重新定义母婴店基本盘：奶粉+营养品+零辅食≥65%

近几年，母婴店生存发展临近冰点。奶粉作为母婴店第一大品类，过去支撑门店的利润，现在不仅赚得少，分摊房租、人工、水电后，利润可能倒挂。于是，越来越多母婴店把“鸡蛋装在多个篮子里”。那到底，母婴店该如何赢得竞争下半场？基本盘是什么？我们今天，来深度聊一聊！

汇员帮数据显示，母婴店经营品类中，2024年前三季度，仅有两个品类占比提升，其余品类占比全部下滑。

大家猜一猜这两个品类是什么？

一个是奶粉，占比提升2.6%，首次超过58%。

一个是营养品，贡献份额超过零辅食，达到6.2%。

这，正印证了婴童智库提出的观点：重新定义母婴渠道基本盘，奶粉+营养品+零辅食≥65%。

母婴店的压舱石

莫要盲目调低奶粉占比

受制于窜货乱价、信息透明、低价竞争等问题，当下不少人“唱衰”奶粉。此前，我们做了组调研，约1/3的渠道期望将奶粉的占比调至45%以下。

不过，从实际经营来看，我们想说：莫要盲目调低奶粉占比。为什么？

除了汇员帮数据，从孩子王、爱婴室财报来看，奶粉的占比也在上涨。今年上半年，孩子王奶粉占比为53.77%；爱婴室奶粉占比从2017年的44.87%，提升至今年上半年的59.96%。奶粉占比虽在提升，但毛利相对较低。

但正如爱婴室董事长兼总裁施琼在《中国母婴渠道精耕者》一书中谈到，“简单地去看毛利率并不公平，周转率也是一个重要的因素，因为奶粉的周转率很高。奶粉的周转可以提升整个门店的坪效，坪效提高，收益自然就会增长。”

此外，从消费结构来看，奶粉就是母婴店的大头。比如，一个消费者一个月花在宝宝身上的钱是2000块，可能其中超1000块用来购买奶粉，剩下的用于购买纸尿裤、营养品、零辅食、衣服等。若这个消费者只在你门店消费了500块，在一定程度上，这个顾客的消费力是外流的，门店并没得到她消费的重头，这个重头很大程度上就是奶粉。

正如爱之心创始人吴勇刚所言，“如果奶粉品类等还没做好，就转去做产康、做调理型门店或者别的项目，看起来是在延伸生意的宽度，其实是不够聚焦，也没有放平心态。而当你基本盘不稳的时候，可能很多动作都是无效的。”

因此，母婴店在把握好奶粉的基础上，去组合更多高毛利产品，才能保障母婴店的持续发展。而这个过程中，营养品就是不错选择！

营养品是活力

做的是新增量

为什么我们要尤为重视营养品？

从品类属性来看，营养品政策支持度高、消费者需求提高、消费频次高、营销程度高、专业价值高，对增强消费者黏性，提升门店服务力有较好的加成。

正如海南健瑞儿总裁伍苏科表示，“营养品定位为一个战略品类，其真正意义不在于能带来多少销量、利润，而是基于做这个品类，对团队的顾客服务进行专业性提升。把最难或最专业的事情做好，给顾客的服务价值会更高。”

此外，我们发现，对于不同连锁母婴店而言，营养品占比3个点、5个点、8个点、10个点、12个点……它们的生存环境是完全不同的。往往营养品能做好的门店，他们的生存和发展状况也较好。

同时，零辅食也是值得母婴店重点精耕的品类，定价低、随机购买性强，能激起消费者的连带消费，可以很好补充母婴店利润。

比如，2024年上半年，爱婴室重点在营养食品类目上进行突破，不仅在DHA产品领域陆续开发了合兰仕智卓星DHA凝胶糖果、DHA藻油小爆珠等覆盖不同价格带的产品，还进一步挖掘辅食新市场机遇，新创立了婴幼儿辅食品牌“宝贝易餐”。

奶粉+营养品+零辅食≥65%

是母婴店重要发展方向

那么，奶粉+营养品+零辅食占比多少合适呢？

基于我们的调研与思考，我们认为奶粉+营养品+零辅食≥65%，是相对合理的比例。

究其根本，其一，奶粉是基本盘，若占比低于50%，消费者很容易被撬走；其二，对于传统连锁，营养品很难做得很高，因为不符合消费者逻辑；其三，门店也要合理调整零辅食的占比。

而从汇员帮前三季度母婴店营收份额来看，这三个品类营收占比达到了68.8%，同样佐证了这一点。

正如婴童智库&奶粉智库创始人刘磊在首届中国母婴童精耕者大会所言，“调理型和精品型门店的营养品占比很高，奶粉占比很低，他们的用户黏性以及用户数量相对会少，所以奶粉是重要的基本盘，支撑用户规模。营养品和零辅食，尤其是营养品，是一个新的重要发展方向和充满活力的存在。”

综上，母婴店需要夯实奶粉，拓展营养品和零辅食，奶粉+营养品+零辅食占比≥65%！