专业主播和品牌店播是未来趋势 薇娅等“播一代”仍有市场

史上最长却最悄无声息的购物狂欢已于上个月结束，16年的风雨兼程，却因为直播电商的发展，在短短三年时间里经历了无数次重大洗牌。从薇娅、雪梨、李佳琦到小杨哥、东北雨姐，对于消费者来说，新奇过后，对直播电商的态度却越来越感到雾里看花。

一方面，从市场规模看，直播电商的前景依然是光明的。最近5年来的符合增长率超过10.5倍。另一方面，是消费者已经对直播电商出现的种种问题和乱象表示出了不满。据今天央视的报道，直播电商的投诉举报数量在近5年的增长高达47.1倍。

究其原因，个人认为，这或许与直播电商行业的准入门槛太低，消费者对主播的信任程度越来越低有关。

如果从主播的角度看，带货主播代际划分来的1.0时代，是李佳琦、薇娅的时代，这一代的主播有一个共同的特点就是起家的方式，虽然缓慢但根基很牢靠，李佳琦曾是美妆产品的销售，薇娅曾拥有7家线下服装店，两人在各自的专业领域深耕时间不低于10年，从事电商行业不低于8年，从事直播电商时间不低于6年。

而随着直播电商行业的整体爆发，2.0主播时代的主播来源更加丰富，以小杨哥、东北雨姐等为代表的民间草根，以董宇辉为代表的转型创业者，以贾乃亮等为代表的明星。但他们也有一个共同特点，电商并不是他们起家根基，内容娱乐化先吸引消费者，更看重的是个人IP化运营，先火后带货，成了这个时代孵化主播的固定套路。

也正是因为这个原因，主播的专业度和信任值是被流量快速堆起来的，犹如空中楼阁，美丽但虚无。

然而，直播电商行业的本质仍然是消费产业，当消费者意识到流量带来的并不一定是好东西，可能还有陷阱后，自然对主播的信任也会随之崩塌，就像曾经房产中间的一些乱象导致对整个行业形象的破坏。

其实，无论是16年前的传统电商的双十一，还是8年前起步的直播电商，支撑起消费行业健康发展的，永远应该是高品质的产品与全方位的服务。

事实上，这样的趋势正在逐渐明朗。这两年的双十一前后，网上都曾出现过一些吐槽的声音，大意是吐槽如今双十一的变味，怀念曾经的单纯的双十一；吐槽现在的主播不靠谱，怀念薇娅、李佳琦等初代主播的纯粹。

可以预见，直播电商将继续迎来新的洗牌，随着小杨哥、东北雨姐等2.0时代主播的落幕，直播电商3.0时代的主播应该是什么样呢？

个人揣测，新一代的主播产生方式应该有两种。

一是以品牌商家为主的店播模式正在逐渐取代达人主播，这些主播对行业、品牌和产品深度了解，接近品牌销冠。这样的趋势已经有所显现，据《2023年中国直播电商行业研究报告》，去年品牌商家店播占比为51.8%，首次超过达人直播占比。消费者不再因为个人IP而关注某一主播，而是基于自身的消费需求，转向对产品、品牌或某一个某一类直播间的的关注。

另一个模式则是回归专业主播模式。这一点从薇娅、李佳琦和辛巴等初代头部主播的一些动态上可以发现端倪。谦寻在薇娅退居幕后后孵化的蜜蜂直播间和海豚直播间，短短三年就分别进入淘系和抖系的头部直播间行列，去年平台主办的中国新主播的冠军嘉菲是薇娅手把手带出来的。李佳琦逐步减少了直播时长，取而代之的是他的小助理旺旺逐渐走向前台。辛巴的女徒弟蛋蛋在今年9月粉丝突破一亿，达成了首个粉丝破亿的女主播成就。

这些情况都在表明，专业的主播是带领“至暗时刻”的直播电商回归正轨的重要影响因素，直播电商的下一站，与主播IP的关系将越来越被淡化，与专业、品质和服务的关系则会越来越被加强。