【金融头条】金融机构开“卷”小红书

经济观察报 记者 汪青 “内卷的风，终究还是从线下网点吹到了小红书！也许某一天，我也要在小红书上被迫营业，跳舞唱歌吸引粉丝。”谈及为何要做小红书运营时，负责某家银行新媒体运营的张宇如是说道。

Z世代、新锐白领、都市潮人、单身贵族、精致妈妈和享乐一族是小红书用户的六大标签，正是这样的用户画像与消费市场主力军高度重合，使其成为金融机构挖掘高价值目标客群的重要平台。

经济观察报注意到，截至目前，已有银行、保险、券商、公募基金等领域的金融机构相继入驻小红书。不过，大多金融机构的账号运营还处于起步阶段，粉丝数量过万的并不多。以银行为例，目前粉丝数量较高的账号，大多是银行信用卡官方账号。

在运营打法上，除了通过官方账号发布市场动态、投资教育和理财知识分享普及等内容，金融机构还会推出分支机构或员工个人小红书账号，形成矩阵式运营。那些会“整活儿”的账号，更容易吸引年轻用户关注。

入局

“种草”“强搜索”是李理给小红书的两大标签。李理是一家保险公司的新媒体运营负责人，也是一名小红书资深用户。在日常生活中，她也热衷在小红书上被“种草”或“拔草”。

所谓“种草”，是将好东西进行分享，激发他人的购买欲望，而“拔草”则是因某些原因放弃喜欢或感兴趣的事物。

李理表示，小红书目前月活有3亿用户，日活有1亿用户，用户大部分是一二线城市的“90后”和“00后”。其中，女性群体占七成。这些用户对生活品质有追求，具有高消费能力，是金融机构的目标客户。同时，女性用户占比高与保险产品的契合度更高，因为她们是家庭中购买保险产品的主要决策者。

据李理观察，相较于其他新媒体平台，小红书更侧重于生活分享、消费决策引导。同时，小红书用户更容易接受“种草”内容，这给金融机构在品牌、营销方面提供了更多的可能性。此外，平台上内容真实、有用、可信度高的特点，又与金融机构需要传递的专业、可靠的信息相契合。正是基于此，如何“玩转”小红书成为今年她所在部门的重点工作之一。

与年轻用户群体建立深度联动，是各家金融机构布局小红书的根本目标。

张宇也坦言，随着年轻客群成为金融服务的核心力量，金融机构意识到需要更加关注年轻客群的需求和偏好，并通过线上渠道提供个性化、多元化的金融产品和服务。

“成长于互联网时代的年轻人和我们以往的客群有明显的不同，他们大多不愿意去银行线下网点，比较依赖线上渠道，但银行目前线上App（移动应用程序）服务内容比较单一且呈同质化。面对网点转型的焦虑，传统银行如何跟新媒体相融合以承载更多的业务赋能，各家银行其实都在做一些尝试。”张宇说。

正是在这种激烈的市场竞争下，金融机构需要寻求新的增长点。作为一个高速成长的新型社交媒体平台，小红书为金融机构提供了拓展市场、提升品牌影响力的新机遇。

在张宇看来，金融机构在微信、抖音等其他新媒体平台上的布局和打法已经成熟，现在纷纷下场去“卷”小红书，根本原因还是平台拥有一批“对生活品质要求较高，消费时多注重品质和品牌，不会将性价比作为唯一购买要素”的客群。同时，去中心化的机制，让新手小白可有机会成为爆款内容的创造者。

“小红书的算法更加注重内容质量，账号的粉丝量不再是决定曝光量的唯一因素。这一机制对于新手玩家很有吸引力。只要内容质量不错，就有可能吸引用户关注，不需要太多资金投入。”张宇说。

作为小红书资深用户，李理认为，小红书在年轻人中收获好感的地方还在于它给用户提供了更多的自主决策权。当用户打开小红书App时，首页会展示六篇内容，用户可以根据自己的兴趣点自行选择感兴趣的内容进行浏览。考虑到这点，李理团队在内容制作过程中也会更加注重封面设计和标题的吸引力。

在复盘运营成果的过程中，李理还发现，越来越多的小红书用户会在平台上寻找知识和攻略，并且逐渐成为一种习惯。平台对于利他性强的笔记会给予更多的流量扶持，这意味着金融机构在创作内容时，需要更加注重用户的实际需求，提供有价值的信息和攻略。

布局

记者注意到，作为以生活方式分享为主的平台，小红书上关于金融的内容主要集中在发布金融产品的使用体验、理财心得等方面，结合图文内容以软广告的形式进行品牌故事的营销。

内容主题主要聚焦在品牌宣传、产品介绍、知识科普和娱乐互动四个方面。比如，招商银行、平安银行、宁波银行等银行在小红书上的内容以轻松日常为主，并且突破原有金融机构给外界的“高冷、稳重”的传统形象，转为亲民风格，演绎金融小知识，吸引了一大批年轻用户。

