守正出奇：消费品牌第二增长曲线“破局”

任何企业的发展都会历经诞生、成长、成熟以及衰退这几个阶段，而这一发展历程往往呈现出一条 S 型曲线，也就是所谓的“第一曲线”。

企业需要在第一曲线，也就是当前的产品业务处于上升态势，即到达破局点之时，便着手构建第二曲线，即筹备新的产品业务。

那么，企业究竟该如何达成第二增长曲线呢？

01

第二增长曲线的思考

管理学大师查尔斯・汉迪精心撰写了一部聚焦第二曲线的著作 ——《第二曲线：跨越 “S 型曲线” 的二次增长》。

此著作堪称查尔斯・汉迪智慧的璀璨明珠，其中蕴含的思维模式无论是对企业的蓬勃发展，还是个人的成长进步，均具有极为关键的借鉴意义。与其将第二曲线单纯视作推动企业增长的策略手段，倒不如说它是一种深邃的哲学思辨。

第二曲线的核心要旨在于：挣脱企业与个人成长进程中的思维枷锁，秉持 “面向未来” 的理念与行动准则持续进阶。

在阐述第二曲线的起源之际，查尔斯・汉迪列举了一个饶有趣味的事例：某次，查尔斯驾车穿梭于威克洛山脉时不慎迷失方向，恰好遇见一位正在遛狗之人，遂向其询问通往阿沃卡（目的地）的路径。

遛狗者告知：“您沿着山路径直向上行驶，而后向下行驶约一英里左右，便能抵达一条有桥的小溪处，小溪对岸是戴维酒吧，因其色泽鲜红，您定然不会错过。这些您都牢记于心了吗？”“是的，” 查尔斯回应道，“向上直走，接着向下，直至戴维酒吧。”“很好，在距离戴维酒吧尚有半英里之时，右转朝山上开，那便是通往阿沃卡的道路。”

彼时，查尔斯对这种奇特的爱尔兰式指路逻辑深感困惑。直至探讨第二曲线所面临的挑战时，他才惊觉二者竟如出一辙。

“距离戴维酒吧半英里处右转上山”，而那条通向目的地的右转之路，常常被人们所忽略。众多企业与个人，恰似当年查尔斯寻觅阿沃卡之路一般，最终却发觉自己滞留于戴维酒吧，待察觉时已然追悔莫及，只因错失了转向未来的契机。

在当下这个时代，许多人都深感生活愈发艰难，不平等现象持续加剧，普通人欲实现阶层跨越举步维艰。财富既未如往昔那般向下层流动，亦未如理论预期那般向上层汇聚。这是由于人们深陷债务泥沼，大部分资金耗费于房产之上，仅余极少部分用于拉动经济的消费。

至2030年，或许现今半数的工作岗位都将灰飞烟灭，那么究竟该如何助力年轻人为一个或许不复存在且难以预见的世界未雨绸缪呢？

故而，我们必须提前谋划未来，勇于探索尝试，开辟一条与当下截然不同的崭新道路。

在商业领域，正逐步形成 “赢家通吃” 的态势，诸如亚马逊、Facebook 等行业巨擘占据着主导地位，同时对新进入者构成阻碍。那么对于企业而言，究竟怎样才能在变幻莫测的市场环境中屹立不倒，达成基业长青的宏愿呢？增长乃是关键所在。

查尔斯・汉迪所给出的答案便是：持续构建您的第二增长曲线。

02

开辟第二曲线的必要性

世间万事万物的发展皆依循着 “生命周期” 这一自然法则，皆会历经从诞生起始，逐步成长，走向成熟，最终步入衰退的历程。

这一发展历程呈现出一条 S 型曲线，也就是所谓的 “第一曲线”，企业当下所拥有的产品业务无一能逃脱由盛而衰的命运轨迹。企业务必在第一条曲线，也就是其现有的产品业务尚处于上升时期，即抵达破局点之际，便即刻着手构建第二曲线，也就是筹备全新的产品业务。唯有在第一曲线攀升至巅峰状态，也就是极限点来临之前，寻觅到能够引领企业再度腾飞的 “第二曲线”，并且让第二曲线在第一曲线抵达顶点之前就开启增长模式，以此来填补第二曲线在投入初期所消耗的各类资源，诸如金钱、时间以及精力等方面的损耗，如此方能实现企业永续增长的美好愿景。

