万亿级礼品市场即将生成！生肖茶迎来新发展了吗？

新一轮春节营销战场已拉开序幕。

今年9月以来，随着一系列存量政策和增量政策协同发力，经济发展持续显效。国家统计局数据显示，前三季度中国社会消费品零售总额为353564亿元，同比增长3.3%。消费、服务业等主要经济指标明显回升，社会预期持续改善。

△（图片来源：国家统计局）

经济持续回升向好，现今，春节即将来临，为抓住节庆消费节点，品牌将掀起又一波营销热潮。日前，“春节——中国人庆祝传统新年的社会实践”被列入人类非物质文化遗产代表作名录，表明春节现已被世界高度认可。申遗后的第一个春节，将呈现哪些营销趋势？

历年复盘来了

哪些生肖茶是你的心头好

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随着“国潮”概念的深入人心，近年来，“生肖经济”呈现出蓬勃发展的态势，俨然成为春节营销的兵家必争之地。此前，中央广播电视总台《2025年春节联欢晚会》发布主题和主标识。以“巳巳如意，生生不息”为主题，定下今年春晚的总基调。现阶段，多个茶品牌同样在传统生肖文化的基础上，借助生肖茶的发布，纷纷打响春节营销第一枪。以生肖茶为样本进行观测，或可明晰茶行业春节营销的“战况”。

事实上，生肖茶产品在茶行业并非新生事物，据目前披露的信息来看，最早有明确报道推出生肖茶为2004年“六大茶山”推出的“悟空饼茶”，生肖茶在茶界已走过多年发展历程。以20个茶品牌近5年的生肖茶产品为样本，“说茶”不完全统计得出，这些品牌所推出的生肖茶涵盖红茶、白茶、黑茶、乌龙茶、普洱茶、花茶六个细分茶品类。其中，选取普洱茶为原料的生肖茶最多，占比远超半数，普洱茶因其压饼造型可塑性，更便于制作，得以风行于生肖茶。

△不完全统计 （“说茶”整理制图）

纵观历年来各品牌所推出的生肖茶，在其发展过程中，除赋予产品品饮与收藏价值外，文化底蕴的加持与创新，始终是生肖茶不断转型升级的关键点。

从文化方面来看，前有天福茗茶、大益茶等将节庆的期盼与祝福，具象化于茶产品当中，打造出传承中华文化、展示茶品质的较好载体；后有中茶蝴蝶通过挖掘茶文化价值、提升茶叶品质、提炼生肖属相寓意锤炼生肖茶系列产品，实现“1+1>2”的效果等。生肖茶的包装设计和产品命名等维度，均与国潮文化相挂钩。从创新方面来看，多个品牌为在同质化竞争中脱颖而出，持续创新产品；如中茶海堤在传统制作的基础上结合新工艺，并在包装上融入现代元素，创造多种可能性；信记号发力生肖罐的布局、勐昌號推出各类普洱茶经典款、礼盒款及普洱老茶等，不断挖掘出生肖茶产品新生机。

△信记号生肖罐（图片来源：信记号）

再做升级

2025年生肖茶发展态势一览

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此前，2025年假期调休安排表出炉，将农历除夕增设为法定节假日，假期总数较往年有所增加。因春节提前且调休时间有所变动，使得整个销售周期前移，企业更聚焦于春节营销热场，以争得“开门红”。据了解，茶品牌的春节营销周期一般是45天。今年茶行业春节营销较往年略有提前，无疑将延续“双十一”的热潮，拉动品牌加速布局。

据“说茶”不完全统计，截至目前，已有10个品牌推出2025年生肖茶。对比去年这些茶品牌的上新时间可知，其今年的春节营销战总体提前，部分品牌甚至提前了近三个月之久，且早在10月初就有茶品牌率先推出生肖茶。

厦门同航咨询机构创始人、首席顾问毕晓军表示，整个市场策略向前推进，必然导致营销活动提前，涵盖推广活动、促销计划、新品发布以及终端动销策略，促使整个供应链体系也需提前布局，这对企业而言是全方位的挑战。

蓝互营销市场调研显示，大约有八成的消费者在春节前两周就会敲定年货购物清单。因此，提前筹划并开展品牌推广活动十分必要。无论是品品香将蛇形图腾绘于茶品包装，承载生肖文化底蕴；还是六大茶山将云南版画融入包装设计；亦或是中茶海堤以企业成立70周年的事件作为产品营销契机；中茶蝴蝶借助白茶生肖茶迎来首轮大满贯的时间关口开展大会等。从包装设计到营销手段，茶品牌可谓是“各显神通”。

