“走在悬崖边”：哪吒汽车紧抓“出海”第二条增长曲线

“哪吒汽车一直在艰难地活着，在悬崖边，创业十年经历过诸多黎明前的黑暗。但这是属于你的时代，你不扛谁来扛？舍我其谁。”很长一段时间身居幕后的哪吒汽车创始人方运舟，日前露面回应了哪吒的难题，宣告了几经波折后，哪吒“穿越周期长远跑下去”的决心。

中国造车新势力十年长跑，即便最终站在决赛擂台上，都不能看作赢，穿越长周期的考验，爆发过后考验的是其资金、销量、品牌力、经营模式融合下，在亏损中率先破局，并成功作为中国汽车品牌屹立于全球汽车产业格局中的能力。

如今，当哪吒身处舆论漩涡抢占市场的焦点，大众似乎忽视了其品牌在全球市场中的好风景。All in下半场，哪吒要在国内拼搏，同时依靠海外先行“破圈”。

根据中汽协数据显示，今年上半年，哪吒汽车出口销量17687台，同比增长154%，位列新势力车企出口量第一。截止目前，哪吒汽车规划了7款海外产品，覆盖40多个国家及地区，实现60多个海外市场销售。其中，在泰国新能源乘用车上牌量中，哪吒位居第二。

“出海”对于哪吒来说，或许也是一条自救之路。

拉通海外事业部及各个区域及产品、物流等业务负责人讲述需求、研究进展、交流成果，是每周哪吒位于上海的总部大楼中固定上演的一幕，“时间紧，任务重”，一点带动全线的国际化组织架构，高效率拉动后台业务全面协同，让哪吒驶向海外的船，开得更快。

打破多个时区联动全球各个区域工作，随时提着两个大箱子飞往当地市场，成为哪吒汽车副总裁兼海外事业部总裁周江的专属日常，去年6月调任海外业务部负责人，“快节奏”是他对于这份工作的切身感受。

【哪吒汽车新车发往全球各地】

站在资本市场门口，在艰难中行走的哪吒饱受质疑，此时“国产新势力出海第一股”的标签加持，成为其手握的最大筹码。翻看哪吒11月的“大事记”，海外市场成为主角，如今也是其讲好资本故事的关键。

哪吒海外“掘金”的故事，并非源于一个盛大的开局和庞大的目标，干容易干的事情，去容易去的市场，摸索容易成功的经营模式，扎根全球市场稳妥前行，走向海外，哪吒是绝对的“务实者”。

一、风起云涌的市场中，干容易干的事

海外“掘金”时代开启，哪吒是先“吃到螃蟹”的那一个。

国内汽车市场风起云涌，自主品牌相继涌现，大步向前的同时迈入行业发展阵痛期。

“狼多肉少”的“红海”市场下，车企亟需寻找量与利的第二增长曲线，新能源发展处于初期阶段的海外市场，成为新“蓝海”。尤其是今年以来，车企“出海”从选答题逐渐变为一道必答题，车企大步走向海外争相亮相国际市场树立新支点，哪吒已率先在海外市场搭起桥梁。

早在2021年看到国内汽车行业竞争激烈的未来，哪吒开始全面推行全球化战略，深耕海外，在国内有限参与竞争，将海外作为集团未来的重点战略，彼时的哪吒品牌距离推出第一款车仅三年，还未登上中国新势力“销冠”的位置，全年也仅有7万不到的销量。

不同于新势力们“先在国内做大规模，再尝试出海逐量逐利”的常规路径，哪吒树立全球化视角发展基点，从初期就确定国内外双线并行切入，而做出这一选择的原因，并非雄心壮志下的跨越，反而是哪吒深知市场残忍的优胜劣汰下对自己的清晰定位“不行”。

周江坦言哪吒是个年轻的企业，和传统友商相比，规模效应没有别人大，和“蔚小理”新势力相比缺少互联网基因，热度有待提高。

因此审时度势，以平民、性价比的产品抓住主流市场的哪吒，意识到了在愈发激烈的竞争市场中继续与友商们同台竞技，自己未必有足够的优势，开始将目光投向海外市场。

【哪吒汽车副总裁兼海外事业部总裁周江】

与其说是哪吒庞大的野心支撑其在海外市场的率先迈步，不如说看到自己短板的哪吒，在那个当下做出了更加务实的选择——“只要有利于我们的生产经营，只要有利润可赚，那我们就会干。”

2021年作为新势力中的先行者，率先开始聚焦海外市场；2022年迎来“出海元年”，依照坚持“深耕东盟，抢滩南美，开发中东和非洲”的海外扩张核心战略快速布局；2023年全球化布局日益明朗，以泰国市场为头逐步深入，在当地完成品牌建设；2024年东南亚地区多个工厂密集下线，海外多地本土化生产紧锣密鼓建设中……

【印尼工厂首台哪吒X正式下线】

先入者往往能够占据最佳资源，积累先发优势，在业内看来成功打入新兴市场至少需要2年时间进行本土化布局和积累。如今，当新能源车企们加速涌向海外，正是哪吒海外积累与沉淀的阶段性爆发时刻。

