山东白酒市场最新调研：规模降至400亿，11家酒企回款超10亿，酱香占比增至39%

文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）

策划丨椰子编辑丨一凡编审丨云顶

酒业家编者按：

作为全国前列的酒类消费大省、各大酒类品牌必争之地，山东向来备受业内关注。酒业调整期，山东白酒市场呈现出怎样的发展现状？酒商经营现状发生了什么变化？基于此，酒业家团队于11月历时半月深度走访山东市场，并形成《2024年山东白酒市场调研报告》，以下为报告全文。

一、山东白酒市场概况

从销售口径看，山东白酒市场整体规模约为550亿，呈现“量稳价减”的特点；

从厂家回款口径看，山东白酒市场约400亿规模，整体较2022年缩水近50亿。其中省外品牌占比约83%，省内地产酒占比约17%。

山东白酒消费市场大致可分为四大区域，消费水平由东向西递减，呈现出不同消费特征：

二、山东白酒市场的八点观察

1、主销价格从300-600元降至100-300元

受消费降级影响，山东白酒消费主销价格带向100-300元集中，这一价位品牌多元，多香型并存，既有全国名酒也有本地地产酒，其中海之蓝、金王子、红花郎10等全国名酒表现突出，地产酒中则有云门酱酒及古贝春盘踞其中。如海之蓝在聊城占据洋河整体销售的80%；而在酱酒氛围异军突起的潍坊，金王子和红花郎10几乎占据当地宴席市场75%以上份额，金王子在200元价格带稳占第一，红花郎10在300元价格带占据第一，在该价格带消费份额超70%。

整体来看，山东市场高端和超高端白酒消费浮动不大，300-600元价格带承压明显，整体消费频次、量价均有下滑，但因承接高端名酒价格下行红利，这一价格带开瓶率也较此前有所提升。千元价格带则表现较为稳定，且因价格原因开瓶率也较今年上半年有所提升，如国窖1573在鲁西南，以及五粮液1618虽然目前体量较小，但在济南开瓶率增长超100%。

2、浓香仍占主流，酱香渗透率持续提升

2020年：浓香占比约55%；酱香占比约32%；清香占比约8%；其他香型占比约5%

2021年：浓香占比约54%；酱香占比约33%；清香占比约8%；其他香型占比约5%

2022年：浓香占比约53%；酱香占比约34%；清香占比约9%；其它香型占比约4%

2023年：浓香占比约52%；酱香占比约36%；清香占比约8%；其他香型占比约4%

2024年：浓香占比约51%；酱香占比约39%；清香占比约8%；其他香型占比约2%

山东白酒消费市场中浓香仍是主流，但份额正逐年微减。菏泽、济宁、临沂、枣庄、聊城等鲁西南市场均以浓香为主，其中低度浓香消费占比超70%，是泸州老窖、洋河等浓香名酒的主要市场，尤以临沂为重，泸州老窖及洋河2024年在临沂的回款金额均达7亿左右。

酱酒在山东仍处于成长期，在淄博、潍坊、滨州、东营等鲁中地区和济南片区的渗透率正持续提升，其中淄博及潍坊的主城区酱香份额甚至高达80%以上，茅台酱香酒系列等主流酱酒在该地颇为畅销，同时酱酒在济南、青岛等高地市场也持续突破，仍有较大发展潜力。

清香方面，2024年汾酒在山东整体回款近20亿，其中在济宁、聊城、济南等地表现突出，整体开瓶率较高，除青花20、玻汾表现稳定外，老白汾今年也有一定增量。

3、团购渠道复购率下降超30%，宴席市场缩量20%以上

从渠道看，山东白酒代理商和终端多以团购为主，因大环境影响，政务、商务消费大幅减少，团购商客户流失严重，大客户复购率下降超30%；此外，山东宴席市场缩量20%以上，宴席用酒的价格也有所下降；且在消费低迷的大环境下，大众消费频次下降、消费档次下降明显。在此背景下，山东大商量增价减、中小商量减价减成普遍现象。

4、地产酒下滑严重

山东地产酒数量众多，但大都仅在酒厂当地或部分小区域内占据优势，今年以来，在名酒进一步下沉、价格进一步倒挂的影响下，地产酒的生存空间遭到严重挤压，市场份额下滑近30%。

5、本地酒类连锁尚未形成发展势能

除泰山名饮外，山东本地酒类连锁尚未形成发展势能。从调研来看，主要因山东多政务消费，本地门店大多以团购业务为主，同时即时用酒的消费习惯和消费氛围不足，即时零售业务起步较晚，目前济南勇哥卖酒、淘酒缘、济宁酒联汇金等本地连锁在初步尝试新零售模式。

6、名酒集中度越来越高，泸州老窖和汾酒是两大亮点

山东白酒消费TOP10 的份额占比已接近70%，其中泸州老窖和汾酒是在品牌层面较为突出的亮点：前者渠道口碑较好，后者增长较快。

具体来看，泸州老窖在山东市场的管理工作、消费者培育工作执行上较为务实，且在控货层面实行动态管理，是少有的产品利润超过10%的品牌。汾酒青花20在政务消费、商务消费的渗透率提升，玻汾在百元以下市场占据优势地位，老白汾也在山东局部市场有所突破。

