授权变直营，网红蛋糕Lady M两年半后重回内地

两年前的夏天，有着“蛋糕界爱马仕”之称的网红烘焙品牌Lady M宣布终止中国内地所有实体门店经营，并计划再中国转为100%直营模式。

在沉寂了两年之后，Lady M重新杀回内地，于上海开出品牌首家直营门店。由授权经营转为直营，品牌有哪些新变化？消费者还愿意为其买单吗？

“出走半生，归来仍是首店”

“作为中国内地Lady M品牌产品的独家经营者，现应Lady M品牌方要求关闭LADY M中国内地全部现有门店”，2022年7月，Lady M内地官方微信公众号发布公告称，中国内地所有实体门店将于2022年9月中止运营，此举是应品牌方的要求不得不做出的安排。落款是Lady M中国内地独家代理方“上海牧薪餐饮管理有限公司”。

而对此，Lady M官方回应是，代理合同已于2022年4月22日到期，并且没有再续约。Lady M计划在中国转为100%直营模式。

如今，再度归来的Lady M，将直营首店开在了上海港汇恒隆广场，门店装修延续了一贯的蓝白色调，产品也依然是主打千层系列，不过口味有所新增，且部分产品价格也有所上涨。

另据了解，Lady M还在上海国金中心进行了门店围挡。就目前两家门店的选址来看，Lady M似乎仍保持着对高端商场铺位的青睐。

2017年，Lady M进入中国内地市场开出的第一家门店，就位于上海国金中心，一度出现消费者排队6小时购买蛋糕的火爆现象。首店的爆火极大鼓舞了品牌的发展，在此后的日子里，Lady M快速地将门店开到了北京、上海、广州、深圳、杭州、南京等多个城市。截至2022年7月，Lady M在国内拥有20多家门店，并建设了3家Lady M中央工厂。

从当时的门店落位来看，Lady M门店主要集中在江浙沪地区，上海尤其。同时，品牌选址策略也是将店铺开在最繁华的商业区，进驻了上海国金中心、港汇恒隆广场、深圳湾万象城、广州太古汇、温州万象城等高端以及中高端购物中心。

对于Lady M重回内地，社交媒体上的反应也是褒贬不一，有网友调侃道“出走半生，归来仍是首店”，不少网友也在呼吁品牌到不同的城市开店。而有些已经到店体验的消费者也表示，“服务态度差”“切块比以前小”“性价比一如既往地不高”。

其实，品牌在此前采访中曾表示，拿回中国内地地区经营权的目的，是为了“真正把它当做一个品牌来经营，而不是只是卖蛋糕”。

如果从这个角度来看，直营模式确实能够保证品牌形象、产品质量的一致性，且有助于品牌直接获取消费者反馈，快速相应市场变化，从而推动品牌的长远发展。但至于品牌能否再度重回神坛，还需要“让子弹再飞一会儿”。

高端烘焙难割年轻人

其实，在Lady M暂别的这两年多时间里，高端烘焙已经很难打动消费者了。

去年5月，被誉为“法式甜品天花板”的LENÔTRE雷诺特法式西点深圳万象天地门店歇业关闭。在此之前的2022年8月，雷诺特关闭其位于上海的三家门店以及上海地区官方小程序，率先退出了上海市场。而随着深圳门店的歇业，雷诺特在中国市场的探索暂告一段落。

同样在去年夏天，定位精品高端烘焙的dikka bakery位于上海环海中路的全国首店，开业不过5个月就悄然闭店。当时还以“宇宙首店”的营销噱头，掀起了不小的排队风波。

在社交平台上着“日本必吃甜品品牌榜推荐”、“北海道超高人气甜品店”等光环的日本知名甜品品牌LeTAO小樽洋菓子铺，2018年初入中国内地市场时，即便售价高昂，也吸引着消费者排队购买。此后相继在深圳、杭州、北京等城市开设了20余家门店。但去年开始，品牌门店也相继歇业。

当然，高端烘焙赛道的新玩家总是层出不穷。

比如，去年5月在上海开出了中国首店的生吐司烘焙店“银座仁志川”，将一条800g的生吐司卖到98元，以日本匠人精神拿捏中产的消费需求。这一年多来，品牌先后在上海和深圳开了4家门店，其中上海蟠龙天地店更是被打造为全球首家生吐司创意餐厅，丰富顾客用餐选择。不过，上海长宁龙之梦店也在上个月宣布闭店谢幕，其他门店也不再需要排队购买。

在这些品牌的身上，不难发现，网红经济的兴起其实助推了一家又一家烘焙品牌的快速出圈，而消费者也愿意为一份贴上了高端、精致标签的“仪式感”买单。只不过，当消费者新鲜感散去，品牌们难免要回归现实——如何持续运营，从网红走向长红。

我们发现，多数定位高端的烘焙品牌在选址上往往瞄准的是中高端商圈，并在早期投入较高的成本来打造门店，有些在尚未建立起稳定的盈利模型便急着开二店、三店，这显然也是不可持续的。

而纵观整个烘焙赛道，高端烘焙的消费客群显然是有限的，而且高端烘焙品牌的产品创新力不足，也难以支撑不同消费群体的多元需求。尤其在消费者渐趋冷静的大背景下，高端烘焙这种性价比不高的品类，还需要面对中端烘焙、地方烘焙甚至是商场烘焙等抢占消费者，压力巨大。

这些年来，烘焙赛道火了一波又一波的品类，也因此铸就了一个又一个明星品牌。有些昙花一现，也有的在稳步增长。

但无论品牌如何变化，消费者的追求始终未变——优质的产品、合适的价格。

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作者 | W

主编｜ 苏苏

图片 | 来自各品牌官方渠道

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