其中最为典型的范例当属乔布斯主政时期的苹果公司：在苹果成功推出 Mac 电脑并收获巨大成功之后，乔布斯旋即马不停蹄地推出了 iPod，借此强势进军商业音乐领域。待 iPod 斩获卓越佳绩，荣登市场霸主之位后，乔布斯又着手设计全然不同的新产品 iPhone 系列。随后便是一系列的 iPhone 产品更迭，再之后则是 iPad 的问世。每一条崭新的曲线均脱胎于上一条曲线，然而却又指向截然不同的市场领域。

近些年来，我们目睹众多新锐品牌在短短数年之内便迅速崛起，诸如完美日记、元气森林、泡泡玛特、喜茶等等。这一现象致使一些老牌消费企业愈发感到坐立不安。一方面，它们对这些新品牌那近乎如高山般陡峭的超高速成长曲线以及强大的品牌影响力垂涎三尺，反观自身的增长态势，充其量不过是一条类似心率波动般平缓的曲线。另一方面，尽管部分企业当下的生存尚无大碍，但依然在为未来数年的发展前景忧心忡忡。而如何开辟第二增长曲线已然成为新老品牌维持增长态势所共同面临的关键课题。自 2020 年下半年起，诸多消费类企业中的大型公司、上市公司纷纷开始频繁采取各类举措，期望能够突破业务增长的瓶颈，迈入全新的高速增长阶段。然而，消费品牌若想成功开拓第二曲线绝非易事。

03

消费企业实现二次增长曲线的战略

若欲构建品牌的坚固护城河，便需具备果敢打破常规并持续试错的勇气与魄力。

于现有的消费企业群体之中进行观察时不难发现，达成第二增长曲线的战略大致可划分成四类：业务规模化扩张、一体化扩张、平台型扩张以及多元化扩张。

以一体化扩张为例：一体化扩张能够细分为水平一体化，也就是拓展相互关联的产品；以及垂直一体化，即朝着上下游方向进行拓展。

在美妆行业领域，想必众多人士都听闻过华熙生物。2019 年 11 月 6 日，华熙生物正式于科创板挂牌上市，上市之后其股价一路迅猛上扬，当前市值约达 807 亿。起初，华熙生物仅仅是一家玻尿酸供应商，是 SK-II、珀莱雅、雅诗兰黛等国际一线知名品牌的原料供应方。在 2018 年时，中国玻尿酸原料的总体销量占据全球总销量的 86%，而华熙生物一家的占比便高达 36%，这表明全球范围内超过三分之一的玻尿酸产品均与华熙生物存在关联。

随着时间的推移，凭借华熙生物极为卓越的品牌运作实力，其业务逐渐朝着下游领域拓展延伸，成功孵化出众多各具独特魅力的美妆护肤品牌。诸如在直播间备受推荐的润百颜，以及在各大平台火爆刷屏的故宫口红系列等等。依据华熙生物所公布的财务数据表明，在 2019 年至 2021 年上半年期间，于总收入呈现增长态势的情形下，功能性护肤品的营业收入占比从 33.66% 大幅攀升至 61.99%；与之相反，原料产品的营业收入占比则从 40.37% 急剧下滑至 21.43%。