7、打款意愿普遍不强

在库存高企、价格倒挂、利润下滑的背景下，今年山东代理商打款意愿普遍降低，有60%以上的代理商对打款态度消极。

8、渠道库存较去年减少10%-15%

山东白酒市场目前仍以去库存为主，叠加大部分代理商及终端出现“不打款”“少打款”的情况，整体渠道库存较去年出现小幅下降，预计整体减少10%-15%。

三、山东白酒代理商生存现状

整体来看，2024年山东白酒代理商营收较去年普遍下滑20%以上，利润则遭腰斩，下滑幅度普遍在50%以上。由于终端动销不畅，且今年山东代理商大多取消了中秋订货会的形式，终端备货意愿不强，大都选择调货以减轻库存和资金压力。

此外，全国名酒价格进一步倒挂，且伴随部分名酒收缩渠道政策，取消反向红包，致使今年中秋之后代理商利润出现断崖式下滑，多数名酒已处于亏钱出货的状态，而非名酒则处于难动销的状态。

酒业家选取山东白酒市场较具代表性的20余家代理商作为样本，得到的调研结果显示：

1、经营情况分析

·营收

2024年，61%的代理商业绩普遍下滑10%-30%，8%的代理商业绩下滑50%以上，仅有不足4%的代理商业绩较去年有10%以上的增长，17%的代理商业绩较去年持平。

以名酒代理为主的酒商营收下滑幅度在20%左右，普遍处于销量相对稳定甚至微增，但销售价格持续下滑的状态。整体来看，终端动销走弱、库存压力较大，导致终端备货意愿不强，同时大量名酒价格持续下跌，影响名酒流通，名酒代理商的营收规模也随之受影响。

以单一品牌或酱酒开发品为主的代理商业绩则普遍下滑50%以上。在行业深度调整期，单一品牌缺乏抗风险能力，叠加消费低迷、价格倒挂等共性问题，单一品牌代理商的处境艰难；而酱酒开发品虽利润可观，但近两年长期处于动销难的状态，随着团购渠道受阻，开发品的销售更难，生存空间更为严峻。

从调研结果看，能够维持营收持平的代理商多为山东当地大型综合代理商或具有成熟稳定团购资源的小型代理商。前者品牌布局相对多元，“名酒引流+利润型产品+其他品类”的品牌结构也为其增加了抗风险能力；虽然山东白酒市场的团购业务整体受到冲击，但部分代理商及时作出调整，将精力聚焦于手头团购资源的维护，稳定营收规模。

从具体案例看，获得增长的代理商，于近两年砍掉了全国一二线名酒的代理权，转而代理了某省酒名酒，此外其创新门店新零售模式，在济南拥有直营店及加盟店等自建渠道，因此今年获得了超预期的增长。

·利润

在大量名酒价格持续倒挂、非名酒动销不畅的行情下，2024年无一代理商利润获得增长。有42%的代理商利润下降超30%，37%的代理商利润下降接近50%，有19%的代理商利润下滑100%，利润下滑10%左右的代理商仅不足12%。

整体来看，山东白酒代理商的盈利状况堪忧，大量名酒产品价格持续倒挂，部分经销商和终端低价甩货，窜货情况普遍，严重影响了山东白酒市场的价格体系，此外，能够带来一定利润的开发品动销艰难，团购渠道遭受冲击，第三、四季度上述情况尤为明显，导致大部分代理商处于亏钱出货的状态，盈利能力直线下降。

·开门红打款意愿

从调研结果来看，山东白酒代理商整体对于开门红的打款意愿较为消极。仅有18%的代理商表示将配合厂家开门红政策进行打款，但具体打多少需要酌情决定。66%的代理商对酒厂开门红打款持观望态度，要根据年底自身库存情况及厂家开门红政策决定是否打款、打多少款。16%的代理商明确表示部分产品将不再参与开门红打款，一方面存在放弃代理权的情况，另一方面则是部分产品库存太大，目前主要任务仍是消化库存。

2、代理商面临的核心问题及突围思路

调研结果显示，有超17%的代理商近两年选择放弃部分品牌、产品的代理权。

43%的代理商认为当下面临的最大难题是“利润承压”，市场价格混乱，部分产品甚至一天一价、一周一价，持续下跌的价格和消失的利润已成为当下代理商的最大困扰。

32%的代理商认为是“消费低迷”，消费者购买力下降，消费频次减少，影响产品流通。

19%的代理商认为是“库存压力”，不动销、不进货，终端店不压货，酒厂又压货给代理商，受到厂家和终端的双重挤压，代理商库存、资金压力极大。

6%的代理商认为是“抗风险能力不足”，过度依赖名酒或团购渠道等，面对市场环境的变化和收缩，代理商难以在短时间内应对。

调研结果显示，山东白酒代理商的生存情况较为严峻，但也有不少代理商尝试“自救”。比如目前山东有部分代理商开始放弃名酒代理权，砍掉大量酱酒开发条码，转向省级名酒和二三线白酒品牌；而在渠道上，为填补在泰山名饮之外，山东本地酒类连锁的空白，如勇哥卖酒、淘酒缘、济宁酒快到&酒联汇金开始探索布局新零售、即时零售等业务，给山东白酒零售带来了新的活力；对部分终端而言，为补充利润产品，终端门店开始布局茶叶、喜糖、雪茄、海参等保健品类别；也有不少以团购为主的代理商开始加强服务意识，精耕团购资源。

四、山东地产酒经营情况

地产酒占比从25%左右已下降至17%左右。

数据显示，山东白酒规模在5000万以上的企业有约70家，亿元以上的企业近20家。其中扳倒井连续三年销售额均超10亿，泰山酒业也已形成较好发展势头，在2023年实现了各项经济指标的两位数增长，利税达到4.5亿元。

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