2023年，在东南亚市场的牵头下，哪吒海外销量攀升，在泰国纯电市场占有率接近17%，成为东南亚新能源乘用车排名前三的品牌；2024年成为“新势力出海第一”，全球已累计超过46万用户，上半年出口销量达到17687台，同比增长154%，哪吒X车型10月斩获泰国市场纯电SUV上牌量第一名。

高销量、高毛利下，哪吒也借海外市场实现“回血”，进入“收获期”。2023年哪吒海外营收占比达12%；未来6-12月将迎来海外收入的爆发式增长，预计今年占比将达到30%左右；未来五年哪吒规划要做到海内外市场平分天下，海外销量占据总销量的半壁江山。

属于哪吒海外“掘金”的故事，并非起源于一个盛大的开局和庞大的目标，但在现实目标的驱动下加速“走出去”，哪吒在海外市场走得每一步都作数。

二、机遇和风险并存下，去容易进入的市场

“出海”征程，第一站去哪里是最关键的问题之一，既考验着车企自身对当前全球市场的判断，也决定了企业“出海”的步子该如何走。有车企下南洋，在积极向电动化转型的当地市场乘势而上，有车企拓欧洲，逆风向欧渴求先行在高端市场中站立。

向东向西？对于哪吒来说，要去到容易去的市场当中。

据周江介绍，决定哪吒海外市场决策的首要因素，即市场风险，进口要求极高、涉及敏感问题、营商环境不稳定的市场，哪吒“碰都不会碰”；从经营角度来看，市场容量、关税、成本都在其考虑范围之内，“没有经济效益那我们出海就没有意义”；竞争角度，先行衡量产品与品牌在当地市场是否有竞争力；经营模式方面，考量当地适合什么样的运营模式，是否适合进去。

谨慎决策下，哪吒“出海”要干容易干的事情，去到容易去的市场——泰国，即是哪吒押注的首站，也是如今品牌手握的最大“筹码”。

泰国政府积极鼓励电动化转型，给予电动汽车“真金白银”的优惠补贴、关税减免等一系列政策，吸引着海外新能源车企的到来，充电配套设施的支持以及城市现状成为又一增长的驱动力，让泰国成为公认的新能源成长的一片热土。据毕马威发布的报告，东南亚新能源汽车市场规模将从2020年的3.8万辆增长到2030年的100万辆，除哪吒外，比亚迪、埃安等都在积极走向泰国市场。

而敏锐捕捉到政策机遇的哪吒，之所以能够在一众入驻品牌中扎根树立标杆，还源于其初期根据品牌调性摸索出的众多不得不走向泰国的原因：

一方面，当地市场中并没有如欧洲一样的老牌本土品牌，燃油车时代以日韩品牌为主，消费者“忠诚度”有限，日韩主机厂在新能源车赛道缺位，此时中国新能源品牌的到来，有着巨大的市场空间。

另一方面，泰国经济型汽车产品是其主流细分市场，而这与哪吒10～20万性价比车型的定位也完美契合，同时，哪吒判断当下的泰国市场类似于五、六年前的中国市场，愿意接受与尝试新能源汽车的还是以年轻人为主，哪吒时尚、智能、年轻的产品风格与特征，恰好能够击中当地车主的心智。

市场的回答有力印证了哪吒选择的正确性。

今年上半年，就中国主机厂泰国电动车销量的市占率来看，哪吒汽车排名第二，占比14.3%，仅次于比亚迪的35.9%；泰国子公司带动下，位于泰国的工厂已于2024年3月投产，年产量超过3万台，是哪吒右舵电动汽车、出口东盟的主要制造基地。

目前，哪吒在泰国已上市哪吒AYA和哪吒X系列，其中哪吒X车型10月斩获泰国市场纯电SUV上牌量第一名，哪吒L预计在2024年底正式在泰国上市，哪吒S猎装预计年后在泰国上市。

【哪吒X大量进入泰国林查班港】

日系、韩系车在泰国正在与中国新能源车正在经历“换位”，哪吒品牌已留下姓名。当同样的市场逻辑复制到东南亚、拉美、中东地区，进入印尼、马来西亚、巴西、墨西哥等多个国家，哪吒的“出海”步伐也随即加快。

截至目前，哪吒汽车全球用户超过46万，在香港设立了国际总部和研发中心，在“一带一路”合作倡议的引领下，出海版图覆盖40多个国家和地区，建立了250多家门店，海外市场累计销量超过3万辆，进一步巩固了新能源汽车领域国际新势力的地位。

2024年哪吒汽车加速全球化战略布局，规划了7款海外产品，包含轿车、SUV及旅行版车型，覆盖30多个国家及地区；未来三年左右的时间，品牌计划覆盖50个以上国家和地区，海外门店超过500家、达到600家，年海外销售量超过30万台。

