又一个万店品牌即将诞生

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今年上半年，茶百道虽然上市不久便因股价跌落而饱受唱衰之论。然而，在这股负面消息的漩涡之中，茶百道依然保持井然有序，坚定地走上了自我提升之路。

一方面，茶百道紧跟健康潮流，重磅推出轻柔茶和超级植物茶饮系列，赢得了市场的热烈反响；

另一方面，成功完善了供应体系，优化了成本结构，从而大幅提升了利润率；最后，更是迈出了向海外扩张的步伐，积极探索“第二增长”曲线。

正是在这样有条不紊的发展态势下，茶百道的市场规模持续稳步增长，并向着万店规模发起有力冲刺。

近期，众多业内人士惊喜地发现，在湖北襄阳，茶百道第9999家门店盛大开业。那超大的门头、宏伟的空间，无不吸引着过往行人驻足。

这家门店的成功开业，预示着茶饮行业即将迎来又一个万店品牌的诞生！

01■

又一个万店品牌即将诞生

若将时光回溯15年，茶百道还仅仅是行业内默默无闻的老兵。那时，“香飘飘”奶茶风靡全国，成为三亿人心中的美味，销售额直逼十亿大关。

这引起了成都一对老夫妻——刘洧宏和王霄锟的注意，他们在成都温江二中校门口开设了一家仅20㎡左右的冲泡奶茶店。

凭借实惠的价格和多样的口味，这家店迅速赢得了温江二中学生的喜爱，生意蒸蒸日上，也让两夫妻赚得了第一桶金。

为了进一步扩大业务，他们决定在西南财经大学校园开设第二家门店，并以“台式手作”为核心产品，提出了“好茶有百道，用心是正道”的品牌主张。

2010年，“茶百道”正式注册为商标，标志着这个品牌在法律意义上的诞生。

然而，茶饮市场已经开始发生巨变，喜茶（2012年）、鹿角巷（2013年）、奈雪的茶（2015年）等现制茶饮品牌凭借社交网络的传播迅速崛起，市场竞争愈发激烈。

在2008年至2018年的茶饮时代，茶百道的发展一直不温不火。然而，其命运的转折点出现在2018年。

这一年，刘洧宏和王霄锟夫妇开始重新审视品牌定位，提出了“鲜果与中国茶”的概念，专注于新鲜水果和优质茶叶的结合，锁定追求品质、时尚且对价格敏感的年轻一代消费者，尤其是学生和上班族。

另一方面，他们还推出了与成都熊猫文化相结合的IP形象“丁丁猫”，增强了品牌的文化内涵和辨识度；

同时采用蓝色为主色调，简约设计风格，塑造出年轻、时尚的品牌形象。这次升级让茶百道焕然一新，逐渐走进大众视野。

为了加速扩张，茶百道在这一年开始面向全国招商加盟，门店数量迅速增长。

从2019年的5000家飙升至2022年的6361家，三年内增速超过十倍。2023年4月，门店数量突破7000家，并宣布以“好茶为底，制造新鲜”为全新品牌定位。

同年，茶百道正式从校园小店发展成为“全国第三”。

根据弗若斯特沙利文的报告，按2023年零售额计，茶百道在中国现制茶饮店市场中排名第三，市场份额达到6.8%。

其门店增速远超蜜雪冰城、古茗等竞争对手。招股书数据显示，2020-2023年间，茶百道的门店数量增长了14倍。

到了2024年，茶百道的门店规模更是突破9000家。

与此同时，古茗在2024年12月15日更新的招股书中显示，其截至2024年9月30日的门店数量已达9778家。而在12月初，古茗第9999家店在襄阳首店盛大开业，为其迈向万店规模欢呼雀跃。

从图片来看，这次古茗门店面积巨大，在200㎡左右，门店也超级巨大，据说由十人团队施工完成，现场堪比过年。

至此，茶百道也即将突破万店规模，成为下一个万店茶饮品牌！

02■

背靠加盟模式的赚钱逻辑

为啥茶百道跑得如此迅猛？这无疑是许多人心中的疑惑。

而这背后的奥秘，恰恰与它的商业逻辑紧密相连。倘若我们深入剖析茶百道的经营之道，便会发现它与蜜雪冰城颇有几分相似之处，表面上看似走的是To C的生意，实则赚取的是To B的利润。

