立顿现在慌得一匹

作者| 星星

编辑| 刘渔

立顿还在勉强维持存在感。

近日，立顿大中华区总经理Hiufan Tsang透露，公司计划明年在中国推出路易波士茶，以迎合市场需求。

在小红书上，路易波士茶的天然无咖啡因、缓解失眠、多种抗氧化剂等特点广为讨论，尤其是“无咖啡因”被视为咖啡因敏感人群的福音。

但路易波士茶在中国早已不新鲜，本土和国外品牌早已占先，立顿这波更像是在“赶末班车”。

1992年，立顿凭借便捷的茶包进入中国市场，让大家体验到“无需泡茶”的便利。

茶包，亦称“袋泡茶”，是将红茶、绿茶、花茶等原料经过加工后，用可过滤材料分装，方便冲泡的一种茶叶产品。

茶包既方便又便宜，在联合利华的光环下，让立顿的产品看起来“干净安全”，迅速吸引了追求快捷的新一代茶客，成功与本地传统茶品牌老气横秋的形象划清界限。

随之立顿凭借亮黄色茶包迅速占领市场，甚至在徐静蕾导演的《杜拉拉升职记》中成为办公室的“C位”。

然而，自2012年以来，立顿接连爆出农残和重金属超标的食品安全丑闻，此外CTC茶（压碎、撕裂、揉卷后的茶粉末）的低廉形象也让讲究品质的茶客反感，立顿的品牌形象瞬间跌至谷底。

更重要的是，立顿面临的根本问题是品牌老化，未能跟上市场需求的变化。

立顿产品单一，长期依赖茶末，主打黄牌精选红茶，新品研发缓慢。尽管占据市场份额，但在消费升级的中国市场，其包装与品类始终沿用传统黄色设计，缺乏创新，难以吸引年轻消费者。

此外全球消费者对咖啡需求的增长持续挤压茶叶市场份额，传统茶叶销售增速放缓已成全球品牌的共同难题。

自2019年起，联合利华的茶叶业务因红茶需求下滑陷入困境，而英式红茶占其收入的六成以上。联合利华CEO Alan Jope直言，传统茶叶增长放缓将长期拖累集团利润。

2022年，立顿被联合利华打包甩卖给CVC资本，彻底暴露其增长困境。2023年，立顿收入17.4亿欧元，利润5.8亿欧元，不及2020年联合利华披露的20亿欧元。

为刷“存在感”，立顿在天猫旗舰店推出了一系列“创新”产品，如热泡红茶、绿茶、乌龙茶，本地化花草茶，冷泡水果茶。但这些所谓创新，不过是换汤不换药，早已司空见惯。

立顿的失宠为本土袋泡茶品牌腾出了市场空间。

在新式茶饮多样化风潮下，“殷小茶”“CHALI茶里”“茶小空”等新品牌纷纷涌现，靠高颜值和创新口味抢占消费者眼球。

以茶里为例，推出了西梅荷叶普洱、桃胶椰椰冻干等口味。不过 ，茶里似乎高估了自己的能力，近期网上出现了一些负面舆情， 进军即饮茶赛道的野心最终成了它的负担。

这个赛道早已被农夫山泉、统一等巨头垄断，果子熟了等新品牌也紧追不舍。在强敌环伺下，茶里显然低估了资金、渠道、研发等方面的难度。

进军即饮茶赛道的原因很简单，袋泡茶赛道已经过于拥挤。尽管茶包方便快捷，但长期以来并非国人饮茶首选。根据观研报告网数据，袋泡茶年消费量仅占茶叶总消费量的5%，市场规模有限且竞争激烈。

更糟糕的是，茶颜悦色、奈雪的茶、喜茶等新茶饮品牌也纷纷推出零售袋泡茶，进一步压缩了市场空间。这些品牌背靠线下门店的忠实消费者，顾客自然愿意捧场。

像喜茶的绿妍、奈雪的金色山脉、茶颜悦色的桂花乌龙等袋泡茶，直接复制自门店明星产品的茶基底。这些熟悉的口味加上DIY冲泡方案，不仅让消费者在家能喝到比门店便宜的自制茶饮，更是让传统袋泡茶品牌明白后来者居上。

目前，虽然袋泡茶市场依然小得可怜，相比咖啡，袋泡茶的消费群体和认知度都远远落后。但市场参与者越多，才有可能推动这一小众市场的扩展。

因此，新品牌的不断涌现以及茶饮巨头的加入，实际上推动了袋泡茶的“崛起”，对行业来说倒是件好事。

但对像立顿、茶里等品牌，急需讲出新故事，而不是仅仅在潮流后面跟风，随波逐流。

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