深耕东盟，抢滩南美，开发中东和非洲，从中国的哪吒成为世界的“NETA”。

事实上这种路径策略，也与新势力的“出海”直奔欧洲追求高度的策略背道而驰。面对欧洲向中国电动汽车砸来的关税大棒，高关税、高成本、高风险显然与哪吒的务实策略相反，原本计划于今年走向欧洲的哪吒及时掉头，继续拓宽原有的“舒适区”。

面对欧洲这块诱人的“蛋糕”，哪吒还处于蓄力阶段。据周江介绍，目前哪吒依然在做产品的准备，能够满足欧盟的大批量认证，与当地的经销商仍然保持沟通，营销渠道推进至法国、西班牙、希腊，欧洲事业部的牵头下，相关业务推进中。“极其关注，做好准备，预估风险，随时进入”是哪吒对欧洲市场所保有的策略。

对于哪吒来说，无需在“出海”的市场中保持自己的身段，无需执着于品牌冲高而强挺入欧洲市场，不允许消耗过长的时间，不允许浪费过多的时间，干容易干的事情，去到容易成功的市场，始终是其在海外市场行走的原则。

三、效率与成本优先，寻找容易赚钱的经营模式

对于新势力而言，缺少传统车企多年的沉淀与雄厚的资金，效率与成本始终是其需要考虑的关键因素。面对随时处于变化中的海外市场，走出去不难，更关键在于如何走——如何以最低的成本获得最大的成果，建立最为稳健的“出海”模式，需要所有探索全球化道路的车企摸索。

追逐高效“出海”，哪吒学会了在市场中借力，从“单打独斗”转向高效、灵活、轻资产的“协同作战”模式，带领中国供应链伙伴“出海”的同时，赋能海外供应链伙伴，实现各方共赢。

整车出海，一方面与当地有实力的企业合作，以子公司或总代的形式将整车从中国出口至海外，目前哪吒已在海外超40个国家地区拥有约100个本地经销商；另一方面，整车产品进一步本地化，根据当地环境以及消费者喜好，调整产品颜色、车型空间乃至空调出风口大小，为海外市场输出更贴合的产品。

合作建厂，与当地合作伙伴共同建立KD厂，在本地生产汽车并进行销售，其中，哪吒主要负责KD件、关键设备与技术，海外合作伙伴负责组装和生产，并提供厂房和场地。目前，哪吒已在泰国、印尼、马来西亚布局本地化工厂，未来计划在巴西、墨西哥、土耳其、越南、阿联酋陆续完成建厂，帮助企业充分享受当地新能源本地化补贴与税收优惠，减少运输成本，灵活根据市场调整产品与经营。

谈及海外本土化生产，市场往往将目光聚集在比亚迪、奇瑞、吉利等资金实力雄厚的主流车企中，毕竟资格审核、工厂建设、人力成本、渠道布局等，每一道都是庞大的工序，考验的是车企的钱包与资源。

作为需要率先考虑成本与利润的哪吒来说，重资产布局显然不符合其策略，而借力海外合作伙伴，无需投入厂房和场地等硬性条件，既降低了成本，又降低了经营风险，让其以更轻的资产模式在当地完成本土化生产，显然是一种更聪明、更高效的方法。

【哪吒汽车海外工厂本地化生产】

技术方面，哪吒汽车在中国市场建立了“超级增程”“纯电动”双整车技术平台，支持A0–C级车型，覆盖前驱、后驱及四驱，以及轿车、SUV和跑车，产品具有多样的应用场景，适应不同地区左/右舵的全球化开发，满足不同海外法规的要求，将国内已累积的技术优势平移至海外，实现单产品的开发和运营方面成本降低。

两个市场相加，既实现了规模的扩展、成本的降低、经济效益的提升，又能够实现技术的积累。

此外，不局限于TO C，哪吒还创新性开辟了TO B模式，通过向海外授权新能源车技术获取稳定与高利润的授权费收入，哪吒提供技术、海外合作伙伴负责具体的生产及经营。目前这种模式在埃及、斯里兰卡等地已经展开与当地企业的技术合作的洽谈。

“只要有利于生产经营，只要有利润可赚，那我们就会干。”效率优先的哪吒，也并不会受限于仅有的几种经营模式，利润与市场的驱动下，其在“出海”方式还在持续摸索与拓宽。

从孤身率先走向海外，到如今成长为新势力“出海”第一，哪吒汽车加速成为全球性品牌的背后，并非庞大的野心、高昂的论调与冲高的欲望，反而是其在现实境遇下一次次摸索出的新路。哪吒的海外探索步伐扎实且有力，灵活应对市场变化，高效率扩张，步步踩中量与利的“加速键”。

当这个饱受“争议”的名字——哪吒，作为中国汽车逐渐在海外市场拥有了姓名，其被赋予的中国特色与文化才更为具象化。一时的巅峰无法看透永久的底色，穿越长周期的考验才能屹立于全球市场。承载着“为全球年轻人提供极具智驾比好车”的决心，哪吒的“闹海梦”，在中国，更在全球。