中茶厦门公司相关负责人指出，相较于2012年到2023年间推出的大红袍生肖纪念饼，中茶厦门公司近两年开发的腾龙献瑞岩茶生肖饼以及升卿纳福岩茶生肖饼，在茶类、工艺、品质做了升级。茶类可选性更多，由单个茶类（大红袍）升级成为两种茶类组合（大红袍+老枞水仙）；工艺升级：在传承“贡茶”制作的基础上结合新工艺，将传统焙火的原料茶经“自然陈化”及“松压工艺”精制而成。相较于传统的钢模压制技艺，茶饼松紧程度更加适中，便于开饼和后期转化；产品品质升级，松压技艺使得内含物进一步发生转化，产品口感更加醇厚温和。

△升卿纳福岩茶生肖饼(老枞水仙+大红袍)（中茶厦门公司供图）

中茶福建公司相关负责人表示，生肖茶是中茶蝴蝶的战略性产品，自2014甲午年白茶生肖饼——“马到成功”开始，中茶蝴蝶坚持每年出品一款高品质的生肖纪念白茶，2025年乙巳蛇年“升卿纳福”白茶生肖饼也是中茶蝴蝶首轮十二生肖产品的收官之作。十二年间，历年发布的生肖产品不管是产品品质还是包装设计都始终如一保持一贯的高水准，确保了首轮十二生肖产品的一致性。尽管市场环境面临挑战，但中茶福建公司始终坚持以品质为核心，围绕品质、包装与口感三大方面不断优化，力求为消费者提供更加优质的选择。

△中茶蝴蝶历年生肖茶（图片来源：中茶蝴蝶）

△中茶蝴蝶新品“蝴蝶生肖大集”（2014-2025）（图片来源：中茶蝴蝶）

对话过程中，“说茶”了解到，生肖茶在营销活动中，除起到增强节日氛围的作用之外，也能够依托生肖文化广泛的影响力推动品牌的知名度与影响力，生肖茶礼的限量发售也使得茶礼本身更具稀缺性与收藏性。在品牌活动中，有丰富产品线、增强品牌文化、提升品牌价值、推动品牌创新的作用。可见，锚定生肖茶，是茶品牌进行春节营销的重要手段。

聚焦生肖茶

如何凭借茶礼抢占春节档

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依据艾媒咨询与行业数据所作出的预测，至2025 年时，中国礼品市场规模有望攀升至1.4万亿元，礼品市场正迎来更加广阔的发展空间。除以生肖茶抢跑春节档外，历史悠久的茶礼消费如今怎么样了？

针对当前礼品茶市场的现状，毕晓军指出，今年下半年高端茶叶市场遭遇显著下滑。可见，高端茶作为礼品需求的减弱，尤其是岩茶类，下降尤为明显。这反映出平替已成为市场主流，以往那些价格上千元的礼品茶已不再占据主导地位。

△（“说茶”摄）

随着消费降级的趋势愈发明显，给厂家带来了两难的抉择。一方面，不做低价位茶礼可能无法抓住消费下行的趋势；另一方面，做低价位茶礼又可能面临毛利率降低甚至不赚钱的风险。毕晓军指出，到底该坚守现有的价格带定位，粘牢存量的主力客群？还是要将价格带下拉，吸引增量的大众茶客群？考验的不仅是茶企老板的决策定力，更是经营智慧。2025年度，每一家茶企都要评估和优化自身的商业模式，锁定自身的主力客群，并持续提供不可替代的价值，才能获得持续稳定的收益。

目前，礼赠的意义已超越单纯的商业变现。在品牌竞争愈发激烈的背景下，礼赠不仅成为了衡量品牌壁垒坚固程度的标尺，还充当连接人际情感的桥梁。随着时代的发展，极富深厚文化底蕴的生肖茶在春节市场的重要性日益突出，如何以生肖茶为载体，打通2025年动销渠道，或将成为品牌抢占先机的关键。2025年春节营销，谁将成为最后赢家？拭目以待。下一篇“说茶”将以专家角度，深入解读今年春节营销方向，敬请关注。

责编 / 姚艺玲

编委 / 王妙容

刘仲华：茶行业的自我创新、自我革命