未来十年将是场景营销的时代？

出品丨云酒头条

中国市场这么大，很多品牌为什么做不大？

仰韶彩陶坊、李渡酒业、金星啤酒、名仁苏打水、（桂花）汾酒、日月酒窖等诸多品牌近年来热度持续不减，有的甚至在短短几个月内就火遍全国，成为一种现象级存在。

它们为什么这么成功？

11月30日-12月2日，中国酒业论坛、新营销、新啤酒、圈层深分、新经销、粉丝营销研究院、新零售等七大社群组织的“七大社群+空手”场景营销主题游学走进河南，来自全国各地的100余名社群行业精英先后参观了金星啤酒厂、名仁苏打水工厂、仰韶酒业、日月酒窖、双汇食品，以期从这些标杆企业身上找到答案。

缩量时代不可逆转，唯有场景能解其忧。活动期间，中国酒类流通协会副秘书长、中国酒业论坛社群创始人赵禹，新营销理论创始人刘春雄，《传神文案》作者、“不空谈”品牌咨询主理人空手，新营销联合创始人、亮剑咨询董事长牛恩坤，新经销CEO、资深快消媒体人陈思廷，场景营销实战专家公方刚，新零售专家、鲍姆咨询创始人鲍跃忠，深度粉销思维开创者、粉丝工场创始人&董事长、五行知力品牌创始人丁丁等专家围绕新场景营销理念，通过案例与理论结合，找到了未来十年增长的核心引擎：场景营销。

本次活动还见证了行业首个场景营销研究院的成立。研究院预言：过去二十年是深度分销的时代，而未来十年将是场景营销的时代！

█ 场景已经消失？它们找到了

近年来，白酒、啤酒、葡萄酒、黄酒等品类均出现不同程度分化，销量下滑、库存压力凸显，许多业内人士将其原因归为场景消失。

事实果真如此吗？云酒头条在此次游学发现，大食品行业的众多品牌不仅找到了新场景，且借助场景营销实现了业绩增长。

金星啤酒首提中式精酿啤酒的概念，走茶啤融合之路，实行预约制生产。今年，金星啤酒先后推出金星“信阳毛尖”中式精酿、龙井绿茶、茉莉花茶、蜜桃乌龙等四款啤酒，受到年轻消费者特别是女性消费者喜爱（59%购买者为女性），跻身抖音直播间啤酒精酿类直播第一名，双十一战绩在京东平台亦遥遥领先。

▎金星啤酒副董事长张峰向游学人员介绍公司相关情况

上述四款产品自投产以来供不应求，甚至一度出现易拉罐厂家断货的局面。金星啤酒不得不将生产线从1条变成7条，并在2个月时间内完成全国化布局，2024年营收已经超过40亿元。

名仁苏打水是大食品行业内第一个绑定喝酒场景的品牌，2016年提出“酒前酒后喝名仁”口号，将场景锁定在饮酒前/后：酒前喝，保护胃黏膜；酒后喝，缓解不适感。

▎田东建

名仁苏打水全国营销副总监田东建表示，名仁苏打水能够充分感知场景需求，因此能在消费者心智中留下“喝名仁”与“酒前酒后”的强关联。场景营销也成为名仁苏打水快速打开市场的法宝，助力其年收突破40亿元。

日月酒窖将自己定义为小批量定制专家，致力于打造全国最专业的定制中心，充分满足个人和企业的个性需求。其推出的各种定制产品性价比极高，在市场上大受欢迎，日月酒窖顺势实现飞速发展，分店已突破160家，分布于16省市，服务各类客户12万余人。

▎贺保举

日月酒窖创始人贺保举表示，定制酒是场景营销的一个成功实践，关键就在于抓住了消费场景，在最大程度上为消费者提供了情绪价值。

▎郝惠锋

仰韶酒业营销公司总经理郝惠锋表示，仰韶酒业一直致力于通过场景营销为消费者提供更加丰富、更加深刻的品饮体验。公司不仅打造了“一庄五园”，而且通过举办中国仰韶酒文化节、十万陶粉欢乐季、仰韶剧场、千人品鉴等活动，让消费者近距离感受仰韶之美的同时，加深了品牌与消费者之间的情感链接。仰韶酒业2023年销售额首次突破50亿元，且连续多年保持30%的增长，场景营销功不可没。

“无体验，不营销。”在酒业，仰韶酒业、李渡酒业堪称场景体验的典范。

▎汤向阳

“沉浸式体验”是李渡酒业的标签，珍酒李渡集团副总裁、李渡酒业总经理汤司令被称为“沉浸式体验的头号玩家”。在他看来，正是依靠小圈层的有效打法，公司从年入不足1亿元到突破20亿元，最典型的案例是国宝李渡知味轩的打造，打通了高端白酒体验、传播、认知、交易全过程，创造了一个消费场景，改变了消费者与李渡关系，带给消费者全方位感受。

可以看出，场景营销已成为各大品牌营销的重要一环，当下正值酒业深度调整期，场景营销给各品牌带来的巨大变化更令人向往。

场景营销的能量到底有多大？

▎刘春雄

刘春雄将其比喻为“烧小锅、烧中锅、烧大锅”。场景营销的能量足够大，只要掌握其方法，就可以在烧小锅和中锅的过程中，把大锅烧开。比如李渡酒业、名仁苏打水都是从“烧小锅”起步，仰韶酒业“烧中锅”已非常熟练，之后还可以继续烧大锅。