此外，金融机构还通过小红书平台与投资者进行交流和沟通，了解他们的投资理财需求和行为变化，提供投资教育和陪伴服务，增强投资者的信任和忠诚度。

“坦白说，目前还没有特别具体的打法，也不知道会有怎样的成绩，各家银行都在互相学习和模仿。银行在小红书上的布局策略，基本上也是围绕金融知识普及、投资思维介绍等内容。同时，银行推出分支机构或投资顾问个人的小红书账号，形成矩阵式运营。”张宇表示，针对以年轻人群体为主的小红书平台，金融机构也在思考如何让品牌形象更符合年轻人的胃口，真正和潜在客群“玩”到一起、“打”成一片。

李理也表示，目前在小红书上的玩法还是沿用了在其他新媒体平台的那一套，由于没有太多的经验，只能根据每次发布后的效果再进行调整。在她看来，作为应对当下业务焦虑的一种尝试，在小红书上营销不需要太多的资金投入，也让她们更愿意去尝试和布局。

尽管没有成熟的打法，但是基于小红书去中心化和互帮互助文化的两大特点，张宇也在积极“试水”。

“比如可以通过干货和知识类内容分享，增加自身的专业度背书。例如，对具体业务的总结提炼、对办理流程的全流程保姆式指导等内容不仅能够解决用户的实际问题，还能够提升银行在用户心中的专业形象。”张宇表示，可以通过真实案例、数据支撑和生动描述，让专业知识变得易于理解，让用户在轻松愉快的氛围中学习到金融知识。此外，通过洞察目标人群的关注点、痛点和需求点，匹配产品最核心的优势，打造具有针对性的内容。

此外，张宇还认为，给粉丝实打实的福利也是抓住流量密码的关键。比如，银行可以通过与传统佳节、品牌周年等节点结合，吸引用户的关注。同时，在消费节点、出行节点等时期，注重实打实的福利宣传，如开展消费满减、优惠券、积分兑换等优惠活动。

在注重发布内容质量的同时，如何加强与年轻人互动也成为运营的重要一环。

在张宇看来，抽奖是最简单直接的方式，投入成本不高但效果又十分显著，经常一场活动就可以收获上万名粉丝。在吸粉的同时，也增强了与粉丝之间的互动。

张宇还注意到，与以往固有想法中认为银行服务已经处于过剩阶段不同的是，在实际运营过程中，他们后台经常会有许多主动咨询了解申请信用卡的年轻人，而这可能和年轻群体的消费习惯有关，不喜欢去线下网点，更享受在互联网上进行沟通、咨询，有中意的直接下手。

相较于简单直接的抽奖，李理团队则更加注重与年轻人喜爱的品牌进行线下联名合作。“比如我们最近就和某运动品牌共同组织了一些年轻人比较感兴趣的跑步、citywalk（城市漫步）、环保等活动，受到很多小红书用户的欢迎。并且这些活动具有可复制性，我们希望可以通过与年轻人一场又一场的互动，增强我们在这类群体中的品牌形象，最终收获这类群体的青睐。”李理说。

挑战

就目前的运营效果来看，张宇和李理都给自己打了一个及格分。

对于金融机构而言，小红书的定位正在逐渐清晰化，那便是金融“种草”的平台，但也可能遭遇“拔草”。因此，如何做好小红书的运营，金融机构面临的挑战也不小。

李理表示，金融“种草”不是一件容易的事，需要长时间在年轻群体中刷存在感。再加上金融机构提供的服务呈同质化，如何在激烈的市场竞争中获得年轻人的认可，仍需要很长一段时间的摸索。

李理表示，账号搭建与运营已经步入正轨，但小红书目前没有百万级别的大V账号，这也意味着它在金融品牌内容上还没有真正形成显著的影响力。因此，这对于想要寻求深度内容营销和细分市场互动的金融机构而言，是一个机遇与挑战并存的试验场。

目前，年轻群体对于金融服务的偏好和需求已经发生了较大改变。他们热衷通过线上渠道获得服务，更依赖线上口碑营销，并且偏好个性化和多元化的服务。在此基础上，金融机构需要把更多的心思花在开发个性化产品和制定线上经营与服务策略上。

在张宇看来，试水小红书是在银行现有新媒体运营已经成熟的基础上，为了破除业务焦虑的一种尝试。

张宇表示，从此前的“变装宅舞”到金融直播，再到如今开始流行的金融机构拍短剧，都是为了迎合年轻人的一种尝试。但是身处受强监管的行业，金融机构对舆情和风险把控的要求更高。因此，在年轻人为主的小红书上，如何在满足合规要求的同时又富有创新，两者的平衡值得思考。“谁也不确定能否在小红书上取得一个好成绩，但是不下场试一试永远不会有答案。说不定，某一天小红书这阵风就吹过了，那么我们也会再转去新的社交风口。”张宇说。

（应受访者要求，张宇、李理为化名）

汪青经济观察报记者

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