资生堂，拒绝“摆烂”？

作为全球知名的美妆与护肤品牌，资生堂近年来一直在寻求新的突破与发展。12月4日，为了支持跨品牌和跨地区的业务变革，以及提高最新的中期经营战略的执行力，资生堂公布了组织机构部分调整及人事变动，新设了“全球品牌战略部”。此前，资生堂发布最新的中期经营战略，目标是在2026年将营业利润率从2024年的3.5%提升至7%。为在当前市场环境下的灵活应变，资生堂同时提出要实现“巩固品牌基础”“重建盈利基础”“提升运营管理”三大目标。值得一提的是，在“2025-2026行动计划”中，资生堂多次提及并表示要“重振中国市场”。

设置新部门

12月4日，资生堂发布的《关于组织机构部分调整及人事变动的通知》公告显示，为了支持跨品牌和跨地区的业务变革，提高《SHIFT 2025 and Beyond行动计划2025-2026》的执行力，新设了“全球品牌战略部”，为最大限度地发挥品牌价值提供开发支持、品牌组合管理、加强企业品牌推广。

公告显示，资生堂现任执行干事、首席技术官东条洋介新增“未来开发研究所研发战略总监”一职，原管理创新部、COO办公室业务战略推进部部长约翰·琼恩苏新任“全球品牌战略总监”一职……

就在不久前，资生堂公布了《SHIFT 2025 and Beyond行动计划2025-2026》经营战略。据悉，该战略旨在通过缩减成本、增加营销投入等措施，实现营业利润率的显著提升。具体来看，资生堂计划在2024年至2026年期间，计划在两年内缩减超过650亿日元成本，增加300亿日元营销投入，将营业利润率逐步提升至7%。

与2023年提出的战略比较，新的中期经营战略在利润率目标上有所下调。2023年，资生堂曾提出“SHIFT 2025&Beyond”中期管理战略，该战略旨在通过转变策略从保守转向进取，计划在2025年实现核心营业利润率达到12%，并在2027年进一步提高到15%。在资生堂公布的行动计划中，集团利润率一再下调。

同时，资生堂的利润方面也一直处于下滑态势。财报显示，今年第三季度，资生堂合并净销售额下降8%，季度累计下降3%。2024年前9个月，资生堂的核心营业利润率仅为3.8%，核心营业利润同比下降25.6%，净利润同比大幅下降96.3%。

随着市场环境的变化和竞争的加剧，资生堂不得不对原战略进行调整。新的中期战略便是对当前市场形势的理性回应。新的中期战略中，资生堂提出的最终目标就是：“建立有弹性的商业模式，在动荡的市场条件下推动可持续的利润增长。”

重振中国市场

资生堂在“2025-2026行动计划”中表示，要聚焦重点品牌，对旗下三大核心品牌（Core3品牌：资生堂、肌肤之钥、NARS）和五大未来品牌（Next5品牌：安热沙ANESSA、Narciso Rodriguez、Issey Miyake、怡丽丝尔ELIXIR、醉象Drunk Elephant）新增300亿日元的营销投入。

届时，资生堂对上述八个品牌的营销投入将达到或超过所有品牌营销投入的80%。同时，根据收益和成长情况，资生堂也将缩小一些品牌的规模。

值得一提的是，在“2025-2026行动计划”中，资生堂多次提及并表示要“重建中国和旅游零售领域的可持续商业基础”。从财报数据看，今年第三季度，资生堂集团在中国市场的销售额同比下降13.2%至422亿日元。对此，资生堂坦言，2023年福岛核污水排放事件对资生堂在中国市场的品牌形象造成了不小的冲击，中国消费者对旗下产品购买意愿有所降低，主品牌资生堂销售持续承压。

同时，中国美妆市场近年来竞争格局发生了显著变化。一方面，国内品牌如百雀羚、佰草集等迅速崛起，凭借本土化和性价比优势赢得了大量消费者；另一方面，国际品牌如欧莱雅、雅诗兰黛等也在中国市场加大投入，通过不断创新和营销策略吸引消费者。

在最新的战略规划中，资生堂对于中国及旅游零售市场采取了更为谨慎的态度，并承认当前中国市场存在较大的不确定性，高端品牌的市场需求疲弱，消费者的价格敏感度也在上升。同时，尽管亚洲地区的旅游零售业正在逐渐恢复，但资生堂预测，2025年中国和旅游零售业务的表现可能继续下滑，而日本本土市场预计将保持稳定，实现低个位数的增长。

不过，资生堂仍有信心：“认为中国市场和旅游零售的市场规模和成长性的长期机会巨大。”

多动作助力重振

有业内人士分析，随着消费升级和消费者偏好的多样化，中国美妆市场的消费者行为也在发生变化。一方面，消费者对产品的品质和安全性要求越来越高；另一方面，消费者对于品牌的忠诚度逐渐降低，更加注重个性化和多样化的消费体验。为了应对这些变化，资生堂需要不断推陈出新，加强产品研发和创新，同时提升品牌体验和服务质量，以满足消费者的多元化需求。

基于此，为了重振中国市场，资生堂拟转变商业模式，通过开发产品组合以满足不同消费者需求、提高组织能力以迅速应对市场变化、优化整体营销模式等举措，为中国市场和旅游零售重建业务基础。

具体来看，在新的战略中，资生堂将加大在产品研发和创新方面的投入，不断推出符合消费者需求的新产品。同时，资生堂将加强品质控制体系建设，确保产品的安全性和质量稳定性。

同时，资生堂将在全球统一营销和本地营销双向发力。今年进博会期间，资生堂连续第六年参展进博会，并以全新主题展台“资创园”亮相6.1号消费品馆，展示30余款新品的同时，重磅展出其为未来自动驾驶时代模拟定制的创新美肤体验。

此外，为更好助力中国市场重振，资生堂中国也进行了人事调整。此前，资生堂宣布前任中国区CEO、现任资生堂集团社长、COO（首席运营官）藤原宪太郎将担任集团总裁兼CEO，任命将于2025年1月1日生效。此外，现任全球品牌部副首席品牌官Echo Lo（罗滢）被任命为首席品牌官，主要负责集团旗下资生堂品牌，任命同样将于2025年1月1日起生效。