换句话说，茶百道与蜜雪冰城相仿，都是借助加盟网络来实现盈利的。

加盟网络越是庞大，盈利空间便越是充足，盈利也更为稳健。换言之，随着To B客户群的不断壮大，茶百道的利润空间亦随之水涨船高。

正因如此，茶百道与“蜜雪冰城”一致，采取的是纯粹的加盟模式。故而，茶百道的直营店寥寥无几。

截至2023年8月8日，茶百道在全国范围内共有7117家门店，其中加盟店高达7111家，直营店仅有6家。

在这两年间，茶百道规模迅速扩张的同时，收入规模也呈现出节节攀升之势。从2020年至2023年，茶百道的净利润累计接近20亿元，平均净利润率高达22%。

那么，茶百道究竟是如何通过加盟来盈利的呢？答案便是依靠加盟网络庞大的原料采购量来赚取利润差价。

换言之，茶百道凭借广泛的门店网络，构筑起强大的采购优势，从供应商处以低价获取原材料和包材，随后转手卖给加盟商，从中牟取中间差价。

这与蜜雪冰城的盈利模式如出一辙，只是蜜雪冰城通过自建供应体系，将原料成本控制权牢牢掌握在自己手中，再以低价销售给门店加盟商。

尽管两者赚钱方式有所不同，但经营逻辑却异曲同工，皆是依托庞大的门店网络来实现盈利。

从其过往的财务报表中不难看出，茶百道的主业营收主要来源于售卖原料和包材，加盟费收入所占比例相对较小。

以2022年为例，在42.32亿元的收入中，有40多亿来自于售卖原料和包材，而加盟费收入尚不足两亿。

图源：茶百道招股说明书

正是这种盈利模式使得企业方对租金成本和员工等固定成本的依赖性较小，因此茶百道在运营过程中主要的成本便是销售成本，即在从供应方拿货并转给加盟商过程中所产生的成本费用。

以2022年为例，茶百道的销售成本高达28亿元，占收入的比例达到65%。

其中，94%的销售成本为货品成本，约有26亿元用于向供应商采购茶饮原材料、配料和包装材料，涵盖乳制品、茶叶、糖、杯子、纸袋等；另外2%则是设备成本，约为2亿元。

正因如此，在扣除行政和销售成本后，茶百道的毛利始终保持在34%左右，这一水平可谓相当可观。

然而，要维持如此高的毛利率，一个不可或缺的前提便是拥有足够多的加盟商，从而产生大量的原料需求。

03■

狠抓细节，背靠小店，依赖外卖

稳住销售网络，让彼此盈利

为此，茶百道不仅要不断扩大门店网络，更要确保旗下的加盟商线下门店能够稳定盈利、赚到真金白银，否则这庞大的商业帝国将面临崩盘的风险。

在这一关键方面，茶百道自有其独到的经营逻辑。那么，茶百道究竟是如何吸引加盟商并让他们赚到钱的呢？

1、背靠小店省成本，依赖外卖扩销售。

若以大店模式开设加盟，并选址于城市核心商圈，开店成本将是许多加盟商难以承受之重。为了最大限度地控制开店成本、吸引更多加盟商，茶百道毅然选择了小店模式。

据统计，茶百道门店中，44.3%的面积介于30至49㎡之间，这类门店专注于外卖及自提窗口服务；另有42.8%的门店面积位于50至100㎡区间。

为进一步降低成本，茶百道巧妙地将开店重心放在租金成本相对较低的新一线城市、二线城市乃至更下沉的市场。

正是这一策略，使得茶百道在这两类城市的门店占比高达50%以上，而一线城市布局仅占10.6%。

即便在小店模式下，茶百道的盈利渠道依然多元且高效：

一是窗口自提，覆盖线下自然流量；二是外卖业务，拓展产品销售区域。其中，外卖销量占据了六成份额。

招股书数据显示，2021至2023年，茶百道外卖订单产生的销售额分别为61亿、84亿、100亿，分别占同期总零售额的61.3%、62.9%及59.0%。

那么，茶百道是如何在外卖领域取得如此佳绩的呢？

关键在于其独特的分装策略。每当进入一个新城市，茶百道都会优先发力外卖，并在外卖包装上下足功夫——将一杯奶茶中的奶盖、珍珠、椰果等食材分装至单独的小盒子中。这一做法带来了多重好处：