█ 七大群主论道场景营销

七大行业社群群主论道场景营销，是此次游学的又一亮点。

新啤酒群主公方刚提出，缩量时代，传统营销方式已经过时，场景部才是未来十年增长的发动机。

他认为，这主要是由两种变化决定：一是“天变”，消费者已经觉醒，不再为品牌的溢价而买单；二是“地变”，消费者获得产品的渠道、方式已经千变万化。

▎公方刚

公方刚表示，场景部的设立正是为了消费者而服务，具体而言，品牌部加场景部要激发用户原创内容产生，与消费者产生关联、关系和互动，销售部加场景部则要解决从推销到动销的转变。

粉丝营销研究院群主丁丁也表达了相近观点。她认为其团队就是一个场景部，而能够打造桂花汾酒这一网红产品，就是场景部的功劳。桂花汾酒自10月9日在网上出现后，该团队立即行动，推出相关视频，并与品牌、友商联动，形成话题，成功抓住这一波流量。

▎丁丁

“场景的作用是连接用户、丰富用户体验，发现用户的真正需求，然后达成共识。场景部的作用在于重塑价值，真正实现了营销一体化。做场景的实质是千人一面，能否做成千人千面？有没有可能实现千人千面？这些都是值得思考的。”丁丁说。

▎牛恩坤

圈层深分群主牛恩坤直接“亮剑”，从酒业场景消费洞察酒业10个新变化，进而提出，场景消费从小处看是用户行为的转变，从大处看则是用户价值观的变迁。

▎陈思廷

“一切消费者的痛点都是基于场景的痛点，一切的增长都来自于解决消费者在某种场景下的痛点或者问题。”新经销群主陈思廷提出，中国用时40年完成了生产力革命，今天所面临的所有问题都是产能过剩的问题，未来上游的产能，中间的流通到下游的零售至少缩减消亡1/3以上。为此，厂、商、终端要围绕消费者的核心场景、痛点场景共同解决问题，这将是未来生产关系革命的一个关键方向。

▎鲍跃忠

“中国市场这么大，很多的品牌、产品为什么还是很艰难？答案可能就是没有找到场景营销这一新增长路径。”新零售群主鲍跃忠表示，场景营销一定会为整个行业带来非常好的发展空间。同时，随着场景变化，零售商正发力自有品牌，零售业正由原来的单一品牌时代进入双品牌时代，即制造品牌与渠道品牌并存。未来，制造品牌和渠道品牌可能会形成3:7或4:6的格局。

“缩量时代不可逆转，唯有场景能解其忧。”新营销群主刘春雄提出，有多少场景，就有多少销量。企业销量的增长就是更多的场景叠加，企业需要做的是场景造型，并且做好场景营销，让场景消费形成习惯。

▎空手

“场景可以定义战略，决定了市场最基本的战略，包括人群、市场、产品，可以影响营销组合、推广方式以及渠道等等所有的一切。”场景营销研究院院长空手认为，当下市场进入了一个以场景为中心的时代。以场景为中心，不是抛弃产品中心和用户中心，而是要把产品和用户更多地结合起来，放到场景里面，重塑产品价值。

█ 场景营销时代已经到来

云酒头条注意到，此次游学中，多位专家不约而同地提到了一个观点：场景营销时代已经到来。

公方刚认为，在缩量时代，深度分销正从增量时代的发动机变为缩量时代的“毒药”。场景才是营销的终极，它将通过新产品触发、事件触发、段子触发、网红触发、DIY触发、IP触发、平台赋能等多种方式，为企业带来翻天覆地的变化。

“2024年诞生了两个‘断货大王’，上半年是胖东来精酿啤酒，下半年是金星精酿啤酒，二者皆为场景营销的典范，其爆发都与场景营销手段有关。”公方刚表示。

刘春雄坚信，过去二十年是深度分销的时代，未来十年将是场景营销的时代。他提出，快销品深度分销从2003年开始，但到了2014年，快消品进入缩量时代，尤其是白酒在过去10年中降量、涨价，如今降量还在继续，但价格已停止上涨。

刘春雄表示，李渡酒业的崛起标志着白酒行业进入用户运营时代，记忆场景的沉浸式体验是李渡酒业的主要方法，是基于场景的体验式营销用户运营。李渡酒业也成为了众多企业学习场景营销的标杆：10月，名仁药业董事长带领高管前往李渡酒业学习；11月，双汇食品董事长也带领高管前往李渡酒业学习。

“为什么那么多快消品企业都到李渡酒业学习？这是因为基于场景的用户运营在其他行业也是需要的。”刘春雄表示。

正是看到这一趋势，场景营销研究院应运而生，中国酒类论坛等联合发起了2024年度“七大社群+空手”场景营销主题游学。

据悉，此次游学是历届人数最多、群主最全、游学企业最多、案例最丰富的一届，首次到场景营销“优等生”企业现场学习并进行案例剖析，也是推动畅销品类和品牌以及商业模式的双向对接，帮助好品牌选好商，帮助好商选好品的有益尝试。

▎赵禹

赵禹表示，随着酒业再次进入深度调整期，行业面临诸多问题，与此同时，一些企业又为行业带来了高质量发展样板。参与本次社群游学活动的酒业人士，既见识了大食品领域不同品类的佼佼者，在场景营销中的探索实践，也刷新了认知。未来消费一定会更加多元，企业究竟应该用什么样的产品组合，去满足身边的消费者对美好生活的追求，这是本次游学活动带来的深度思考，也是价值所在。

此次游学不停留在学习交流层面，将带动更多企业投身场景营销中，在实现企业品牌增长的同时，共同开创、见证场景营销新时代。