调研五谷磨房：从“香”到“想”，食养有方的品牌之路

在商超，你是否有过这种经历？机器嗡嗡声伴随香味四溢，顺着声音和气味的方向望去，五谷磨房专柜映入眼帘。对，它在打粉。

五谷磨房是一家什么公司？

今天走进深圳南山区五谷磨房总部，更直观地感受一下。

五谷磨房的产品分为四个品类

一是专柜类，也就是现场打粉粉。新出的爆款单品湿旡（ji)踪（由五指毛桃、山药、白薏米、黄薏米、茯苓和赤小豆配方组合而成）卖了五六千万。

二是电商和货架类。

三是会员类。

四是礼盒类。

公司的几类产品侧重点不同，线下类消费者以妈妈群体为主，通常买给全家吃；线上消费群体更年轻，包装相对简约偏小。会员类客单价更高，公司提供给会员的不只是产品，还是一种生活方式；礼盒类针对节假日送礼，以包装跟渠道结合，令客户有更高的满足感，身心愉悦。

原材料的来源地一览，六成来自国内，四成来自海外，绝大部分是采购。目前公司布局了黑芝麻种植，在江西鄱阳湖有一百亩，是一年三收的品种。地是租的，种子是研发费用。

问及原材料是否会持续布局，公司表示只会在最重要的领域布局，且产量非常少，远没有到“收获期”，至少十年以上。总的来说，公司不想把自己搞成一个“农户”，做更差异化的事情，不想把资产做太重。

战略方面，以前是经营和渠道，现在注重品牌，以品牌为导向。

什么是五谷磨房？市场的答案五花八门。

公司认为是三个有方：一是食养有方，不是仅仅满足口腹之欲，而是带来健康的理念，解决健康问题，二是配比有方，三是选材有方。

公司表示，以古方做依据，现代科学升级，用斑马鱼、小鼠做了一系列实验，将来还会做人体实验。通过斑马鱼证实了一些产品对三高有作用，对脱发有作用。

产品方面，分为战略品类和运营品类。比如大黑罐核桃芝麻粉就是战略品类，预计未来会爬上10个亿，战略品类不会放手。运营型的，结合供应链前端给公司的建议和渠道经营的触觉去研发。推出新产品利于消费者保持对品牌的新鲜感，但产品太多会模糊认知，保持拳头产品的同时适当研发，这一块当作运营型，如果尝试了生命力还可以就提升到战略品类。公司不能确保出爆品，但机会总是留给有准备的人。运营型产品的比例占到四成左右。

礼盒产品有成长性，也分季节，中国讲究四季食养，春季养肝，夏季养心和祛湿，秋季养肺，冬季养肾。礼盒产品节假日需求占五成以上。

公司在工厂有大型研发室，总部这边也有一个小研发室，这个比较敏感，不上图了。

拓展客户方面，往年靠站内和口口相传，现在靠社交平台。线上销售主要是淘系、京东和快手、抖音。淘系、社交平台和其它各占三成多。

问及如何看待拼多多，公司表示战略着重点是品牌，不是渠道。中国是渠道有机会但相对饱和的国家，中国是制造业大国，很多商家早期以低价作为切入点很正常，平台也要去适应，明年会重点战略研究。

公司是专柜起家，今年这块占比回升，问今后重点会放在线上还是线下？

公司回应线下是机会，线上线下都各自有做的好的企业，但没有观察到线上线下两方面都能做的很好的企业。五谷磨房的策略主要还是往线下走，线上流量费用不断提升给公司带来长期思考。消费行业线下是很好的交互窗口，专卖店也好、货架也好、专柜也好，我们线下占到了八成，是起家优势，目前没有看到强有力的竞争对手。而且线下新渠道增长非常好，增长性很强，希望搭上时代的快车，而不是迅速开店，升级新型渠道拥抱消费者。

线下是重要的战略节点，没有整体成熟的打法，需要通过手段吸引消费者，慢慢测试。在新型渠道迈进，目前占比还比较低，几千家只有百来家是新渠道，是播种期不是收获期。除了山姆，一些区域性的终端也在合作，比如胖东来、元初，会员精品超市等等，它们在当地经营得非常好。

线下一分为二，专柜和新渠道，新渠道总共发展了两年多，预计今年占比十几个点。新渠道和专柜都要抓，专柜起到吸引的作用，这是两盘生意，购买决策不一样。

公司有18年的壁垒，消费品行业可以迅速崛起，但长青不容易，公司不会干了一个爆品火了就换赛道去干别的，是想长期经营。很多品牌可以大量开店，但不一定有持续的复购。建立渠道、品牌和供应链优势，公司产品不代工，全部自己生产，如果代工就可以有其他产品，公司要建立差异化的长期优势。

问及礼盒的销售渠道，回应是电商居多，新渠道次之。

问及静默下单，公司回应静默下单比例在三成左右。静默下单分品牌名和品类名，搜索去触发购买行为，不是完全没听过就下单。公司通过内容设计，传达，也可以间接触发静默下单，比如在社交平台植入健康养生类信息，孕妇脱发等等，但不直接说五谷磨房的品牌名，引导搜索和购买。比例跟时点也有关系，会影响数据，公司还会有产品溯源的宣传，让消费者看到工厂，购买得更放心。

问及公司是否有主要观察和学习的对象？

公司回应会积极学习各行业的好公司。健康赛道竞争，主要看保健品，也看零食，比如洽洽食品是学习对象之一（这家公司我也曾持有过）。

问及对外投资，是否会跨领域投资？

公司表示对投资是开放的态度，目前不认为跨领域投资对公司有帮助，但会看，不排除，但相对会谨慎。

问及今年销售费用上升，会是持续提升的趋势吗？

公司回应虽然费用上升，但从费比来说提升不大，整体配比稳定。我们不是太追求收入规模，公司上下对这点是有共识的。做品牌还是要有健康的投入，品牌推广费用，今年上半年更多体现在员工、组织激励费用和投入渠道费用，不能讲是长期趋势。

问及净现金都快赶上市值了，如何看待投资者回报以及过去几年公司似乎不太重视与投资者的交流？

公司表示，过去几年跟市场接触没有特别积极，和经营哲学挂钩。上市公司是公司的身份之一，公司以企业长青为导向，认为核心在于经营。疫情也有影响，希望专注于经营，收入更好、利润更好、打好底，有清晰的情况再跟市场沟通。一开始还是积极沟通，投资者期待成长性，在这样的情况如果积极沟通，可能反而会释放错误信号，但公司从来不会拒绝跟投资者沟通。

虽然没有分红承诺，但上市以来一直在分，公司上市不久遇到疫情，保留现金应对风险，疫情之后就分了，不一定有规律可循。

回购方面，公司前几年回购过，为了股权激励，满足激励需求，股价也在低位，发现没有太多正面影响，回购花钱也是一种投资。

激励方面，跟经营承诺挂钩，公司期权激励的覆盖面比较广，大部分员工工龄挺长，8年以上的员工不少，对公司贡献大。

会关注市场想法并内部分享，了解公司价值投资者多，对公司经营稳定和回报有要求。

高管对两位老板的评价是学习心强且专注，不是特地来深圳创业，而是之前就有工作。有了小孩就有想法，想给小孩健康，所以创立了五谷磨房，五谷磨房的历史跟两位老板的孩子年龄一样大。

个人评价：公司办公氛围挺好，办公面积比预想的大，大概一百多个员工。只有工位，没有办公室，高管也没有办公室。会议室面积很小，公司不倾向于开大型、长时间的会议，平等高效务实。

感受到、学习到很多，来深圳值了。