北京
作者| 艾青山
编辑| 刘渔
在咖啡价格战持续深化的今天，有着"星巴克祖师爷"之称的皮爷咖啡(Peet's Coffee)终于坐不住了。
近日据小食代报道，皮爷咖啡旗下全新品牌"Ora Coffee"在北京财富购物中心开出首家测试店，一改其一贯的高端路线，店内推出15元美式、20元拿铁等平价产品，优惠价格甚至低至9.9元一杯。
这标志着坚守高端市场七年之久的皮爷咖啡，开始正式进军大众市场。
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从网图来看，Ora Coffee采用了与Manner、M stand类似的简约风格装修，店面面积较小，以奶油白、银色和木质装饰为主。与动辄上百平米的皮爷门店相比，新品牌更注重外带场景，主要针对上班族群体。
从产品策略来看，Ora Coffee主打本土化特色，推出了茶萃伯爵拿铁、茶萃青柑美式、晨曦果麦拿铁等融合性产品。
除了咖啡饮品，Ora Coffee还销售咖啡豆、挂耳咖啡等包装产品，以及贝果、帕尼尼、羊角包等烘焙食品，价格区间在9-20元之间。
值得注意的是，Ora Coffee推出了8元五杯美式优惠卡包，持卡顾客可在工作日以9.9元购买原价15元的美式咖啡，显示出其抢占平价市场的决心。
另外，据iBrandi品创报道，Ora Coffee选择与咖爷科技达成合作，采用后者的自动化咖啡设备。
咖爷科技成立于2022年12月，由前追觅联合创始人吴鹏创立，主打商用全自动咖啡机。该公司在今年11月底刚完成近亿元新一轮融资，计划用于全球市场开拓和新品类研发。
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窄门餐眼数据显示，截至2024年11月7日，皮爷咖啡在中国已开设246家门店，覆盖13个省份、24个城市，其中江浙沪三地占据56%的门店份额。相比其他动辄年开数百上千家门店的品牌，皮爷咖啡的扩张速度显得相对保守。
这种保守的扩张策略与其母公司JDE Peet's的战略考量密切相关。JDE Peet's前任首席执行官Fabien Simon曾公开表示，为维护品牌高端形象，公司会严格控制门店数量。
皮爷咖啡中国首席执行官张海龙也在2023年底强调，面对国内咖啡市场的价格战和快速扩张趋势，品牌选择专注于自身特色，控制增长速度。
这种策略在过去确实为皮爷咖啡带来不错的回报。根据JDE Peet's财报显示，在门店未大规模扩张的情况下，皮爷中国在2023年和2024年上半年的销售额均实现双位数增长。
2023年上半年，中国市场首次跻身皮爷咖啡全球前十大市场。
然而，随着以瑞幸和库迪为代表的本土品牌快速崛起，持续的价格战使得许多品牌在竞争中显露疲态。在当前经济环境下，如果继续维持大店、高单价模式，皮爷咖啡虽然有生存空间，但发展空间必定受限。
而此次，皮爷咖啡选择另立新品牌而非直接降价促销，恐怕也是为了维护原有品牌定位。
值得关注的是，皮爷咖啡内部也正经历重要变革。今年3月，JDE Peet's迎来管理层调整，由具有丰富国际市场经验的Rafael Oliveira接任首席执行官。这一人事变动或将影响皮爷咖啡在华发展策略。
未来消费Lite认为，在当下平价咖啡大战中，皮爷咖啡恐怕很难靠Ora Coffee抢到大量市场。
一方面是因为平价咖啡与高端咖啡的运营模式并不同，皮爷咖啡恐怕还有一段试错的时间；另一方面是平价咖啡市场争夺需要通过加盟商、供应链管理，而这对于皮爷咖啡来说，恐怕是一个短板。
不过总的来说，Ora Coffee的出现，到也为咖啡市场带来了更多活力，为用户提供了更多新的产品选择。
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