油电交锋新阶段，豪华品牌经销商就只能倒向新势力吗？

最近网上传出不少豪华品牌经销商转投销售新势力品牌一事，再次将传统燃油品牌经销商的经营危机摆上台面。

据统计，2020年到2023年，全国有超过8000家4S店退网，中国汽车流通协会的数据显示，今年上半年退网的4S店接近2000家，全年预计将达到4000家。像中升、永达等主营豪华品牌的集团，旗下门店也纷纷转营问界、蔚来等新势力品牌。

这显然不是某家经销商的问题，而是行业长期存在的共性问题。越来越多经销商“舍油取电”，这是行业在向电动化、智能化转型过程中不可避免的阵痛。

经销商亏损过半，豪华品牌价格倒挂严重

“退网潮、转型潮”的表层原因，离不开经销商的经营压力。

市场高度内卷，价格战越演越烈，新车销售亏损严重，一线经销商承受着行业最沉重的压力。根据中国汽车流通协会统计，今年上半年，经销商亏损比例达到50.8%，比去年提高了约7个百分点，盈利的经销商占比仅为35.4%。

而在经销商的整体利润结构中，新车毛利贡献为负数，单店毛利总额较2023年有较大幅度缩减，平均单店亏损额高达178万元！

在盈利的经销商里，除了极少部分品牌的门店能通过新车盈利之外，大部分都是靠售后和保险金融业务维持。

相较于最先倒下的二线合资品牌，豪华品牌经销商的“抗压能力”相对更强，但如今也承受着猛烈的冲击。据统计，主流合资品牌经销商的价格倒挂幅度（进销价差）在20%-25%，本土品牌在15%之内，而传统豪华品牌却普遍达到30%，最高可达50%！

业界普遍认为，当价格倒挂达到30%或者40%，经销商已难以承受，在终端的大幅让利之下，豪华品牌高溢价的优势已不复存在，而经销商高负债、高杠杆的软肋就凸显出来，资金流动性问题加剧。

在资金链断裂之前，放弃经营多年的豪华品牌，转投风头正盛的高端新势力，是经销商在经营危机下的无奈之举。

深层原因在于品牌转型失利

经销商的经营难题，核心在于市场的供求关系，而豪华品牌之所以供求失衡，很大程度在于品牌转型战略的失利。

BBA进军新能源领域其实比许多本土品牌都要早。2008年，宝马就启动了“Project i”项目，以各种超前的技术打造领先于时代的新能源车；2010年，在首款EQ系列车型落地的8年前，奔驰就和比亚迪成立了腾势（参数丨图片），开始布局国内新能源市场。

但正如我们所见，包括宝马、奔驰在内的几乎所有传统豪华品牌，都在新能源的赛道上遭遇了挫折。

豪华品牌在新能源市场屡屡折戟，问题主要出在三个方面：定价过高，智能技术不够领先，缺乏鲜明的用户认知。

许多豪华新能源产品还是以燃油车的思路来造，机械素质很好，但能效、智舱、智驾等新技术已严重落伍；有的虽然采用了最新的纯电平台和技术，但无奈研发成本过高，价格严重高于新能源市场主流区间，只能大幅降价抛售；而产品力强、价格又有竞争力的，往往因为原有的品牌形象过于根深蒂固，难以给消费者带来新的刺激。

传统豪华汽车品牌只能靠低价维持新能源销量，导致价格体系崩塌，本来稳定销售的燃油产品也受到牵连，既损害了品牌形象，更不利于长远发展。

然而，得益于过去成功的市场培育，传统豪华品牌的市场号召力依旧强大，消费者期待着他们能拿出强有力的新能源产品。为了不辜负市场的期待，“BBA们”必须以新产品、新技术为突破点，在体系层面上实现一次彻底的变革，让品牌形象焕新的同时，也让一线经销商重拾信心和动力。

豪华品牌路在何方?

当其他豪华品牌尚处于迷茫之时，奥迪探索出一个颇具突破精神的变革方案。

他们与上汽集团合作发布了新豪华电动品牌——AUDI，这样的合作方式在主流豪华品牌中还属首次，即便对于全体合资品牌，也是电动化转型中的一个全新模式。

另一方面，即将发布的上汽奥迪A5L也把握住了智能化转型的机遇，据悉其在智驾方面将与中国领先的科技公司合作，进一步强化品牌“油电共进、油电同智”的品牌战略布局。

基于对市场趋势的敏锐捕捉，上汽奥迪接连的大动作也为其渠道扩张强势赋能。今年广州车展，上汽奥迪官方透露，其代理商网络不断增长，预计年底将达到200家。

编者按：

在电动化、智能化的大浪潮下，主动创新、主动求变是迎接时代冲击最好的方法。传统豪华品牌经销商的退网和转营，本质上就是“求变”的一种体现。

在这背后，既是消费者需求的快速转变，更是对汽车品牌加速转型的一种鞭笞。

豪华品牌转型受挫，大概是因为变得不够彻底，难以实现真正的品牌跃升。要改变现状，确实需要很大勇气，而上汽奥迪的双品牌战略发展模式，成为了一个值得同行们参考的案例。

他们一方面在燃油产品上加码智能，另一方面成立全新的豪华电动品牌。来自豪华品牌的深厚底蕴，与国内新锐的智能电动化技术深度融合，资源重新整合，在产品和技术上都带来新的活力，而渠道网络的升级又能在服务上更好地满足新时代用户的需求。

这种由内而外的体系化转变，过去在豪华品牌领域里极少看到，确实是一次里程碑式的突破，至于突破的效果如何，相信市场很快就会给出答案。（文|超人）