 总的来说，社交媒体平台的选择应该紧密围绕品牌特性和目标受众进行，并且随着平台的逐步成熟和用户习惯的变化，品牌需要灵活调整策略，以确保最大化的营销效果。

鲸犀：近期有一个国内小众品牌在北美市场因社交媒体网红评测不佳，导致产品下架。面对这种情况，你们通常如何应对？在品牌推广过程中，如何预防类似的危机并建立有效的沟通机制？

张宇冰：这类问题非常典型，许多中国商家习惯“先做后说”，而这种问题在前期其实是可以避免的。很多商家忽视了品牌沟通的关键环节，以为简单地与网红或KOL合作就能完成推广。然而，这样做可能忽略了两个重要方面。

首先，品牌应该建立清晰的体系和规范，明确网红和KOL应当输出的内容。提供明确的Guideline和Brief，告诉他们什么可以做，什么不能做，这些都是非常关键的管理细节。

其次，品牌方需要与影响者建立积极的沟通渠道。通过与外部机构合作，帮助管理与网红的关系，能够更有效地预防负面反馈的发生。如果出现负面评论，外部机构可以帮助品牌及时调整并进行舆论引导，而不仅仅是发帖。这种危机前管理能够避免许多问题，帮助品牌把控沟通。

在西方市场，由于言论自由且评论的功利性强，确实有时候会出现难以控制的负面评论。但并不是所有的负面评论都会对品牌造成重大影响，轻微的负面反馈有时反而能增强评论的客观性。所以，企业不应简单地要求删除负面评论，而应修复与评论者的关系，了解问题的根源，看看是否是误解。如果问题确实存在，应该勇于承认并采取改进措施。这不仅能帮助品牌提升负责任的形象，还可能增强与用户的情感连接。

如果发生了极端的危机公关，品牌需要评估处理危机的成本和长期影响，做好充分的准备来进行品牌关系的长期修复。重要的是，不能采取激烈要求删除评论的做法，因为这可能适得其反，影响品牌形象。

预防性的沟通管理、处理负面评论的智慧和与KOL的有效合作，都是品牌在社媒推广中成功应对危机的关键

“我们的目标是抓住社交电商的趋势，同时专注于为客户构建可持续发展的商业模式。”

在这一趋势下，Honey专注于帮助品牌应对社交电商时代的变化，将其潜力转化为品牌长期发展的动力。与此同时，将可持续发展作为核心战略之一，通过与联合国的合作，支持客户在运营的各个环节找到与可持续发展目标（UN SDGs）结合的切入点。

Honey相信，可持续发展不仅是企业履行社会责任的重要体现，也是提升品牌价值和商业竞争力的关键。通过为客户提供定制化的解决方案，我们致力于助力品牌在实现商业增长的同时，为社会和环境带来积极影响。

鲸犀：北美市场竞争激烈，如果客户想要拓展海外业务，会找你们帮助吗？近年来更侧重哪个市场？

张宇冰：是的，欧美市场依然是我们的主战场，尤其是美国，市场潜力巨大，尽管竞争激烈。很多品牌客户确实希望拓展北美市场，特别是在营销和品牌建设上，我们帮助他们进入更具潜力的市场。近两年，虽然东南亚也有增长潜力，但在利润上相对不如欧美市场。东南亚市场的新兴特点使得竞争更具挑战性，且部分客户仍然需要在此市场进行宣传推广，但从盈利角度看，欧美市场更具吸引力。

对于AI领域的客户来说，目前技术较新，产品发布推广是主流，像AI眼镜、AI教育等产品的出海也是近年来较为热门的趋势，尤其是大公司在这个领域的引领作用。我们的一些客户在CES等展会上推出新品并迅速售罄，显示了产品需求的爆发性。雷峰网