茅台，大动作！公开招募京东、天猫旗舰店运营商

茅台最新公布的招商公告，再次向业界展示茅台直面销售终端的决心。

12月6日，证券时报记者从茅台酱香酒公司官方渠道获悉，为更好地做好茅台酱香系列酒的线上营销工作，公司决定面向社会公开招募茅台酱香酒京东、天猫旗舰店运营商。根据产品规划内容，茅台酱香酒公司计划为旗舰店提供11款自营产品，规划配额合计为108吨，2025年单个店铺合同计划金额为1亿元。

业内人士指出，当前，电商渠道已成为酒企销售的重要渠道。酒企通过加码电商直销渠道，一方面是为了拓展直销直供渠道力度，提高酒企品牌对产品售价的掌控力度；另一方面也是为了拓展市场、提升品牌影响力，做到“以市场为中心”，形成产品价格可控、流向可查，消费者数据可共享。

公开招募2家旗舰店运营商

茅台酱香酒公司发布公告称，为更好地做好茅台酱香系列酒的线上营销工作，公司决定面向社会公开招募茅台酱香酒京东、天猫旗舰店运营商。

考虑旗舰店性质，为丰富旗舰店产品种类，茅台酱香酒公司计划为旗舰店提供11款自营产品，2025年单个店铺合同计划金额为1亿元。

具体来看，茅台酱香酒公司提供的11款自营产品包括茅台1935酒、汉酱酒、茅台王子酒、贵州大曲酒、茅台迎宾酒等。其中，茅台王子酒计划配额较多，茅台王子酒（金王子）、茅台王子酒（酱香经典）、茅台王子酒（乙巳蛇年）3款产品合计计划配额为45吨。

茅台酱香酒公司为产品设置基础量约7500万元。意向运营商结合自身实际情况，须在基础量之上再增加2500万元产品，产品总量规划不低于1亿元。

单个产品总需求量不得超过30吨，生肖产品不得增量，增加量部分的平均单吨价格将作为一项评分指标。在确定运营商后，茅台酱香酒公司将根据实际情况确定最终产品投放规划，新品及文创产品由茅台酱香酒公司统筹安排。

白酒企业持续发力线上渠道

由于过去多年基于酒厂的谨慎态度，以及高端白酒对终端网点圈层消费的依赖性，酒企线上化发展整体比较滞后。不过，随着白酒行业竞争日益激烈，线上营销渠道对公司扩大市场份额、提高品牌形象的重要性日益提升，酒企对线上销售渠道的布局逐渐重视。

10月28日，在茅台酱香系列酒电商联谊会上，茅台酱香酒公司表示，公司电商队伍持续壮大，授权电商单位从34家增至36家。

中国酒业协会发布的报告显示，2024下半年企业和经销商拓展新渠道的方向主要有直播带货、线上商城、社交媒体、即时零售等；其中选择拓展直播带货方向的占比达到38%，超过了线上商城的35%。

数据显示，2023年线上酒类市场规模超过1200亿元，其中线上白酒市场规模约900亿元，占比约75%。基于2023年白酒行业总收入7563亿元，白酒线上渠道渗透率约为12%。

中金公司认为，自电商兴起以来，酒厂与线上服务商合作，陆续推出仅在线上渠道销售的线上开发酒。对比标品，开发品的毛利率更为丰厚；同时，开发品仅供给线上渠道，避免了蚕食线下渠道销量的风险。长期来看，线上开发酒盈利能力较好，线上销售可持续性强，未来线上开发酒为白酒线上化贡献的收入空间大。

方正证券表示，线上快速扩容中，呈现几大发展趋势：一是平台监管趋严，酒水线上销售由粗犷增长转向规范化运营，保证金门槛升高，运营商资质加强管理，行业加速淘汰出清。二是内容电商兴起，下沉市场望成为增量空间，直播快速发展中，大众带的口粮酒有望迎来发展风口。基于此，品牌将持续集中化演绎，其中团队能力强、资金实力雄厚、有过往优秀运营合作案例、品牌资源强的运营商将深化商业模式护城河。

酒企与电商的定价权之争

茅台酱香酒公司发布的公告中提到，关于产品售价方面，运营商须按照茅台酱香酒公司电商联谊会的要求制定销售价格，经审核通过后，方可进行销售。业内人士向证券时报记者表示，酒企通过加码直销渠道应对纷乱的价格市场，从而实现产品价格透明化。

不过，线上电商平台为了引流及完成业绩，通过“百亿补贴”等促销活动，造成白酒产品价格快速下跌，很大程度上加剧了品牌溢价的流失，从而也导致酒企与电商平台的关系面临挑战。

2024年10月，剑南春发布声明，部分电商平台销售的补贴产品来源复杂，疑似为回收拼凑销售，损害品牌声誉及消费者权益。公司重申仅京东、天猫等平台获得正式授权，并呼吁消费者通过官方渠道购买以确保产品质量与服务。

2024年11月，五粮液发布的《致五粮液消费者的告知书（二）》显示，该公司对消费者在线上平台购买的148瓶产品鉴定中，假冒产品占比达12%。五粮液表示，根据消费者提供的购买凭证，发现14瓶假冒产品部分来源于某大型电商平台“百亿补贴”频道中的店铺，占假冒产品总数的77%，其余4瓶来源于其他电商平台中的店铺，以上售假店铺均非五粮液公布销售渠道中的店铺。

中金公司认为，当前白酒线上规模增长由平台补贴的名酒大单品驱动，低价策略长期不具备可持续性。长期来看，白酒线上规模增长的驱动因素或将从低价转变为运营精细化及产品差异化。在低价促销培养了消费者线上购酒的习惯后，白酒品牌力有望持续通过线上流量进行变现。白酒线上销售有望从粗放的价格战转向运营精细化及产品差异化，商家将初始流量转化为长期忠实消费者，提高线上消费者的转化率及复购率，并在名酒大单品外销售更多高潜力单品，实现流量的高效变现。

责编：李丹

校对：苏焕文

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