从数据不难看出，华熙生物作为探路人，通过上游工厂转型向下延伸做品牌，实现企业的第二曲线。

再比如：多元化扩张-跨行涉足多种不同业务

“0糖0脂0卡”捧红了元气森林，也一举奠定了元气森林在软饮界的地位。

而唐彬森的“野心”远远不止这些。

根据天眼查显示，元气森林先后申请注册了“豆乳”、“燕麦也疯狂”等商标，进军植物蛋白饮料领域。

同时，元气森林还全资持股两家企业，分别是厦门王辣辣食品科技有限公司和轻巧拿（厦门）科技有限公司，借此进军辣味食品。

此外，元气森林还投资了Never coffee、王小卤、田园主义等多个新锐品牌。

而这一系列动作背后，有一条清晰的逻辑内核：复制下一个元气森林。

元气森林迅速崛起可以总结三大点：一是打破了气泡水和无糖饮料的结界，成功开创了无糖气泡水这一品类；二是抓住了连锁便利店的渠道红利；三围绕健康无糖理念扩充其他品类。

再看其投资的新消费品牌，Never coffee、王小卤、田园主义，或多或少与元气森林有着相似的升级路径。

元气森林希望通过多元化扩张，建立“元气森林”商业帝国，实现N条曲线增长。

04

总 结

一个企业想要长寿，李善友教授认为需要从管理和创新两方面入手：

从管理上，企业应该尽量延长第一曲线的“生命”，以应对既有市场。

而从创新的角度出发，应启动独立的第二曲线，以应对新兴的市场机会。

简而言之，企业基业长青的具体方法论可以用四个字概括——守正出奇。

“守正”指企业要对第一曲线进行管理，推迟“极限点”可能出现的时间；

“出奇”则是指企业在对待第二曲线创新时，一定要积极进取，通过对第二曲线的扶持，为企业引得全新的增长空间。

参考资料：

[1]《第二曲线：跨越“S型曲线”的二次增长》，查尔斯·汉迪

[2]《第二曲线创新》，李善友

来源：消费界

您的认可是对我们最大的鼓励

管理学大师查尔斯・汉迪精心撰写了一部聚焦第二曲线的著作 ——《第二曲线：跨越 “S 型曲线” 的二次增长》。

此著作堪称查尔斯・汉迪智慧的璀璨明珠，其中蕴含的思维模式无论是对企业的蓬勃发展，还是个人的成长进步，均具有极为关键的借鉴意义。与其将第二曲线单纯视作推动企业增长的策略手段，倒不如说它是一种深邃的哲学思辨。

第二曲线的核心要旨在于：挣脱企业与个人成长进程中的思维枷锁，秉持 “面向未来” 的理念与行动准则持续进阶。

在阐述第二曲线的起源之际，查尔斯・汉迪列举了一个饶有趣味的事例：某次，查尔斯驾车穿梭于威克洛山脉时不慎迷失方向，恰好遇见一位正在遛狗之人，遂向其询问通往阿沃卡（目的地）的路径。

遛狗者告知：“您沿着山路径直向上行驶，而后向下行驶约一英里左右，便能抵达一条有桥的小溪处，小溪对岸是戴维酒吧，因其色泽鲜红，您定然不会错过。这些您都牢记于心了吗？”“是的，” 查尔斯回应道，“向上直走，接着向下，直至戴维酒吧。”“很好，在距离戴维酒吧尚有半英里之时，右转朝山上开，那便是通往阿沃卡的道路。”

彼时，查尔斯对这种奇特的爱尔兰式指路逻辑深感困惑。直至探讨第二曲线所面临的挑战时，他才惊觉二者竟如出一辙。

“距离戴维酒吧半英里处右转上山”，而那条通向目的地的右转之路，常常被人们所忽略。众多企业与个人，恰似当年查尔斯寻觅阿沃卡之路一般，最终却发觉自己滞留于戴维酒吧，待察觉时已然追悔莫及，只因错失了转向未来的契机。

在当下这个时代，许多人都深感生活愈发艰难，不平等现象持续加剧，普通人欲实现阶层跨越举步维艰。财富既未如往昔那般向下层流动，亦未如理论预期那般向上层汇聚。这是由于人们深陷债务泥沼，大部分资金耗费于房产之上，仅余极少部分用于拉动经济的消费。

至 2030 年，或许现今半数的工作岗位都将灰飞烟灭，那么究竟该如何助力年轻人为一个或许不复存在且难以预见的世界未雨绸缪呢？

故而，我们必须提前谋划未来，勇于探索尝试，开辟一条与当下截然不同的崭新道路。

在商业领域，正逐步形成 “赢家通吃” 的态势，诸如亚马逊、Facebook 等行业巨擘占据着主导地位，同时对新进入者构成阻碍。那么对于企业而言，究竟怎样才能在变幻莫测的市场环境中屹立不倒，达成基业长青的宏愿呢？增长乃是关键所在。

查尔斯・汉迪所给出的答案便是：持续构建您的第二增长曲线。