阿里拿下2025春晚，马云现身后又一大动作

作者 | 泊如

编辑 | 文定

12月2日，中央广播电视总台在北京举办了2025年春晚版权文创与广告合作签约发布会。在此次活动现场，阿里宣布成为2025年央视春晚独家电商互动平台。

阿里首次赞助春晚，还是2016年，当年阿里以2.69亿元的赞助费击败微信，成为央视春晚的独家互动合作伙伴，并连续两年蝉联春晚的最大标王。

但是在2018年之后的几年里，阿里再也没有赞助春晚。多年后重新赞助春晚的原因，引起了外界的好奇。

互联网大厂的春晚“接力赛”

2015年，微信拿下春晚的合作互动权后，春晚开启了互联网大厂“接力赛”。阿里、百度、快手、抖音、小红书等先后以赞助或冠名的方式登上这一大舞台。

2015年，微信支付通过“摇一摇”的形式，在除夕当晚发放5亿元现金红包。当年春晚，微信支付仅用2天就绑定了2亿张个人银行卡，而支付宝为此用了8年时间。

支付宝的江山被动摇。紧随其后，支付宝斥资近2.69亿元拿下2016年春晚的红包互动权，推出了“集五福”活动，进一步巩固了其在支付领域的地位。在2016 年到 2018 年，阿里连续三年赞助春晚。

之后这一棒被百度接过。2019年，百度以9亿元红包互动活动成功抢得春晚互动合作机会，这使得百度App的日活跃用户数从1.6亿增长到3亿。

随着短视频平台的崛起，快手和抖音也开始在春晚亮相。二者分别在2020年和2021年成为春晚的独家互动合作伙伴。

经过7年的探索，冠名春晚的玩法在快手这一年达到了巅峰。2021年，抖音不仅推出了春晚直播期间的抢红包、“集灯笼”锦鲤红包福利，还有数十款视频拜年特效发起“云拜年”活动。这些红包玩法辐射了抖音电商、直播、支付、内容生态、社交等业务，利用率极高。

通过春晚这一巨大的流量池，各大互联网公司实现了用户的快速增长和品牌的广泛曝光。然而，随着市场环境的变化和用户需求的调整，用户关于互联网大厂在春晚玩法也有诸多吐槽。

首先是对复杂的互动规则表示不满。例如，抖音在2021年春晚的红包活动中，由于游戏环节难度逐渐增加，导致用户参与体验不佳，有用户甚至选择放弃。

支付宝的集五福也曾引起一时轰动，随着参与人数的逐年增加，平分的奖金数额越来越少，很多用户觉得花费大量时间和精力去集五福，最终分到的钱逐年减少，付出与回报不成正比。

此外，虽然用户积极参与分红包机制，但有时留存率却不甚理想。百度在2019年春节期间通过发放9亿元红包，带来了巨大的下载量，但新增用户的留存率却比较低。

和百度同病相怜的是快手。快手在2021年投入了10亿元用于春晚红包活动，尽管短期内带来了流量增长，但用户留存率同样不高，春晚过后快手的日活跃用户数又恢复到春节前的水平。

阿里曾连续三年登上春晚

阿里此前赞助、冠名春晚的时间节点十分巧妙。回顾阿里“登春”的时间，是在2016—2018年连续三年。在此之前的背景，则是2015年微信赞助了春晚。

市场认为，2016年是被视为两者竞争尤为激烈的一年。当年，微信支付在线下规模超过了支付宝，马化腾公开表示，这标志着微信支付在用户数量和交易量上取得了显著的增长。

微信支付的步步紧逼，让支付宝不敢松懈。因此，支付宝赞助春晚，或是希望通过春晚这一大舞台，对微信支付进行了反扑。2016年除夕夜，支付宝互动平台的总参与次数达到了3245亿次，是2015年春晚互动次数的29.5倍。在21点09分，互动更是达到了峰值210亿/分钟。

通过春晚红包等活动，让更多原本未使用或较少使用移动支付的用户，开始尝试和习惯使用支付宝。2017年下半年，支付宝加强了市场推广投入，并且收购了饿了么，以增强其在线下扫码支付的布局和服务场景。

而微信支付为了应对支付宝的扩张，于2018年1月1日起，推出了线下店消费2元以上可领一个红包的活动，奖金直接存入零钱。

商家层面，2018年2月，微信支付则推出“中小商户智慧助力计划”，开放“官方收款码”，商户通过该收款码收款，可以获得提现额度，以此吸引商户使用微信支付官方收款码，直接服务商户，挤压支付宝的市场空间。

如今支付宝和微信支付的酣战还在继续，但双寡头垄断的市场格局已形成，彼此的用户数已达相当规模，用户增长红利逐渐见顶。双方难以再通过大规模拉新实现市场份额的快速扩张，因此“登春”的效益就少了许多。

加上随着互联网进入“存量时代”，大厂们发现通过春晚获得的用户增长与投入产出比已不复当年了。持续多年的互联网大厂“登春潮”在2023年偃旗息鼓。2024年，也无互联网企业赞助或冠名。

不断调整的阿里

阿里时隔7年再次登上春晚的原因众说纷纭，如果说此前三年“登春”是因为支付市场，而2025年或许与电商市场、人工智能等业务都有关联。

11月29日，马云被报道现身阿里总部。根据流传的信息，马云出现在阿里巴巴位于杭州的全球总部新园区（西溪园区C区），这是他第一次出现在这个新启用的总部园区。

作为阿里巴巴的灵魂人物，马云的每一次“闪现”都似乎预示着将有变革发生。此前针对行业未来，马云判断“三五年的时间跨度对于互联网领域而言，犹如一个世纪之久，足以发生翻天覆地的变化，AI时代刚刚到来，一切才刚开始。”

阿里作为国内追赶AI科技的弄潮儿，一直在不断推出新的人工智能服务业务，包括阿里云、通义千问等。

而春晚的舞台为互联网电商提供了一个创新的试验场。各大电商平台将在春晚期间展示自己的最新技术和创新成果，推动行业的创新发展。例如，人工智能、大数据、虚拟现实等技术可能会在春晚的互动营销中得到更广泛的应用。今年阿里是否会借助春晚试验AI成果，令人期待。

而关于登陆春晚的另一个原因，则是阿里在电商市场的战况焦灼。高盛的报告显示，2019—2023年，淘天的市场份额从66%下降至45%，尽管2024年第三季度淘天集团的收入实现了1%的同比增长，但整体竞争压力依然较大。

值得注意的是，在马云现身和阿里宣布赞助春晚之前。阿里刚刚宣布了新的组织变革——成立阿里电商事业群，任命蒋凡负责，向吴泳铭汇报。新的电商事业群将全面整合淘宝天猫集团、国际数字商业集团以及1688、闲鱼等电商业务，形成覆盖国内外全产业链的业务集群。

阿里近两三年来内部组织一直在调整，但似乎还没有达到理想的预期。

2025年，淘天要应对的市场挑战还有很多。阿里作为2025年央视春晚独家电商互动平台，无疑将会收获巨大的流量红利，或许可以为淘天再来一剂猛药。经过上述的一番调整，2025年阿里是否会加速增长，我们拭目以待。

参考资料：

[1]春晚再迎阿里，电商风云再起 . ACEcareer

[2]马云突然现身阿里全球总部新园区 . 每日经济新闻

[3]蒋凡回归阿里第一把火，再次操刀春晚合作 . 金融界