首先，分装后的小料盒与饮品杯摆放整齐，展现出精致、专业的形象，有效提升了外卖产品的整体美观度；

其次，分装设计便于携带，无论是在办公室、学校还是户外等场所，顾客都能轻松分离饮品与小料，杜绝洒漏等问题；

最后，这种分装方式还给人一种“一杯奶茶钱，享受五种不同口感”的错觉，极大地提升了顾客的购买欲望。

为了进一步吸引顾客下单，茶百道还降低了配送门槛并推出各种优惠活动。

一方面，提供免配送费服务，降低下单决策成本，特别吸引单身人士；另一方面，通过各个渠道疯狂发券，刺激消费欲望，提升客户复购率。

2、模式差异化，产品上抠细节，紧跟需求走。

为了进一步吸引顾客下单，茶百道还降低了配送门槛并推出各种优惠活动。

一方面，提供免配送费服务，降低下单决策成本，特别吸引单身人士；另一方面，通过各个渠道疯狂发券，刺激消费欲望，提升客户复购率。

在加盟模式与产品策略上，茶百道与蜜雪冰城虽然都走加盟路线，但两者在经营策略上仍存在显著差异。

茶百道在加盟模式上效仿蜜雪冰城，力求规模扩张；而在产品方面，则紧跟喜茶步伐，以现切水果茶为核心，树立良好口碑。

为了打造优质产品，茶百道内部成立了产品委员会，由消费者、内部研发人员、供应链人士及采购共同组成，负责决定产品的最终上新与否。

正因如此，茶百道近年来推出了桂花酒酿、杨枝甘露、豆乳玉麒麟、西瓜啵啵、米麻薯等众多爆款饮品。

为了集中资源打造爆款产品、形成聚焦效应，茶百道还对原有菜单进行了精简，精选出好评度较高的25款产品。

同时，为了满足日益挑剔的年轻消费者需求，茶百道始终倾听消费者声音，不断改进产品。

如针对顾客对甜度的反馈，推出零卡糖版本；针对假奶问题，推出更换牛乳版本；针对茶叶新鲜度问题，推出原产地茶版本。

当然，随着门店规模的不断扩大，产品口味难免会出现差异。这也正是许多粉丝反映同一款产品在不同门店口感相差较大的原因所在。

04■

反噬的模式

进化的茶百道

既然背靠加盟模式，茶百道若想规模再进一步，盈利空间再攀新高，从逻辑上讲，唯有依托资本，借助上市融资的力量，方能提升扩张速度，抢占优势铺位，率先于其他品牌，完成万店规模，用规模来抵御外界的红海竞争。

因此，今年上半年，茶百道与蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨等茶饮品牌一道，奋力冲刺IPO，打破茶饮品牌的上述壁垒。

皇天不负有心人，茶百道比其他茶饮品牌抢先一步，成功上市，成为继奈雪之后第二个“茶饮上市品牌”，并被网友戏称为“茶饮加盟第一股”。

然而，好景不长，就在今年9月，其股价突然暴跌23%，最新股价仅为4.5港元/股，总市值滑落至66亿港元。

股价的跌落，让市场上出现了不少唱衰的声音，致使茶百道在加盟方面的吸引力开始减弱。

数据显示，2024年上半年，货品及设备贡献收入22.7亿元，同比减少10%；特许权使用费及加盟费贡献收入9827.8万元，同比减少5.8%，其他收入贡献2703.5万，较去年同期减少22%。

为了守住“来之不易的茶饮第二股”的身份，茶百道也开始奋力迎战，一边加码健康，迎合年轻人；一边强化供应链，自建基地投产，降低采购成本；最后瞄准海外市场，探寻增长的“第二曲线”。

1、在产品层面，加码健康，稳定客群，紧跟需求。

今年，茶百道加大了健康茶饮的布局力度。5月份推出的低咖啡因、低热量的云绒轻茶系列，据称使用营养含量更高的21天保质鲜奶，其咖啡含量仅为一杯咖啡的三分之二，有效缓解了消费者喝奶茶后可能出现的失眠、心慌等问题。

该系列一经推出，便获得良好反馈。美团数据显示，茶百道云绒轻茶系列的好评度达到了92%，为品牌饮品中的最高值。

紧接着，茶百道又在12月份，以超级植物茶为原料，推出了包括轻畅羽衣甘蓝和清体小麦草两款产品，同样获得不错的市场反响。

以清体小麦草为例，其独特的原料搭配和清新的口感，引发了消费者的好奇与尝试，“在茶百道做草的一天”等相关话题在小红书上点赞量达3万+，成为社交平台上的热门话题。

2、在后端层面，自建供应基地，优化成本结构，提升利润占比。

或许是意识到过度依赖外界供应链体系可能使品牌陷入被动，这些年茶百道也着手自建供应体系。

首先，为确保全国鲜果能实现统一采购、统一配送，与20多种核心水果优质产品达成合作，缓解原料采购的焦虑；

其次，在包材供应方面，投资建设了占地130余亩的智能生产加工基地，工厂全年总产能约在一万多吨，可年产吸管超10亿根，年产注塑杯超4亿个。

3、在扩张层面，将模式复制到海外，寻找“第二增长曲线”。

在出海方面，茶百道先将韩国作为出海的第一站，并在4-6月在韩国连开了5家直营门店。

其目的正如茶百道联合创始人、集团副总裁林估计所表示：“我们首先在当地开直营门店，探索产品模型、商业模型、门店模型和运营模型等，把这些都跑通了，我们会考虑在当地开放加盟市场。目前韩国门店均已盈利，经营利润率高于国内门店，投资回报期短于国内门店。”

目前，茶百道除了在韩国开设门店外，也在泰国、澳大利亚等国家铺设了门店。

或许在内功修炼之下，茶百道的股价也开始回温。

从跌落至66亿港元的市值，逐渐回升至162.52港元。伴随而来的，还有其即将迈向万店规模的好消息。

因此，茶百道的故事还未结束，它的未来或许依然可期，但同时也充满了挑战。

作者 | 小贝

出品 | 餐饮O2O

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